Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ).pdf

Следующим этапом должен быть анализ состояния продуктово-рыночных направлений, разделенных на две группы показателей эффективности – внутренние и внешние. К группе внутренних были отнесены и оценены рентабельность, доходность и объем издержек каждого направления, с учетом его логистической составляющей. Было выявлено, что компания имеет достаточно высокие издержки на входе, с явным трендом их роста, но при этом показатель прибыли на выходе также снижается год к году. Исходя из анализа внешних показателей, было выявлено, что уровень конкуренции внешней среды находится на среднем уровне на фоне достаточно эффективной деятельности логистических посредников. В список внешних показателей вошли: доля рынка, емкость рынка, потенциал роста, конкурентоспособность предприятия и логистических посредников и т.д. Как уже было сказано выше, ПАО ГМК «Норникель» является лидером в сфере добычи никеля и палладия, при этом емкость рынка открывает возможности будущего роста.

Основываясь на комплексном анализе показателей можно сформировать обоснованную и продуманную стратегию развития продуктово-рыночных направлений:

- увеличить рыночную долю на рынке готовой меди и платины;

- расширить производство готового никеля и палладия с целью сохранения рыночной доли компания и изыскания средств для развития новых направлений бизнеса;

- развить направление производства полупродуктов и прочих металлов, с целью удержания позиций на этих рынках относительно конкурентов.

Основным выводом, который можно сделать, является то, что с целью поддержания и развития сбалансированного портфеля, требуется ориентация на извлечение максимальной выгоды из текущих лидирующих направлений бизнеса в сочетании с развитием новых направлений.

Третья рекомендация, которая может быть выдвинута на основе анализа – увеличение инвестиций в маркетинговые и консалтинговые исследования с целью выявления и определения реальных существующих запросов потребителей и путей удовлетворения этих запросов. На деле это помогает подстроиться к нестабильности на рынке и всем условиям, которые постоянно меняются. В таком случае, то что разработают маркетологи и какую стратегию они предложат, на том и будет в последствии строиться новая стратегия компании ГМК Норникель, следовательно, и спрос будет изменяться, ориентируясь на данную стратегию. Также стоит не забывать, про предвосхищающий маркетинг, так как он помогает вывить еще не оформившихся, до конца не осознанных самим потребителем нужд и запросов. Рекомендуется, чтобы вся стратегия строилась на дополнении продуктовой линейки новыми товарами, которые предприятие ранее не производило, конечно это сложно предложить для Норникеля, так как достаточно сложно за несколько месяцев найти новую шахту или ранее не найденное месторождение, но им стоит подумать в каком соотношении чистого никеля и примесей предлагать потребителям, например, для производства машин. В рамках маркетинга, формирующего запросы, ГМК Норникель должен планировать план действий таким образом, что бы не концентрироваться на том, что уже есть и какие потребности на рынке существуют, а анализировать аудиторию и своих клиентом и пытаться прогнозировать и угадывать, что они захотят в будущем и уже сейчас готовиться предложить им такой продукт. Если компания последует такому плану действий, то ее лидерские позиции только еще сильнее укрепятся. Несмотря на это, стоит не забывать, что такой метод один из самых рискованных, так как высока вероятность, что предпочтения потребителей могут поменяться или неправильно будет сделан прогноз, что приведет к высоким затратам на подготовку ненужного продукта. Хотелось бы отметить, что данному этапу многие компании придают наименьшее значение, т.к. считают, что все стратегии в общем схожи между собой. Такой подход полностью неправильный, так как на рынке уже сейчас очень часто стараются прогнозировать новые системы логистики, которые продвигаются как раз с помощью маркетинга и предвосхищающего маркетинга, которые непосредственно формируют спрос. Здесь мы снова видим тесную взаимосвязь между маркетингом и логистикой, при низком внимании к ей ней приведет к неправильному анализу перспективных товаров, которые погибают так и не выйдя на рынок.

После выполнения всех предыдущих этапов стоит обратить внимание на тактический маркетинг. Его можно разложить на следующие составляющие:

- ассортиментная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникационная политика

- политика стимулирования сбыта.

Тактический маркетинг предприятия должен быть направлен на учет тех преимуществ, которые являются конкурентоспособными и были выявлены, когда разрабатывался план позиционирования товаров. Проведя конкурентный анализ по пяти силам М.Портера и проанализировав конкурентную среду, компании следует обратить внимание на своих конкурентов, так как они постоянно внедряют что-то инновационное и не стоят на месте, в то время как ГМК «Норильский никель» не спешит что-то менять. Если бы компания больше внедряла современные подходы, то это бы привело к минимизации общих логистических издержек, но при этом сохранило качество обслуживания потребителей.

Последней рекомендацией стоит указать комплекс административных работ, который включает в себя принятие операционных мер по внедрению маркетинговой и логистической стратегий, а именно:

- изменение и плана системы по реструктуризации организационного управления,

- подбор оптимального бизнес-процесса для компании Норникель в соответствии с выбранной стратегией развития;

- формирование комплекса основных показателей эффективности деятельности предприятия по выбранным продуктово-рыночным направлениям;

- разработку и реализацию программы аудита внутренней и внешней среды;

- корректировку операционных действий по реализации стратегии в соответствии с результатами аудита.

Разработка маркетинговой и логистической стратегий — это сложный итеративный процесс, в котором должны принимать участие все ключевые подразделения ГМК Норникель. Только при совместном взаимодействии маркетинговой и логистической стратегии это приведет к формированию четких координаций всех работ и поможет минимизировать риски и неопределенность при принятии управленческих решений. Стоит подчеркнуть, что уже на стадии формирования стратегии необходимо понимать, как все будет функционировать, видеть четкий план ее внедрения, который в обязательном порядке должен предусматривать периодический аудит ключевых показателей, выступающих в роли индикаторов эффективности принятых управленческих решений. Своевременная корректировка вектора развития поможет избежать возможных ошибок в деятельности предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведя подробное исследование отрасли горнодобывающей промышленности, на примере компании ПАО ГМК «Норникель», изучив теоретические основы маркетинговых и логистических стратегий, проанализировав внутреннее и внешнее состояние компании были достигнуты следующие задачи:

1. Раскрыто содержание понятий «маркетинговая стратегия», «логистическая стратегия», «конкурентоспособность».
2. Изучены существующие маркетинговые и логистические стратегии в отрасли горнодобывающей промышленности.
3. Осуществлен сбор и анализ эмпирической информации по компании ГМК «Норникель».
4. Проведен стратегический анализ внешний и внутренней среды бизнеса ГМК «Норникель».
5. Разработаны предложения по совершенствованию логистической и маркетинговой стратегии как фактор повышения конкурентоспособности предприятия.

Компания ПАО «ГМК “Норникель”» является сильным игроком на рынке не только России, но и всего мира. Компания на сегодняшний день занимает первое место в мире по производству готового к потреблению никеля и палладия, а также одним из крупнейших производителей платины и меди. Ее доля рынка в объемах металлургического производства России составляет 12%. А доля компании в российском экспорте – 2,1%.

Несмотря на стойкие позиции компании на рынке, стоит не забывать о динамике изменений внешней среды, так как развитие мирового хозяйства дают новые вызовы:

• глобализацию рынков;
• «стирание» государственных границ для транснациональных корпораций;
• усиление конкуренции на глобальных рынках;
• новые требования к качеству продукции;
• появление принципиально новых потребностей у потребителей;
• понимание необходимости выпуска более технологичных товаров, более высоких стадий передела;
• необходимость гибко и оперативно реагировать на внешние изменения, в том числе на изменение запросов потребителя;
• развитие новых технологий и появление металлов-заменителей.

Более того, было выявлено, что следующие факторы сильно влияют на эффективность логистической и маркетинговой деятельности:

- структура доходов и затрат, возникающих в результате реализации бизнес процессов;

- логистические и маркетинговые риски (несоблюдение сроков поставки, некачественные доставки и тд);

- структура и взаимосвязи элементов логистической цепи;

- эффективность персонала, участвующего в реализации бизнес-процессов (выполнение временных нормативов, логистических функций, скорость и качество принятия управленческих решений);

- уровень технологических решений и технических средств

- качество документооборота, сопровождающего логистическую деятельность;

- наличие и уровень информационной инфраструктуры (система управления складом (WMS и SAP ERP), единый номенклатурный справочник, учетные информационные системы и другие программы, которые обеспечивают функционирование логистической системы на высоком уровне).

Также хочется обратить внимание, что в результате совершенствования маркетинговой и логистической стратегии в ГМК «Норникель» позволило выделить следующие ключевые преимущества:

- наличие возможности выявлять скрытые резервы роста в структуре бизнес-процессов предприятия и учесть все возможные риски логистической деятельности;

- наличие возможности внедрять разработанную концепцию в стратегический план развития предприятия;

- наличие возможности уменьшить вероятность появления рисков, связанных с внедрением и эксплуатацией технологического решения и поучения наилучшего эффекта в кратчайшие сроки.

Подводя итоги, можно сказать, что данное предприятие работает эффективно, для этого руководство старается применять различные методы управления и реализует различные программы повышения производительности и конкурентоспособности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баринов, В.А. Развитие организации в конкурентной среде. [Текст] / В.А. Баринов, А.В. Синельников // Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – C. 3–13.
2. Башкирова В. Выбор карьеры. [Текст] / В. Баширова // Коммерсантъ: Эксмо. Москва, – 2013
3. Веретённик Е. В., Стрекалова Н. Д., Беляков В. Г. Case-study-образовательный и исследовательский опыт в междисциплинарном контексте: сборник научных статей по итогам междисциплинарного научного семинара кадрового резерва" Проблемы и перспективы использования метода case-study: междисциплинарный опыт". – OOP, 2013.
4. Грант, Р.М. Современный стратегический анализ [Текст] / Р.М. Грант. – М. : Питер, 2011. – 400 c.
5. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. Системный подход [Текст] / А.Т. Зуб, М.В. Локтионов. – М. : Генезис, 2011. – 373 с.
6. Захаров, В. Я. Анализ деятельности конкурентов [Текст] / В. Я. Захаров. – М. : Foresight, 2013. – 94 с.
7. Ищук, Е. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей [Текст] / Е. Ищук. – Казань: Экспресс-Формат, 2010. – 241 с.
8. Кузык, Б. Россия-2050: стратегия инновационного прорыва. [Текст] / Б. Кузык, Ю. В. Яковец – М. : Экономика, 2014. – 621 с.
9. Курский, В.А. Подход к планированию эволюционного развития предприятия в конкурентной среде [Текст] / В. А. Курский, Л.А. Васин. // Финансы и кредит. – 2014. – № 14. – С. 29–32.
10. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практические руководство [Текст] / Н.К. Малхотра: Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2015. – 1060 с.
11. Миронова, З. А. Пути повышения конкурентоспособности предприятия [Текст] / З. А. Миронова, А. В. Зверев, И. Н. Миронов. М. : Century Schollbook, 2011. – 324 c.
12. Океанова З. К. Современная Россия–тенденции и проблемы экономического развития //С 33 СОВРЕМЕННАЯ НАУКА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ И. – 2014. – С. 51.
13. Остервальдер А., Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. [Текст] / М. Остервальдер, И. Пинье – Альпина Паблишер, 2012.
14. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов [Текст] : Пер. с англ.–2-е изд / М. Портер – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 454 с.
15. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь [Текст] / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева – М. : ИНФРА–М, 2007. – 495 с.
16. Савельева, Н. А., Козлова Е. И. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятий розничной торговли [Текст] / Н. А. Савельева, Е. И. Козлова // Известия Сочинского государственного университета. – 2012. – №. 4. – С. 119–126.
17. Самодуров, А. Оценка конкурентной среды по методике М. Портера. [Текст] / А. Самодуров // Litres. – 2014. – С. 69–75
18. Семенов, И. В. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству [Текст] / И. В. Семенов, П. С. Кубахов // Маркетинг. – 2005. – №. 5. – С. 46-55.
19. Соколова О. Н. Инновационный менеджмент. [Текст] / О. Н. Соколова – " Издательство"" Проспект""", 2013. – 178 с.
20. Стрекалова, Н. Д. Бизнес-планирование. [Текст] / Н. Д. Стрекалова – М. : Издательский дом" Питер", 2009. – 353 c.
21. Стрекалова Н. Д. Как писать учебные кейсы: краткое практическое руководство //Теории и практики управления: вызовы современности: сборник трудов VIII ежегодной (III международной) научно-практической конференции факультета менеджмента (4-5 апреля 2013г.). – Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ–Санкт-Петербург, 2013. – С. 173-180.
22. Стрекалова, Н. Д. Стратегические инновации: от теории к практике [Текст] / Н. Д. Стрекалова // Стратегическое планирование и развитие предприятий / Пленарные доклады Тринадцатого всероссийского симпозиума. Москва, 10-11 апреля 2012 г. – ЦЭМИ РАН, 2013. – С. 57-61.
23. Стрекалова Н. Д. и др. Разработка и применение учебных кейсов: практическое руководство //Новости. – 2016.
24. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии [Текст] / А.А. Томпсон, А.Д. Стрикленд: Пер. с англ. – М. : ЮНИТИ, 2012. – 680 с.
25. Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе [Текст] / К. Фляйшер, Б. Бесуссан. – М. : БИНОМ, 2012. – 541 с.
26. Фатхутдинов, Р.А. Стратегическая конкурентоспособность [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. – М. : Экономика, 2010. – 320 с.
27. Царев, В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций): Теория и методология [Текст] / В.В. Царев, А.А. Канторович, В.В. Черныш. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 799 с.
28. Abrahamsson M., Brege S. Dynamic effectiveness: Improved industrial distribution from interaction between marketing and logistics strategies //Journal of Marketing Channels. – 2014. – Т. 12. – №. 2. – С. 83-112.
29. Chandler A. D. Strategy and structure: Chapters in the history of the industrial enterprise. – MIT press, 2012. – Т. 120.
30. Cooke F. L. et al. Mining with a high-end strategy: a study of Chinese mining firms in Africa and human resources implications //The International Journal of Human Resource Management. – 2015. – Т. 26. – №. 21. – С. 2744-2762.
31. Hamann R. Corporate social responsibility, partnerships, and institutional change: The case of mining companies in South Africa //Natural Resources Forum. – Blackwell Publishing Ltd., 2009. – Т. 28. – №. 4. – С. 278-290.
32. Hill, C. Strategic Management: Theory: An Integrated Approach. [Text] / C. Hill, G. Jones, M. Schilling. – 2014 – 480 p.
33. Ingram, T. N. Sales management: Analysis and decision making. [Text] / T. N. Ingram. – 2012 – 387 p.
34. Jenkins H. Corporate social responsibility and the mining industry: conflicts and constructs //Corporate Social Responsibility and Environmental Management. – 2015. – Т. 11. – №. 1. – С. 23-34.
35. Johnston, M. W., Sales Force Management: Leadership, Innovation, Technology. [Text] / M. W. Johnston, G. W. Marshall. – 2013 – 526 p.
36. Moran T. H. Multinational corporations and the politics of dependence: Copper in Chile. – Princeton University Press, 2014.
37. Porter, M. E. Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. [Text] / M. E. Porter. – 2008 – 559 p.
38. Rinehart L. M., Cooper M. B., Wagenheim G. D. Furthering the integration of marketing and logistics through customer service in the channel //Journal of the Academy of Marketing Science. – 2009. – Т. 17. – №. 1. – С. 63-71.
39. Simchi-Levi D., Simchi-Levi E., Kaminsky P. Designing and managing the supply chain: Concepts, strategies, and cases. – New York : McGraw-Hill, 2015.
40. Sosa I. et al. Impact benefit agreements between aboriginal communities and mining companies: Their use in Canada. – Ottawa : Canadian Environmental Law Association, 2001. – С. 2.
41. Stock J. R., Lambert D. M. Strategic logistics management. – Boston, MA : McGraw-Hill/Irwin, 2001. – Т. 4.
42. Андреев Ф. Красная каска для новичка [Электронный ресурс] // Российская газета – Спецвыпуск №7145 (277) [сайт]. URL : https://rg.ru/2016/ 12/06/bezopasnost-i-ekologiia-stali-prioritetami-kompanii-nornikel.html (дата обращения: 15.03.2017)
43. Аудит ПБиОТ второй стороной проходит в эти дни на руднике «Таймырском» ЗФ «Норникеля» [Электронный ресурс] // Таймырский Телеграф [сайт]. URL : (http://www.ttelegraf.ru/index.php?newsline_read=50868) (дата обращения: 17.03.2017)
44. Горнодобывающая промышленность [Электронный ресурс] // [сайт] URL : http://www.grandars.ru/shkola/geografiya/gornodobyvayushchaya-promyshlennost. html (дата обращения: 16.03.2017)
45. Миссия и стратегия «Норникеля» [Электронный ресурс] // [сайт] URL : http://www.nornik.ru/_upload/year2009/mission_strategy.pdf (дата обращения: 16.03.2017)
46. Новости и пресс-релиз от компании «Норникель» [Электронный ресурс] // [сайт] URL : http://www.nornik.ru/press-czentr/novosti-i-press-relizyi/novosti/nornikel-predsedatelstvuet-na-proxodyashhej-v-sankt-peterburge-sessii-komiteta-bezopasnosti-mezhdunarodnoj-assocziaczii-metallov-platinovoj-gruppyi (дата обращения: 16.03.2017)
47. Норникель – Транспортная независимость [Электронный ресурс] // [сайт] URL : http://www.nornik.ru/kompaniya/ustojchivoe-razvitie/ ekonomicheskaya-rezultativnost/transportnaya-nezavisimost (дата обращения: 16.03.2017)
48. Обновление для роста, Годовой отчет 2015 – Норникель [Электронный ресурс] // [сайт] URL : http://www.nornik.ru/assets/files/ 2016/GODOVOJ-OTChET-2015_RUS_Web.pdf
49. Официальный интернет-сайт компании ГМК «Норникель», раздел «Норникель» в мире»: [сайт] URL : http://www.nornik.ru/nornik-v-mire.html (дата обращения: 15.03.2017)
50. Официальный интернет-сайт компании ГМК «Норникель», раздел «О компании»: [сайт] URL : http://www.nornik.ru/o-kompanii.html (дата обращения: 15.03.2017)
51. Петлевой В. «Норникель» закрывает Никелевый завод [Электронный ресурс] // Ведомости. [сайт] URL : https://www.vedomosti.ru/business/ articles/2016/06/28/647054-nornikel-zakrivaet-nikelevii-zavod
52. Питалев И. В Норильске оставлен самый старый и вредный для экологии Никелевый завод [Электронный ресурс] // LENTA.RU [сайт] URL : https://lenta.ru/news/2016/06/28/norilsk (дата обращения: 15.03.2017)
53. Титова Н.В., Титов С.А., Чернышев В.П., Титаренко Р.Б. Cтратегические инновации как инструмент создания конкурентных преимуществ компаний [Электронный ресурс] // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 10-1. – С. 198-202; [сайт] URL: https://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=39150 (дата обращения: 20.03.2017).)
54. Сидорова А. Ю. Инновации в горнодобывающей промышленности [Электронный ресурс] Экономические науки, №29-1, 29.12.2014 // [сайт] URL: http://novainfo.ru/article/2853 (дата обращения: 21.03.2017).
55. Сооляттэ А. Ю. Бизнес-модели компаний: определение, эволюция, классификация [Электронный ресурс] // [сайт] URL: http://www.klubok.net/ article2302.html (дата обращения: 20.03.2017).

ПРИЛОЖЕНИЕ Сравнительный анализ существующих практик и ситуации в компании ГМК Норникель.

Оценка текущей ситуации по категории ПАО ГМК «Норникель» и лучших мировых практик

Техническая оснащенность

ГМК «Норникель»

Парк оборудования изношен. Необходимо обновление и модернизация с применением принципов стандартизации и унификации

Лучшие мировые практики

Оборудование закупается под инвестиционные проекты на основании данных о планируемой перевалке грузов на долгосрочную перспективу

Категорийный менеджмент

ГМК «Норникель»

В Компании не применяется по внутренне установленной системе линейного подчинения. Система матричного подчинения не предусмотрена

Лучшие мировые практики

В крупнейших международных компаниях горнодобывающей и химической отрасли успешно функционирует система Категорийного менеджмента. Каждый категорийный менеджер ответственен за процессы взаимодействия, планирования, закупок по своей категории. Подчинение категорийной команды единому управляющему центру

Стратегическое планирование

ГМК «Норникель»

Держателем плана и бюджета является Департамент «Логистика». ДМТО передает в Департамент «Логистика» данные о планируемых объемах закупок, на основании которых формируется годовой план и бюджет по категории портовое грузоподъемное оборудование. Рекомендуется участие ДМТО в формировании плана и бюджета, контроль ДМТО за расходованием бюджета по категории

Лучшие мировые практики

Формируется стратегия развития Компании на долгосрочную перспективу (5-10 лет), на основании которой формируются стратегии закупок по категориям, инвестиционные планы и этапы их финансирования

Методология выбора портового грузоподъемного оборудования

ГМК «Норникель»

Проводятся открытые закупочные процедуры на электронной площадке «Фабрикант» на основании ТЗ от Заказчиков ДЗО. Рекомендуется внедрение ЕИС на базе модуля SAP ERP по сбору статистических данных по оборудованию для планирования закупок, пересмотр подхода к формированию потребности в портовом грузоподъемном оборудовании

Лучшие мировые практики

Планирование осуществляется на основании выгрузки данных из специализированных IT-программ. Для закупки оборудования выбираются технические критерии применительно к объемам и структуре грузооборота на долгосрочную перспективу (10-15 лет)