Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.» ..pdf

Руководство предприятия значительное влияние уделяет совершенствованию, определению наиболее четких и конкретных должностных обязанностей каждого сотрудника штата, направлению четких инструкций для исполнителей, хорошему контролю и своевременно принятых мер.

Целевая аудитория ГК «Развитие» делится на две группы: внешняя и внутренняя.

Внешняя целевая аудитория ГК «Развитие»:

1. Потребители (действующие и потенциальные): ООО «Сигма»; рекламное агентство «Джем»; ООО «АртСтрой»; ООО «Горсети»; ООО «Воронежводоканал»;

• другие компании, занимающиеся монтажом и обслуживанием строительства, ремонта и отделки, а также сопутствующими услугами;
• розничные клиенты.

1. Конкуренты: магазин «КРЕПЕЖ»; магазин «Стройпарк»; магазин «Форма».
2. Поставщики: Elementa; ОМАХ; Tech Krep.

Таким образом, основными потребителями ГК «Развитие» являются строительные и монтажные организации Воронежской, Курской областей, а также физические лица от 18 и до 80 лет, делающие ремонт в своих квартирах и дачах.

Основными конкурентами являются компании, так же занимающиеся продажей строительных материалов и инструментов.

К внутренней целевой аудитории относятся сотрудники компании: учредители; высшее руководство; менеджеры среднего звена; сотрудники.

Численность персонала организации составляет 163 человека.

Чтобы оценить внутреннюю и внешнюю среду в организации, необходимо составить SWOT-анализ. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Стоит отметить, что метод основан на постановлении факторов, которые и определяют необходимую реакцию (стратегия организации) (Таблица 1).

Таблица 1 - SWOT-анализ организации

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности: Востребованность в товаре и услугах. Повышение эффективности в оказании услуг за счет обучения персонала. Повышение качества товара за счет постоянного поиска новых поставщиков. Увеличение объема работ путем расширения продаж в разных регионах Сибири	Угрозы: Конкуренция Сезонность продаж Зависимость от поставщиков
Сильные стороны:	- Формирование имиджей	- Завоз иного товара
- Грамотный руководящий	концепции организации.	по профилю в не
персонал	- Упор на отличия от	сезон
- Укомплектованность	конкурентов	- Работа над
необходимым оборудованием	- Построение новой рекламной	репутацией
- Информированность и	концепции	организации
обучение персонала	- Хороший информационный
- Самые первые зашли на рынок	сайт
Слабые стороны:	- Рассмотрение	- Оптимизация
- Рекламная деятельность	совместительства складов	рекламной
неэффективна - Множественность складов		деятельности

---

Согласно SWOT-анализу, ГК «Развитие» имеет сильные позиции, грамотное руководство и востребованный товар. Вместе с тем, в компании не достаточно-эффективная рекламная деятельность и слабо делается акцент на отличия от конкурентов, уникальность предложения. Далее в данной работе проведем анализ конкурентов ГК «Развитие», рассмотрим позицию бренда «РАЗВИТИЕ» в восприятии продавцов и потребителей, а также выявим возможности совершенствования брендирования компании.

2.2. Анализ конкурентоспособности ООО «РАЗВИТИЕ» и влияния бренда на нее

На рынке строительных материалов и товаров существует жесточайшая конкуренция. Трудно держать марку, поскольку супермаркетов на территории Томской области, торгующих строительными товарами, становится все больше. Для того чтобы гарантировать качество товара, компания ведет закупки у проверенных поставщиков, постоянно анализирует рынок, старается вводить новинки. [12, С.71]

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

Соперничество среди конкурирующих продавцов.

1. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.
2. Угроза появления новых конкурентов.
3. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
4. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать

следующим образом:

1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирм в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
5. Соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

---

Рассмотрим рынок конкуренции ГК «Развитие» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М. Портера, к которым относятся: конкуренция среди существующих строительных магазинов, товары- заменители, угроза появления на рынке новых подобных магазинов, поставщики и покупатели.

Наиболее важными и влияющими силами для ГК «Развитие» является - конкуренция среди существующих магазинов и рыночная власть потребителей. Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное.

Следовательно, основная стратегия маркетинга ГК «Развитие» - борьба за потребителя.

В настоящее время среди строительных магазинов и супермаркетов наблюдается высокий уровень конкуренции. Помимо мелких магазинов, существуют крупные супермаркеты, которые составляют прямую конкуренцию ГК «Развитие».

Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах. Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

В таблице 2 рассмотрим преимущества и недостатки каждого конкурента.

Для анализа использовались следующие критерии:

1. Помещение;
2. Система поставок;
3. Виды товаров;
4. Доставка до покупателя;
5. Наличие товаров известных производителей;
6. Наличие и качество сайта компании;
7. Квалификация персонала;
8. Численность персонала в организации;
9. Территориальные преимущества;
10. Время существования организации;
11. Уровень цен.
12. Фирменная упаковка.

Таблица 2 - Анализ и оценка конкурентов

	Наименование	организации
ГК «Развитие»	Магазин «Крепёж»	«Стройпарк»	«Форма»
аренда	аренда	Свое/аренда	аренда
Да	Да	Да	Да
Многообразие	Профиль	Многообразие	Многообразие
дополнений		дополнений	дополнений
Самовывоз/	Есть	Самовывоз/	Самовывоз/
доставка	(по региону	доставка	доставка
на заказ	от 5000р)	на заказ	на заказ
TechKrep,	Привоз
Omax,	Тайвань,	Китай	Китай
ЕІеtеnа, Китай	Китай
Высокая	Низкая	Средняя	Средняя
Более 100	7 человек	Более 100	Более 100
С 1993г 25 лет	С 2013г 5лет	С 1998г 20 лет	С 1993г 25лет
Опт/розница	Опт/розница	Розница/опт	Розница/опт
Есть	Нет	Есть	Есть
Средняя	Средняя	Высокая	Высокая
проходимость	проходимость проходимость		проходимость
Узнаваемый	Слабо узнаваемый	Высокая узнаваемость	Узнаваемый
Современный, удобный сайт	Недостаточно информатив ный сайт	Современный , удобный сайт	Современный, удобный сайт
Высокая 100%	низкая	Высокая 100%	Высокая 100%

---

Показатели

конкурентоспособности

Помещение

(Арендованное/свое)

Налаженная система

поставок

Виды товаров

(проф иль/дополнения)

Доставка до покупателя

Товары известных производителей

Квалификация

персонала

Численность персонала в организации Время существования организации Направление (Розница/опт) Фирменная упаковка/ пакеты

Месторасположение Реклама,

бренд

Качество сайта

Накрутка цен

Данный анализ показал, что ООО «ГК «Развитие» занимает довольно устойчивую позицию среди конкурентов. На данном этапе, чтобы покупатель уходил довольный, требуется проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг, а также работать над брендом компании.

Основными конкурентами ООО «ГК «Развитие» являются «Стройпарк» и «Форма». Данные строительные супермаркеты имеют удачное месторасположения, следят за современными тенденциями (сайт сделан на современном уровне, всегда большой и качественный ассортимент), большое внимание уделяется фирменной упаковке товара и популизации бренда.

Каждый строительный магазин г. Томска развивает свой бренд по нескольким основным направлениям. Самыми распространенными являются такие как: наружная реклама; дорожные указатели; размещение на карте; Интернет; радио и СМИ.

К менее распространенным относятся такие маркетинговые ходы, как выставка или event- -мероприятия.

Чтобы оценить позиции бренда «Развитие», нами проведено исследование.

Проведенное исследование имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Развитие» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей).

Объектом исследования являлись представители целевых аудитории - продавцы и кассиры «Развитие», а также покупатели физические и юридические лица.

В соответствии с программой исследования отбор респондентов, представляющих разные целевые аудитории, осуществлялся по следующим критериям:

1. в группе А опрашивались продавцы и кассиры «Развитие», которые непосредственно контактируют с покупателями и знают от первоисточников мнение о компании «Развитие», а также находятся на таком уровне, который непредвзято может оценить позиции магазина на рынке.
2. в группе Б опрашивались клиенты физические лица, которые приобретали товар в супермаркете «Развитие» для личных нужд.
3. в группе В в качестве респондентов в опросах принимали участие сотрудники предприятий разных уровней, которые приобретали материалы для перепродажи или для производственных/ промышленных целей.

---

Предметом исследования являлось восприятие бренда «Развитие» представителями целевых аудиторий, в т.ч.:

1. Информированность о бренде (вспоминаемость и узнаваемость бренда);
2. Восприятие бренда (наиболее характерные ассоциации по отношению к бренду, приписываемые свойства и характеристики, ожидания;
3. Отношение к бренду (оценка, доверие);
4. Восприятие и оценка внешних атрибутов бренда - названия, логотипа, фирменного стиля;
5. Образ «идеального строительного супермаркета», присущий представителям целевых аудиторий, и эмоциональное «расстояние» образов магазина от образа «идеального строительного супермаркета»;
6. Информированность о продуктах и услугах супермаркета;
7. Дифференцированность образов некоторых других супермаркетов г. Воронежа.

Основным методом сбора первичной информации являлся выборочный опрос представителей целевых аудиторий в виде личного формализованного интервью.

Структура выборочной совокупности представителей целевой аудитории определялась на основе следующих дифференцирующих признаков:

• принадлежность респондента к одной из групп целевой аудитории,
• отраслевая принадлежность или специализация предприятий и организаций респондента.

Опрос проводился в г. Воронеж в супермаркете «Развитие».

Общий объем выборочной совокупности составил 180 респондентов (156 клиента и 24 продавца).

Анкета опроса клиентов приведена в приложении Б.

В ходе исследования восприятие бренда рассматривается:

• на уровне представлений о супермаркете «Развитие» в целом;
• на уровне представлений о содержательных функциональных

аспектах его деятельности, в т.ч. о предлагаемых товарах и услугах;

• на уровне восприятия конкретных атрибутов бренда (в т.ч. названия и логотипа).

Под известностью брендов в настоящем исследовании понимается доля представителен целевой аудитории, заявляющих о своей информированности о бренде, в общей численности аудитории.

В настоящем исследовании известность бренда среди целевых аудиторий измерялась с помощью двух традиционных показателей:

• спонтанное знание или вспоминаемость бренда - способность вспомнить бренд без какой-либо помощи только при упоминании названия товарной категории. В настоящем исследовании уровень вспоминаемости измерялся как число ответов, назвавших тот или иной магазин строительных товаров (без подсказки) к общей численности респондентов, принявших участие в опросе;
• распознаваемость, уникальность бренда - способность вспомнить бренд с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипа и т.п.) в процессе опроса. В исследовании уровень узнаваемости принимался равным доле респондентов, назвавших «Развитие» как известный им хотя бы по названию, в обшей численности респондентов, принявших участие в опросе.

---