Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.» ..pdf

Уровень вспоминаемости является более показательным параметром, он свидетельствует о том, что данное предприятие является в сознании респондента характерным, типичным, одним из ведущих в своей товарной категории («первым приходит в голову»), что в свою очередь может отражать текущее «имиджевое лидерство» супермаркета на рынке. Правда, нельзя не учитывать и того, что спонтанная вспоминаемость может быть связана с текущей или недавно завершенной рекламной кампанией супермаркета. Узнаваемость бренда указывает на присутствие «Развитие» в «отложенной» («долговременной») памяти потребителя.

Анализ уровня известности бренда «Развитие» в настоящем исследовании осуществлялся как для всей выборочной совокупности респондентов, так для отдельных групп целевой аудитории.

Наряду с основными показателями информированности о бренде (вспоминаемостью и узнаваемостью) в настоящем исследовании были использованы несколько дополнительных показателей известности строительного супермаркета:

• информированность (знакомство) о местонахождении супермаркета (точный адрес);
• знакомство с некоторыми внешними атрибутами бренда (логотип, сайт, реклама);
• знание респондентами фамилии руководителя «Развитие»;
• информированность о продвижении «Развитие».

Рейтинг известности строительного магазина/ супермаркета по параметру «вспоминаемость» среди всей совокупности опрошенных представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Вспоминаемость строительного магазина/ супермаркета г.Воронежа

Строительный магазин/ супермаркет	%
«Стройпарк»	62
«Практик»	54
«Развитие»	52
«Форма»	38
«Крепеж»	8
«Том строер»	6
«Строительный двор»	2

В тройку «лидеров вспоминаемости» вошли 3 магазина, которые «первыми пришли в голову» не менее чем 50% участников опросов. При этом внутри выделенной группы уровень вспоминаемость различается весьма значительно.

«Практик» назвали 54% респондентов, причем он поменял уже название и называется «Форма».

Бесспорным лидером является «Стройпарк». Далее следуют «Практик» и «Развитие». «Развитие» назвали 52% респондентов.

Результаты исследования демонстрируют деление магазинов на две категории: крупные строительные супермаркеты и относительно не большие строительные магазины.

---

Для измерения узнаваемости бренда как еще одного важного показателя известности супермаркета, респондентам предлагалось оценить степень знакомства (хотя бы по названию) с каждым и7 конкретных магазинов. Степень узнаваемости измерялась по пятибалльной шкале, где «1» - «название магазина совсем не знакомо», «5» - «название хорошо знакомо». В настоящем отчете под узнаваемостью бренда будет пониматься доля респондентов, оценивших свое знакомство с брендом на «4» и «5». Ниже в таблице 4 приведены результаты измерения узнаваемости брендов на общей выборочной совокупности респондентов.

Таблица 4 - Узнаваемость брендов строительных магазинов

Строительный магазин/ супермаркет	%
«Стройпарк»	86
«Развитие»	76
«Практик»	74
«Форма»	45
«Строительный двор»	26
«Крепеж»	20
«Том строер»	18

Очевидно, что уровень узнаваемости брендов выше, чем уровень вспоминаемости. Вместе с тем, рейтинг узнаваемости похож на рейтинг вспоминаемости- первая тройка «узнаваемых» почти та же (только «Развитие» и «Практик» поменялись местами).

Особенно высокие значения узнаваемости зафиксированы для Стройпарка, Развитие, Практик (свое знание этих магазинов декларируют не менее 74% респондентов). Следует отметить, что занимающий по узнаваемости «Развитие» отстает от первой строчки весьма незначительно, хотя по вспоминаемости отрыв от первой строки был более существенным.

Далее рассмотрим представления целевых аудиторий об идеальном строительном магазине.

Реконструирование модели идеального магазина и выделение атрибутов, которые в наибольшей степени характеризуют идеальный строительный магазин с точки зрения аудитории является одним из важных способов изучения реальных брендов, поскольку задает некую «точку отсчета», своего рода критерии для определения сравнительной ценности атрибутов, по которым оценивается бренд «Развитие»

В ходе исследования модель идеального строительного магазина строилась через набор из 14 атрибутов, отражающих восприятие деятельности магазина. При этом респондентов просили назвать сначала три наиболее важных атрибута идеального магазина, потом три достаточно важных, а затем три наименее важных (список атрибутов оставался одним и тем же для всех трех вопросов).

---

Для удобства анализа для каждого из 14 атрибутов, отражающих восприятие супермаркета, был рассчитан «индекс важности» атрибута который в некотором смысле отражает вес данного атрибута в совокупном образе любого магазина». Иными словами, можно сказать, что клиенты при взаимодействии с каким-либо магазином, прежде всего, учитывают те характеристики, которые наиболее «весомы» (важны, значимы).

Исследование показало, что основные характеристики, которыми обладает, по мнению респондентов, идеальный строительный магазин/ супермаркет- это «большой ассортимент» и «доступные цены» (таблица 5). Эти качества занимают лидирующие позиции среди всех 14 атрибутов.

Далее по значимости для респондентов следуют характеристики, которые является объективными и достаточно легко проверяемыми: оперативность в работе, широкий спектр услуг для клиентов, отзывчивость продавцов.

Таблица 5 - Атрибуты идеального строительного магазина

Атрибуты строительного магазина/ супермаркета	Индекс	В % от всей выборки
		Наиболее важные	Наименее важные	Не важные
Большой ассортимент	3,4	66	15	2
Доступные цены	3,2	50	22	5
Оперативная работа	2,9	31	26	4
Широкий спектр услуг для клиентов	2,7	22	32	7
Отзывчивые и высококвалифицированные продавцы	2,6	25	27	20
Магазин с возможностью оформить товар в кредит	2,6	25	24	16
Товары известных производителей	2,4	18	21	22
Сильный профессиональные менеджмент	2,4	12	23	10
Магазин много лет на рынке	2,4	16	22	13
Возможность обслуживания крупных компаний (строительной индустрии)	2,2	9	15	16
Профессиональная реклама	2,1	10	17	31
Магазин при поддержке с администрацией г. Воронеж	1,9	5	10	29
Магазин, осуществляющий честную конкурентную борьбу	1,7	1	10	43

---

Итак, идеальный строительный магазин с точки зрения совокупной группы целевых аудиторий это:

• магазин с большим ассортиментом;
• магазин с доступными ценами;
• магазин, оперативный в повседневной работе;
• магазин с широким спектром услуг для клиентов;
• магазин с отзывчивыми продавцами;
• магазин, в котором легко оформить товар в кредит.

Наименее важными (незначимыми) характеристиками респонденты чаще всего называли обслуживание крупнейших компаний и активная, профессиональная реклама. В число «неважных» характеристик попали также поддержка администрации, честность в конкурентной борьбе.

Таким образом, идеальному строительному магазину целевой аудиторией приписываются, прежде всего, атрибуты, связанные с ассортиментом, доступными ценами, а также качества, связанные с удобством и качеством обслуживания.

Очевидно, по мнению респондентов, ни обслуживание магазином крупных компаний, ни активная рекламная деятельность, ни честность в конкурентной борьбе, ни даже поддержка администрации не способствуют снижению цен, удержанию широкого ассортимента и не влияют на качество обслуживания его клиентов.

В ходе анализа данных о восприятии респондентами имиджевых характеристик идеального строительного магазина / супермаркета было сделано предположение, что восприятие магазина происходит не по отдельным признакам («наблюдаемым» параметрам), а в соответствии с некоторыми более крупными фундаментальными факторами, объединяющими в себе совокупность атрибутов, воспринимаемых респондентами как близкие между собой. На основе многомерного статистического анализа ответов респондентов 14 характеристик были сгруппированы в более крупные переменные (атрибуты, входящие в такую группу, воспринимаются как одна, более широкая черта магазина).

В результате были выделены 3 фактора восприятия. Фактор 1 объединяет следующие атрибуты: широкий ассортимент; широкий спектр услуг; оперативность в повседневной работе; простата получения товара в кредит; доступные цены; честность в конкурентной борьбе.

Этот фактор можно интерпретировать как «клиентоориентированность» магазина (свойство магазина, с которым удобно, оперативно, надежно иметь дело клиентам). Судя по тому, что этот фактор описывается через характеристики, имеющие наибольшую важность, данный фактор можно признать самым значимым для респондентов при формировании своего отношения к магазину и его бренду.

Фактор 2 объединяет такие атрибуты, как: сильный профессиональный менеджмент; активная профессиональная реклама; товары известных производителей.

---

Этот фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия магазина как активного, рекламируемого, известного, нацеленного на широкую внешнюю «экспансию» магазина.

Фактор 3 объединяет следующие атрибуты: время присутствия на рынке; обслуживание крупнейших компаний; поддержка администрации.

Данный фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия идеального супермаркета как крупного, «устойчивого» магазина.

Для выяснения, что привлекает клиентов в ГК «Развитие» и чем он выгодно отличаются от других строительных магазинов, задан вопрос: «Почему вы выбрали именно «Развитие»?» Допускалось несколько вариантов ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 2.

Рисунок 2 – Факторы выбора «Развитие» для сотрудничества и
совершения личных покупок

Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали ГК «Развитие» по различным причинам, но для 78% из них самым важным широкий спектр предлагаемых товаров и услуг. Также важными факторами при выборе являются: доступные цены – 54%, профессиональные сотрудники (38%).

Для того чтобы выявить мнение респондентов на предмет того, какие
мероприятия, по их мнению, наиболее эффективны для формирования и
поддержания бренда, был задан следующий вопрос. Полученные ответы
приведены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Мероприятия наиболее эффективные для продвижения
бренда, по мнению клиентов

Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство, благотворительность и event-мероприятия.

Далее рассмотрим ответы продавцов ГК «Развитие». Анкета приведена в приложении В.

Для того чтобы определить, на сколько комфортно сотрудникам на
рабочем месте и гордятся ли они местом своей работы, им задавался вопрос о
том, устраивают ли их условия работы (рисунок 4).

Рисунок 4 – Отчеты на вопрос о том, устраивают ли условия работы продавцов в ГК «Развитие»

Как видно из полученных данных 84% сотрудников устраивают условия работы. Так как в анкетировании не требовалось писать своей фамилии, 16% респондентов смело ответили, что условия работы их не устраивают и в качестве основных причин назвали недостаточную заработную плату и желание работать в более престижной компании и более высокой должности.

---