Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.» ..pdf

Бренд стоит первым в списке немате­риальных активов, является фундамен­тальной частью компании, которая понятна как сотрудникам, так и покупателям, по­зволяет установить взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией [13].

В планах своего развития любая компания ориентирована на долгосрочный период. В качестве целевой аудитории она должна рассматривать подрастающее по­коление.

Новое подрастающее поколение Z переворачивает традиционные представле­ния о том, как необходимо управлять и продавать. Надо найти новые подходы к молодёжи. И сделать это нужно как можно быстрее.

Теоретики выявили, что каждые 20 лет появляется новое поколение со своими ценностями и запросами. Молодежь в раз­ных странах отличается друг от друга из-за культурных и экономических особенно­стей, поэтому компании при выходе на рынок той или иной страны должны учесть эти особенности.

Российский бизнес по большому сче­ту интересуют три поколения – беби-бумеры, «иксы» и «игреки». Они являются сегодня основными работниками и потре­бителями товаров и услуг. К беби-бумерам и «иксам» бизнесмены приспособились, а вот «игрек» часто вызывает недоумение. Кроме того, подрастает поколение Z, к его выходу на рынок стоит готовиться уже сейчас.

Из-за демографической ямы, имев­шей место в России в 90-х годах ХХ века, наблюдается дефицит поколения «игрек». По данным Росстата, на 1 января 2014 года молодежи до 29 лет в стране насчитыва­лось около 31 млн человек. И именно за «игреков» конкурируют и работодатели, и производители. Представители поколения «Игрек» живут сегодняшним днем и не строят планы надолго. Им нужно все и же­лательно сразу: мир меняется слишком бы­стро. Маркетологам, которые хотят рабо­тать с молодежью, полезно знать, что и как они потребляют. «Не обязательно изобре­тать новые продукты и сервисы - можно обойтись «переупаковкой» имеющихся, в соответствии с ценностями поколения», - говорит Евгения Шамис [19].

Но с «игреками» можно выстраивать отношения, так как это поколение активно поддерживает продукты и «сервисы», с ко­торыми они хорошо знакомы.

Что касается поколения «Z», то здесь нет четкой определенности. Именно это поколение может взорвать мозг предпри­нимателя. Это поколение более многочис­ленное, и оно будет больше конкурировать за лидерство и карьеру, чем предыдущее поколение. По мнению экспертов, поколе­нию «Z» будут нравиться такие ценности, как соревнование и успех, они будут ува­жать социально-ответственные бренды, способствующие улучшению жизни. Ско­рее всего, вербальные маркетинговые ком­муникации уступят место визуальным, т.к. эти дети привыкли с детства к визуальной информации.

---

Компании Apple, Adidas и Amerika достигли немалого мастерства в осуществ­лении связи покупателей с их брендами. Эти корпорации устанавливают нечто вро­де эмоциональных импульсов, которые ук­репляют доверие потребителей. Те, кто уже купил их продукт, с удовольствием обсуждают его с друзьями и рекомендуют близким, - и именно на рекомендации зна­комых ориентируется при совершении по­купки 91 % молодежи, согласно исследо­ванию издания PRNewser [14].

Человеческое поведение, по данным психолога Роберта Платчика, строится на восьми базовых эмоциях: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. Именно на основе этих вось­ми чувств постепенно формируется отно­шение потребителя к продукту. Вопрос в том, к каким эмоциям стоит аппелировать маркетологу и как ему ими управлять. Эл­берт выделяет следующую связь между чувствами и поведением человека [18]:

• Таинственность - возбуждает любопыт­ство; полезна в рекламе и в заголовках рекламных писем.
• Желание и страсть - привлекает внима­ние потенциального клиента; стоит ориен­тироваться на эти чувства при создании сайтов и лукбуков.
• Страх - провоцирует у человека ощуще­ние неполноты; побуждает купить то, чего, как ему кажется, не хватает.
• Удивление и радость - вызывает желание поделиться и рассказать знакомым.

Конкурентоспособность бренда зави­сит напрямую от его репутации. В совре­менной экономической ситуации необхо­димо постоянно заботиться о репутации бренда. Существует семь ключевых зон, заслуживающих внимания [17]:

• управление поиском - когда пользователи вбивают название вашей компании в поис­ке, то ваш сайт должен быть первым, что они увидят. Ваша задача - быть в числе лидеров первой страницы поисковых за­просов;
• мониторинг брендов - независимо от масштабов вашего бизнеса, люди будут го­ворить о вашем бренде в режиме on-line. Важно, чтобы вы знали, что они говорят;
• PR в социальных медиа - социальные ме­диа представляют идеальную площадку для формирования репутации. Следите за своевременной активностью в ваших сетях и старайтесь создавать репутацию согласно тому, что вы говорите;
• обзоры и рекомендации - вы должны быть готовы быстро решать любые про­блемы, а негативные отзывы могут помочь высветить слабые места;
• обслуживание клиентов, культура - управление репутацией бренда - термин, значение которого желательно понимать всем в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользо­вателем или поставщиком транслируется внутри компании;
• управление негативной информацией - негатив может возникнуть в разных фор­мах - начиная с разъяренного пользовате­ля, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии по­являются в режиме on-line, убедитесь, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или вы­слать подарок с извинительной запиской;
• адвокаты бренда - присылайте вашим лучшим клиентам подарки, приглашайте их на VIP-мероприятия, попросите их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде.

---

Основной причиной, позволяющей компании так долго оставаться на вершине успеха, является доверие со стороны поку­пателей: только доверие способно сделать бренд успешным, а для того, чтобы вызы­вать доверие у своих потребителей, необхо­димо применять следующие приемы [16]:

1. Располагать к общению: бесплатный беспроводной интернет, музыкальное со­провождение, большие столы, отдельные комнаты располагают клиентов к непри­нужденному общению. Идите в любой Starbucks: бизнес идет, люди общаются. Там все пронизано духом сплочённости, открытий, вдохновения и творчества.
2. Подбадривать потребителя: при вы­страивании своей маркетинговой стратегии постарайтесь внушить потребителям уве­ренность в собственных силах - тем са­мым заставляя верить и в себя, и в бренд.
3. Быть позитивным и современным: потребители ждут появления более техно­логичного, красивого продукта. Кроме то­го, клиенты будут наслаждаться самим процессом совершения покупки высоко­технологического изделия.
4. Понимать: внимательное и уважи­тельное отношение к личностным особен­ностям каждого клиента является надёж­ной основой для развития позитивного от­ношения к бренду и может выступить ре­шающим фактором для развития любого бизнеса.
5. Практиковать персональный подход: потребители будут обращаться в одну и ту же компанию, в случае удовлетворения своей потребности в практически любом товаре, понадобившемся им.
6. Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье - долговечном надежном счастье. Как считают специали­сты, для потребителя представляется нема­ловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.
7. Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной страте­гии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.
8. Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самоле­та; не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.
9. Любить своих клиентов. О правиль­ности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифи­ческие истории, звучат рассказы об удиви­тельном обслуживании клиентов.

Таким образом, бренд - это уникаль­ный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как од­но целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в со­временный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в эконо­мической, так и в социальной сфере.

---

2. Особенности использования бренда как конкурентное преимущество компании «РАЗВИТИЕ»

2.1. Компания «Развитие»: структура, управление, внешняя среда

Оптово-розничная компания «Группа компаний «Развитие» (далее ООО ГК «Развитие») - сетевая компания, включающая оптовый логистический центр, торговые центры в Воронеже и Курске. Первый магазин за пределами области открыт в 2001 году. Розничная торговая площадь сети составляет 10 000 кв. м (90% торговых площадей являются собственностью компании). Большинство коммерческих проектов Компания инвестирует за счет собственных средств. Площадь нового гипермаркета в Воронеже составляет 7 000 кв. м, которыми предприятие владеет на праве собственности и в настоящее время ведет реконструкцию этого помещения, находящегося в центральной части города Воронеже [44].

Деятельность фирмы регламентируется Уставом ГК «Развитие».

Направления деятельности:

• DIY- ритейл (от английского Do It Yourself — «сделай это сам». Под DIY сетями чаще всего подразумеваются строительные, мебельные и хозяйственные ритейлеры - продавцы, поставщики);
• Оптово- логистический центр;
• Производство лакокрасочных материалов и сухих смесей под торговой маркой «Экзотик».

Ассортимент компании состоит из более 35.000 наименований товара, поставка которых осуществляется напрямую от фирм-производителей. Компания является дилером и официальным представителем многих российских и мировых брендов на рынке строительных материалов.

Поставка всего спектра товаров осуществляется на 75% по авторизованным каналам, т.е. напрямую от фирм-производителей, с большинством из них Компанию связывают многолетние партнерские связи. Благодаря многочисленным и налаженным отношениям со своими поставщиками компания имеет возможность формировать комплексные поставки стройматериалов без ограничений по количеству и ассортименту.

Постоянными клиентами оптового центра являются крупнейшие строительные организации г. Воронежа.

---

Высокий уровень лояльности клиентов наблюдается не только в сфере оптовой торговли компании, но и розничной торговле. Уровень сервиса, честность в работе с клиентами, ориентация на долгосрочные отношения, индивидуальный подход позволяют не только сохранить имеющиеся взаимоотношения, но и стабильно развиваться [44].

Органами управления общества являются:

1. Общее собрание акционеров;
2. Совет директоров;
3. Генеральный директор.

Компетенция Совета директоров и Генерального директора определены в соответствии с Уставом (учредительными документами) организации.

На предприятии линейно-функциональная структура управления (Приложение А).

Линейные руководители (ЛР) принимают решения, а функциональные службы (ФС) помогают линейному руководителю в решении конкретных задач, информируют, проводят подготовку информации для принятия решений, разрабатывают программы, планы, схем действий, положения и другие.

Функциональные руководители пересылают свои решения до исполнителей либо через руководителя предприятия, либо напрямую, у них нет полномочий самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Функциональные службы лишь проводят техническую подготовку для решения задач, разрабатывают различные варианты для решения проблемы, производят все необходимые финансовые расчеты и другие.

Линейно-функциональная структура управления, применяемая на предприятии, имеет целый ряд преимуществ:

• своевременное, быстрое произведение действий, т.е. от высших органов управления до нижестоящих линейных руководителей;
• рациональные взаимосвязи;
• упорядоченность, стабильность полномочий, обязанностей, закрепления персонала;
• единоначалие управления;
• оперативное выполнение поручений;
• конкретная ответственность каждого линейного руководителя за результат деятельности, ответственность за организацию и управление конкретным подразделением с конкретными задачами;
• квалифицированная подготовка информации специалистами для линейных руководителей.

На предприятии иерархический тип организационной структуры управления предприятием. Предприятие возглавляет генеральный директор. Он является началом основных функции управления и определяет такие функции: стратегическое руководство предприятия, обеспечивает согласованность функционирования и взаимодействия всех органов и служб, а также:

• представляет интересы организации;
• совершает сделки от имени организации;
• имеет право первой подписи под финансовыми документами;
• назначает и отстраняет приказом от должности высших должностных лиц организации;
• утверждает штаты, заключает трудовые договора с работниками, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;
• издает приказы и дает указания и другие.

---