Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.» ..pdf

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Таким образом, актуальность данной работы состоит в комплексном рассмотрении разработок коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда с учетом конкурентного анализа.

Объектом исследования данной работы является бренд компании

«Развитие».

Предметом является организация коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда компании «Развитие».

Цель исследования - разработка практических алгоритмов реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Развитие» для продвижения компании на рынок города Воронежа.

Задачи:

• изучить бренд как инструмент создания конкурентных
  преимуществ компании;
• проанализировать конкурентоспособность компании;
• выявить позицию бренда «Развитие» в восприятии продавцов и потребителей;
• разработать алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании.

---

Для решения поставленных задач в работе были использованы следующие подходы и методы: исторический подход , системный подход, проблемный подход, сравнительный и хронологический методы, сбор и анализ информации, метод наблюдения, сравнительный метод.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников

1. Теоретические аспекты использования бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Сущность понятия «бренд»

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», по­лучило широкое распространение. На се­годняшний день не существует определен­ного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существовани­ем огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.

Предложенное Американской марке­тинговой ассоциацией определение поня­тия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комби­нация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продав­цов для отличия их от конкурентов» [5].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, на­звание, торговый знак, несущие с собой оп­ределенный смысл и ассоциации» [5, с. 28].

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально­психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда мож­но описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продук­ции данного предприятия. В глазах и соз­нании потребителей бренд создает ощуще­ние того, что не существует никакого дру­гого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней [9, с. 41-47].

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности брен­да его необходимо рассматривать как юри­дически закрепленный инструмент:

• создания уникального корпоративно­го стиля;
• борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;
• построения отношений с потребите­лями;
• создания дополнительной ценности продукции предприятия;
• развития предприятия [8, с. 41-47].

---

В.Н. Домнин трактует бренд как при­влекательную и предпочтительную торго­вую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известно­стью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заклю­чаются в упрощении обработки информа­ции о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и ис­пользования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преиму­ществ, налаживании коммуникации с ди­стрибьюторами [3].

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психо­логическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня - это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд - это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его вы­полнить. Продукт - это подтверждение то­го обещания, которое содержит в себе бренд» [6].

Таким образом, анализируя пред­ставленные определения, можно констати­ровать, что бренды - важные нематериаль­ные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предпри­ятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Словом «бренд» (от старонорв. brandr - жечь) обозначалось клеймо на до­машнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности. Первые упоминания о бренде можно встретить в писаниях Древ­него Египта. Ремесленники оставляли свое клеймо на кирпичах, чтобы в дальнейшем была возможность определить мастера из Древнего Рима, Греции, Китая, а также Индии.

Сейчас многие специалисты отожде­ствляют торговую марку с брендом. Но эти два явления нельзя сравнивать, они разные по содержанию.

Томас Гэд даёт следующее определе­ние: «Торговая марка - знак права собст­венности, что-то вроде гаранта. Она может быть зарегистрирована и находиться в соб­ственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни». Виктор Тамберг и Андрей Бадьин пишут: «Торго­вая марка есть лишь набор идентификаци­онных символов и особенностей товара» [10, с. 17].

Суть представленных определений находится в соответствии с российским законодательством: торговая марка - сино­ним официального термина «товарный знак», подлежащий регистрации в качестве словесного, изобразительного, комбиниро­ванного, звукового или трехмерного обо­значения. «На товарный знак, то есть обо­значение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивиду­альных предпринимателей, признается ис­ключительное право, удостоверяемое сви­детельством на товарный знак» [2, с. 202].

---

Торговая марка является отличи­тельным знаком, символом, слоганом, сло­восочетанием, звуковым или цветовым решением компании, продукта или услуги, подлежащим обязательной регистрации. Собственник торговой марки получает свидетельство о праве единоличного ис­пользования. Бренд - это комплекс ассо­циаций о товаре (компании, продукте или услуге), которые закрепились в сознании потребителей (в более широком смысле - целевой аудитории), так называемая «пер­сонифицированная торговая марка».

Можно сказать, что бренд, помимо понятия торговой марки, указывающей на производителя или продавца, под чьим то­варным знаком выпускается или реализу­ется продукция, включает в себя образ то­вара или услуг с её рациональными пре­имуществами, а также имидж товара дан­ной торговой марки в глазах потребителя с его совокупностью эмоциональных ассо­циаций и эмоционально-чувственным вос­приятием имиджа торговой марки.

Таким образом, бренд - это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, челове­ком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потреби­теля. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает реше­ние - нужно приобретать изделие или нет.

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа: стихийного ис­пользования бренда (до 1870 г.); правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.); экономического использования бренда (с конца XX в.).

Каждый этап привносил новый кон­текст в эволюционирующую сущность бренда:

- на первом этапе бренд выполнял, в ос­новном, функции отличия товара одного

производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупа­телю в выборе товара, формирования ло­яльности покупателей и лишь отчасти - получения стоимостной премии;

• на втором этапе добавляется функция правовой защиты;
• третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превраще­нием бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка.

Каждый бренд проходит определен­ный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения ис­пользования. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребо­ванный и желанный когда-то бренд стано­вится обычной торговой маркой. Иногда - совершенно мертвой.

---

1.2. Бренд как инструмент создания конкурентных
преимуществ компании

Ряд российских специалистов, при выделении ориентации на потребителя, как перспективной стратегии развития компа­нии, делают акцент на том, что управление брендом в новых условиях становится цен­тром стратегического управления компа­нии. Организационно это может быть вы­ражено в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью стратегических планов предприятия. В данной ситуации, бренд понимается как определенный способ коммуникации, ус­тановления доверительных взаимоотноше­ний с потребителем [11]. Схема такой моде­ли управления представлена на рис. 1 [15].

Рис. 1. Модель управления брендом в качестве
связующего звена между потребителем и главными составляющими деловой функции компании

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта. Но, при этом, объектами брендинга могут высту­пать не только товары или услуги. В со­временном мире ими становятся идеи, впе­чатления, имидж, здоровье, красота и т.п. Но, так как ничто не остаётся неизменным, то и бренды вынуждены приспосабливать­ся к изменяющимся условиям.

С момента возникновения компании, используя бренд, выделяют свою продук­цию, и успех ее продвижения на рынок за­висит от эффективности бренда:

• доля бренда на рынке составляет 40 %, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10 %;
• сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке, получает доход вы­ше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к мини­муму преимущества сильного бренда;
• бренд обладает высшим качеством;
• компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене [7].

Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении това­ра на рынок:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличиться от конкурентов, т.е. вы­делить товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий до­верие;
• сосредоточить положительные эмо­ции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и полу­чить удовлетворение от принятого реше­ния;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [4, с. 32].

---