Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время внедрение новых маркетинговых и логистических стратегий в компанию становится все очень актуальным, но несмотря на это компании сталкиваются с множеством проблем, но особенно сложно что-то менять на компаниях-гигантах в горнодобывающей отрасли. Дело в том, что горная промышленность – это совокупность отраслей производства, занимающихся разведкой и добычей полезных ископаемых, а также их первичной обработкой и получением полуфабрикатов. Общей тенденцией в развитии горнодобывающей промышленности можно считать углубление степени переработки сырья в местах его добычи [30] и введение инновационных проектов в систему компании [25]. Более того, данная отрасль в России постоянно развивается за счет высокого уровня инвестиций, высокого уровня доходов, высокий уровень субсидий от государства и большого внимания к НИОКР [21, с. 323].

Немаловажное значение в данной отрасли следует уделять стратегии компании, поскольку это повышает эффективность продаж и увеличивает конкурентоспособность товара [27, с. 254].

Следовательно, в значительной степени, эти пять конкурентных сил определяют способность фирмы стать или оставаться успешной. [17, с. 136]

В отрасли горнодобывающих компаний на международном рынке существует множество успешных и неуспешных кейсов. Данная работа будет основана на рассмотрении и анализе российской горно-металлургической компании «Норникель». Выбор основывается на том, что данной компании удается сохранять лидирующие позиции в нескольких направлениях (производство никеля и палладия) и оставаться одним из крупнейших производителей платины и меди в течение долгих лет. Однако, постоянное изменение конкурентами маркетинговых и логистических стратегий может привести к серьезному падению продаж и прибыли ГМК «Норникель» в ближайшем будущем. Это определяет необходимость поиска новых методов решения для сохранения конкурентоспособности фирмы.

Таким образом, актуальность исследования маркетинговой и логистической стратегий в горнодобывающей отрасли заключается в том, что данная промышленная отрасль сейчас является лидером как главное направление в мировом промышленном производстве. Это может объясняться тем, что на сегодняшний день очень сильно развиваются отрасли, связанные с машиностроительством, оборонной техникой, металлургическими и топливно-энергетическими подразделениями других компаний, - все они не могут развиваться без горнодобывающей отрасли. Дело в том, что всем необходимы новые подходы к маркетинговым и логистическим стратегиям, к пониманию рынка, к инновациям на рынке для того, чтобы увеличить рентабельность, производительность и конкурентоспособность горнодобывающей компании. Всем давно известно, что инновации - это то, что движет все вокруг, они являются важным фактором развития горной и металлургической отрасли [36]. Более того, стоит отметить, что данная тема актуальна именно сейчас в связи с экономической нестабильностью, когда все компании стараются уменьшить свои расходы и одновременно удержать высокий уровень качества производства и взаимодействия с клиентами. [16]

Значимость исследования ГМК «Норникель» как компании, занимающей лидирующие позиции в горнодобывающей отрасли, заключается в анализе ее положения на рынке, изучении существующих маркетинговых и логистических стратегий в ее деятельности и широких возможностей их внедрения.

Проблемы выбора конкурентных стратегий, формирование конкурентный преимуществ и другие аспекты конкурентоспособности предприятий исследованы многими учеными, как российскими, такими как Р.М. Грант, А.Т. Зуб, Н.Ю. Круглова, З.А. Миронова, Н.Д. Стрекалова, Н.А. Савельева, Р.А. Фатхутдинов, В.В. Царев и др., так и зарубежными T. N. Ingram, M. W. Johnston, G. W. Marshall, C. Hill, G. Jones, M. Schilling и др.

Более глубокое изучение конкурентного анализа фирм, методов определения успешности компании на рынке горнодобывающих компаний, совершенствование маркетинговых и логистических стратегий и возможности их внедрения, специфики отрасли горнодобывающей промышленности и перспектив ее развития обусловило интерес к выбранной теме и послужило основой для постановки цели, задач, выбора методов и основных направлений исследования.

Целью работы является изучение теоретических основ, проведение анализа для совершенствования маркетинговой и логистической стратегий ПАО ГМК «Норникель» и повышения эффективности деятельности компании.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть содержание понятий «маркетинговая стратегия», «логистическая стратегия», «конкурентоспособность».
2. Изучить существующие маркетинговые и логистические стратегии в отрасли горнодобывающей промышленности.
3. Осуществить сбор и анализ эмпирической информации по компании ГМК «Норникель».
4. Провести стратегический анализ внешний и внутренней среды бизнеса ГМК «Норникель».
5. Разработать предложения по совершенствованию логистической и маркетинговой стратегии как фактор повышения конкурентоспособности предприятия.

Объектом данного исследования является система стратегического управления компании. Предмет исследования – маркетинговая и логистическая стратегии и возможности их совершенствования.

Методологической основой исследования послужили: системный и стратегический анализ, методы и инструменты стратегического менеджмента, концепция бизнес-модели.

Эмпирической базой для проведения исследования выступила компания ГМК «Норникель». Источниками статистических данных явились внутренние документы компании, данные с официальный интернет-сайт компании ГМК «Норникель». Были проанализированы данные годовых, бухгалтерских и финансовых отчетностей, а также данные из анализа компании KPMG и EY «Бизнес-риски в горнодобывающей и металлургической отраслях».

Теоретической основой работы послужили труды отечественных авторов, занимающихся проблемами выбора и формирования маркетинговых и логистических стратегий. Фундаментальные концепции и подходы, использованные при написании данной работы, были изложены в трудах А.Т. Зуб, В.Я. Захарова, Б.А. Райзберга и А.А. Томпсона.

Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения и списка литературы.

В первой главе «Исследование маркетинговых и логистических стратегий горнодобывающего предприятия на основе современных концепций стратегического управления» дано определение таким ключевым понятиям как «маркетинговые стратегии», «логистические стратегии» и «конкурентоспособность», изучены способы обеспечения конкурентоспособности товара и методы определения успешности отрасли, представлено описание компании ГМК «Норникель».

Во второй главе «Анализ компании ПАО ГМК «Норникель» было проведено исследование внешней и внутренней среды компании, глубоко исследованы и оценены текущая ситуация, рынок и спрогнозированы будущие потребности. В качестве экспертов для анализа внутренней среды выступали сотрудники компании ГМК «Норникель» из Заполярного Филиала и главного офиса.

В третьей главе «Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой и логистической стратегий на основе современных инструментов стратегического менеджмента» описаны все проблемы, с которыми сталкивается компания, составлен план задач и мероприятий и описано решение всех этих проблем.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ

Маркетинговые и логистические стратегии как инструмент создания конкурентных преимуществ компании

Наличие правильно сформулированной и ясной стратегии имеет большое значение для развития и успеха бизнеса. Производство, маркетинг, финансы и человеческие ресурсы, – все должны создавать стратегии, которые в совокупности содержат общую стратегию бизнеса. [7, с. 247] Если стратегия компании успешная и отличается от всех ее конкурентов, то она будет высококонкурентоспособной и инновационной на рынке. [22] В данный момент для создания конкурентоспособной стратегии и формирования конкурентных преимуществ компании концентрируются на необходимость переоценки роли маркетинга и логистики.

Правильная организация логистического отдела предприятия приводит к минимизации издержек, повышению рентабельности с помощью уменьшения количества товарных запасов, увеличению показателей оборачиваемости капитала, грамотного использования складских и транспортных мощностей, а также улучшению логистического сервиса для потребителей. [51]

Маркетинг играет не менее важную роль в создании эффективной стратегии развития компании, так как с помощью нее проводится анализ и прогнозирование рынка для получения максимально полного удовлетворения запросов клиентов.

Отсюда следует, что правильная координация действий в сфере маркетинговой и логистической стратегий может привести к четкому пониманию системы взаимного влияния этих двух важных факторов в современных рыночных условиях и поможет выстроить ясный и продуктивный рабочий механизм предприятия. [26] Для начала, определимся, что под собой подразумевают «маркетинговые стратегии» и «логистические стратегии» и как они между собой связаны.

З. К. Океановой удалось четко сформулировать определение для маркетинговой и логистической стратегий, она считает, что под ними подразумевается четкое и ясное планирование, структурирование, контроль и проверка физических материально-технических потоков и готового товара, вся эта цепочка начинается с пункта, где создается данный продукт и заканчивается пунктом, куда и кому он назначается, с целью удовлетворить наибольшее количество запросов потребителей и удержать их как клиентов. [12, c. 15]

Между логистикой и маркетингом присутствует очень тесная взаимосвязь так как например логистика активно помогает в увеличении продаж и увеличении количества удовлетворенных клиентов с помощью четкого создания логистических цепей быстрых поставок потребителям, которая также содержит добавленную стоимость и при этом помогает поддерживать затраты на оптимальном уровне.

Обращая внимание на отечественных авторов, то было найдено немало статей посвященных тесной связи между логистикой и маркетингом.

К примеру, Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов делят процесс доставки товаров потребителям на решение задачи маркетинга (доступность продукта для потребителей) и задачи экономики (движение продукта), показывая тесную связь между ними. [11]

Более того, С.Н. Андреев и О.В. Рыкалина выделяют общий термин для маркетинговых и логистических стратегий, они предлагают использовать «логомаркетинг», который как раз и связывает все функции маркетинга и логистики. [15] Они считают, что логомаркетинг – это новый подходящий термин для определения объектов и субъектов рыночных отношений (продукция, товары, услуги, производители, поставщики, потребители) взаимодействующих с маркетинговой и логистической деятельностями. [9]

Они считают, что миссия логомаркетинга – это достижение удовлетворения потребностей в продукции производственного и потребительного назначения организаций и индивидуальных потребителей в требуемом объеме, в установленные сроки и в определенном месте. [33]

Другими словами, как правильно отмечает Е.В. Позднеева, логистику стоит использовать как маркетинговый инструмент, а маркетинг как логистический с помощью гарантирования доставки в срок, предложения бесплатной доставки при высокой стоимости заказа или при больших объемах, или, например, проводить совместные акции с перевозчиком, для укрепления отношений в долгосрочной перспективе.

Что касается зарубежных маркетологов, то они полностью солидарны с нашими отечественными авторами по поводу взаимосвязи маркетинга и логистики, их взаимодействия и реализуемых ими функций.

Например, Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» отмечает: «По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение - это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов.» [38] Также стоит отметить, что в понятие под понятием «товародвижение» автор подразумевает как раз все функции логистики: транспортирование, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, упаковывание, обработку заказов, доставку потребителям. При этом, Ф.Котлер не считает, что товародвижение – это функция маркетинга, но при этом относит ее в направление экономики, и выделяя его в отдельную независимо функционирующую систему. Несмотря на это, он отмечает, что связь между товародвижением и маркетинговыми стратегиями все же присутствует и только усиливается при включении инновационных подходов и рассмотрении ситуации с разных сторон. [28, c. 99]

Более того, все это неразрывно связано с таким понятием как «конкурентное преимущество». Конкурентное преимущество возникает, когда компания обладает продуктами или услугами, которые отличаются от того, что предлагают конкуренты, другими словами у них есть что-то свое выделяющее их на фоне других, то есть какая-то конкурентная стратегия. Чтобы определить насколько фирма конкурентоспособная, существует ряд факторов, определяющих уровень конкуренции в пределах отрасли. Несколько типологий было разработано для классификации этих конкурентных сил. Например, Майкл Портер в своей книге «Competitive Advantage» выделяет пять факторов, которые определяют характер и степень конкуренции в отрасли: