Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ).pdf

Что касается видения компании, то она пересекается с разработанной в 2013 году стратегией компании, которая направлена на полную реализацию потенциала ресурсной базы Таймыра и Кольского полуострова, улучшение эффективности операционной деятельности компании и качества управления инвестициями и капиталом. На тот момент их главная цель была – добиться к 2015 году повышения рентабельности всех производственных активов компании свыше 40% по EBITDA, которые будут приносить доход в размере более 1 млрд. долл., и их срок жизни будет достигать более 20 лет. Также их стратегия включала инвестиции в новые проекты и в российские предприятия компании, которые обеспечивают высокий уровень возврата на капитал (ROIC), и в частности в развитие минерально-сырьевой базы, которая является главной площадкой компании по производству в Норильском промышленном районе. [2]

Что касается состава Совета директоров, то он состоит из 13 членов. Исполнительным директором ГМК «Норникель» является Владимир Стржалковский. Генеральным директором – Владимир Потанин.

Анализ миссии и видения компании

Актуализируя свою миссию и видение компании каждый год, в 2016 году они пришли к новой видоизмененной стратегии компании, которая сейчас напрямую направлена на формирование новой платформы для успешной модернизации активов (2016-2018 гг.). На сегодняшний день, главными целями компании являются: завершение программы закрытия Никелевого завода (1942 г.), реализация экологической программы, реконфигурация медной производственной цепочки, запуск нового актива – Быстринского проекта и верификация бизнес-кейса потенциального развития добычных и обогатительных мощностей. Из этих данных видно, что они стараются не отклоняться от своей миссии и все больше и больше развиваться, тем самым только совершенствуя себя. Более того, сам генеральный директор компании ГМК «Норникель» В. Потанин подтверждает это своими словами:

«Наш фокус на дисциплине в распределении капитала и повышении финансовой эффективности позволил за последние два года раскрыть ценность принадлежащих компании горнорудных активов мирового уровня. Хорошие финансовые результаты ГМК на фоне непростой рыночной конъюнктуры и увеличение показателя ROIC до рекордных по отрасли 29% свидетельствуют о существенных переменах в лучшую сторону…

…И что не менее важно, я хочу подтвердить наши намерения по реализации мероприятий для масштабного улучшения экологической и социальной обстановки в Норильске, чтобы превратить его в яркий, живой город, способный привлечь лучших специалистов на наши предприятия». [55]

Анализируя данные и документы компании на официальном сайте^[1], была найдена другая миссия, которой придерживались до середины 2013 года: «Укрепление ведущей позиции в мировой горно-металлургической отрасли и роли ответственного производителя и поставщика цветных и драгоценных металлов, основывающего свою деятельность на:

• рациональном использовании уникальной минерально­сырьевой базы и устойчивости операционных затрат;
• реализации потенциала роста путем поиска, разведки и разработки месторождений минеральных ресурсов мирового класса;
• содействии стабильному развитию регионов хозяйствования Группы».^[2]

Эта миссия была оценена журналом «Акционерное общество: вопросы корпоративного управления» [1] как пример компании, которая ставила перед собой задачу найти компромисс между возможностями и желаниями компании, с одной стороны, и потребностями рынка – с другой («могу», «хочу» и «надо»). Другими словами, она выражает свои возможности с помощью свои конкурентных преимуществ – «рациональном использовании уникальной минерально­сырьевой базы и устойчивости операционных затрат; реализации потенциала роста путем поиска, разведки и разработки месторождений минеральных ресурсов мирового класса» («могу»); показывает свое желание иметь лидерские позиции в отрасли и соответствующую репутацию, через такие слова как «укрепить ведущую позицию в мировой горно­металлургической отрасли и роль ответственного производителя и поставщика цветных и драгоценных металлов» («хочу»); а в заключении напоминает о потребностях рынка, которым компания старается следовать – «содействии стабильному развитию регионов хозяйствования Группы» («надо»). Но в итоге компания сама отказалась от этой миссии в связи с изменившимися приоритетами и стратегией развития компании. До этого компания концентрировалась на качестве продукции и ее ассортименте, но в последствии сфокусировалась на надежности и развитии технологического прогресса. [3]

После анализа можно сделать вывод, что причиной смены миссии и видения развития компании являлось постоянное смена руководства: с 1996 по 2001 год генеральным директором являлся А. Хлопонин, после него данная должность перешла М. Прохорову, который оставался на этой позиции с 2001 до 2007 год, но в 2008 году он продал 25% + 1 акцию компании «Русал», контролируемой О. Дерипаской, который выдвинул на должность генерального директора Д. Морозова. Д. Морозов продержался на этой должности всего год, после чего эту должность занимал В. Стржалковский до конца 2012 года. На данный момент генеральным директором компании ГМК «Норникель» является В. Потанин. Наблюдая за этими изменениями, можно провести параллель с изменениями в миссии и видении компании, следовательно, это подтверждает выдвинутый мной вывод ранее о том, что причиной изменений в миссии и видении компании являлось изменение состава руководства.

Также эта информация подтверждается в книге В Башировой «Выбор карьеры». [2] Она отмечает, что у компании ГМК «Норникель» было разработано видение компании до 2025 г., которое заключалось во вложении в развитие своих российских предприятий более 235 млрд. долл. при агрессивном технологическом развитии компании, но в результате смены руководства они отказались от этого стратегического развития.

Диагностика среды организации (внешняя и внутренняя среда)

Следующим этапом нашей работы будет глубокий анализ предприятия ПАО ГМК «Норникель», так как он поспособствует глубокому анализу структуры компании, ее сильных и слабых сторон, ее конкурентных преимуществ и особенно то как данной компании удается сдерживать лидирующие позиции уже на протяжении долгих лет.

Данная часть разделена на две подчасти: анализ внешней среды и анализ внутренней среды. Сначала рассмотрим анализ внешней среды, который в свою очередь состоит из двух главных анализов: анализ микросреды и макросреды предприятия ПАО ГМК «Норникель». [14]

Характеристика компонентов макросреды ГМК «Норникель» будет производиться по методу распространенного PEST-анализа. Как нам известно, PEST-анализ подразумевает под собой характеристику четырех основных организационных макрокомпонентов, таких как: P – политическая, E – экономическая, S – социальная и T – техническая сферы.

P – политическая сфера

Политическая сфера подразумевает под собой прямое воздействие существующего законодательства на все аспекты деятельности компании. В данном случае к ней можно отнести антимонопольное регулирование, наличие групп давления (лобби), законодательство по охране окружающей среде, налоговое регулирование, реализация федеральных и региональных программ и проектов. Примером, подтверждающим, что эти параметры можно отнести к политической сфере может послужить такой сценарий событий: в системе российского налогообложения существует большое количество федеральных и региональных налогов, поэтому руководство компании постоянно отражает в финансовой отчетности достаточное количество резервов по налоговым обязательствам для оплаты непредвиденных штрафов и наложенных санкций, в связи с иной интерпретацией действующего налогового законодательства. Вторым примером может являться усиленный контроль со стороны органов напрямую отвечающие за охрану окружающей среды. «Норникель» соблюдает все законы и нормы, однако они не перестают меняться по сей день, в случае наступления серьезных изменений, от ГМК «Норникель» может потребоваться проведение модернизации технической базы для соответствия более строгим нормам.

E – экономическая сфера

Экономическая сфера включает в себя все общее положение экономики в стране, положение и ситуацию в смежных отраслях, положение на валютном рынке, особенно постоянные изменения в отношении российского рубля к доллару и евро, экспортно-импортная политика по продукции в отрасли. Дело в том, что ГМК «Норникель» постоянно сталкивается с такими проблемными явлениями как неконвертируемость национальной валюты за рубежом, валютный контроль, продолжающаяся инфляция. Поэтому можно сказать, что стабильность и успешность развития компании зависит от развития российской экономики, эффективности экономических мер, предпринимаемых Правительством Российской Федерации. Более того, стоит отметить, что большинство поставок идут заграницу, тем самым в связи с падением рубля, компания только выиграла – что привело к увеличению прибыли в два раза.

S – социальная сфера

Что касается социальной сферы, то под ней подразумеваются экология, отношение к образованию и возрастная структура населения. Всем известно, что ГМК «Норникель» выбрасывает множество загрязняющих веществ в атмосферный воздух и водные объекты. Именно поэтому, «Норникель» соблюдает политику экологии, которая направлена на уменьшение объемов выбросов. Например, недавно было осуществлено закрытие никелевого завода, который являлся самым старым заводом за полярным кругом, работал с 1942 года по сентябрь 2016 года, и осуществлял выброс в воздух около 400 000 т диоксида серы ежегодно. [6] Другими словами, было остановлено производство в агломерационном цехе и на трех из четырех печах плавильного цеха. Все никелевое сырье было переведено на единый плавильный современный комплекс в Надеждинский металлургический завод, где за несколько месяцев до этого была осуществлена реконструкция. Также планируется реконфигурация производства меди, с медного завода планируется перенести конвертирование и анодную плавку на завод Надежды. Более того, хочется отметить, что компания отчисляет средства на социальные программы, что позволяет поддержать состояние объектов социальной сферы. Например, 560 заслуженные металлургов, которых были вынуждены уволить в связи с закрытием завода, стали участниками специально созданной корпоративной пенсионной программы и получат большую денежную выплату.[4] Эти программы относятся не только к сотрудникам компании, но и ко всем жителям, проживающих на данной территории. Также стоит уделить внимание аудиту в компании «ГМК “Норникель”», которая проводится ежегодно, главными его направлениями считается именно социальная, аудит поведенческой безопасности и аудит корпоративной интегрированной системы менеджмента качества и экологического менеджмента (КИСМ). Сертификационная проверка обычно провидится специалистами независимого органа по сертификации Bureau Veritas Certification либо компанией KPMG на площадках Главного офиса в Москве и Заполярного филиала в Норильске, также проводятся аудиты второй стороной, так как считается, что это помогает развить общение между коллективами предприятий и обменяться опытом. Согласно последнему аудиту было выявлено, что 38% опрошенных поставили оценку «5», еще 50% - оценку «4», также стоит отметить, что более 70% положительно оценили и внешний аудит. Возможно одной из причин стала недавнее обновление своей стратегии. Как сообщает Российская газета, ее приоритетами стали безопасность и экология. Цель данной стратегии – это снижение травматизма до нуля через повышение культуры труда, так как по словам директора департамента промышленной безопасности, охраны труда и экологии «Норникеля» Игоря Рахимова человеческий фактор остается одним из главных причин несчастных случаев на производстве за последние 5 лет. Как результат смены стратегии в компании разрабатываются адаптационные программы с акцентом на управление рисками, внедрили использование красных касок, как обозначение неопытного работника, которому может потребоваться помощь и которого, возможно, нужно остановить, если он выполняет работу небезопасно, провели конкурс детских рисунков и сделали выставку (например, на одном из рисунков написано «Папа думай обо мне, соблюдай ТБ» (технику безопасности), сотрудники отмечают, что это действует на пап и мам гораздо сильнее, чем самые красочные профессиональные произведения (видеоролики, плакаты и тд). Также, как и во многих компаниях уделяется внимание таким социальным программам как пенсионные программы, программы оздоровления персонала (построены сауны на территории заводов), мотивационные социальные программы, развитие спорта в коллективе компании, программы участия работников в социальной деятельности, профориентация и программы для детей.

T – технологическая сфера

Последняя сфера, технологическая, является самой важной по причине того, что использование современных технологий организации является залогом качественного и продуктивного функционирования. На мой взгляд, она состоит из нескольких параметров, которые можно объединить в один основной параметр – оценка скорости изменения и адаптации новых технологий в отрасли. Все дело в том, что у ГМК «Норникель» есть несколько научно-исследовательских центров в Санкт-Петербурге, Норильске, Мончегорске и даже в Австралии (“Norilsk Progress Technology”), что позволяет компании быстро использовать современные технологии и анализировать их на производстве.

Чтобы провести анализ конкурентной среды, для начала следует определить границы рынка. Существует три способа: формальная принадлежность к отрасли, по категориям (в голове потребителя) и по географии, демографии и ценам. Компания ГМК «Норникель» относится к горнодобывающей и металлургической отрасли. К изданиям, которые публикуют информацию и изменениях в горно-металлургической отрасли, относятся: Горный журнал (старейшее периодическое издание России в области горного дела), Черные и цветные металлы (русско-немецкий журнал), Экономика в промышленности (входит в перечень «ВАК»), Эксперт, Комерсант и Деловой экспресс. Более того, у «Норникель» есть свой корпоративный журнал, который получал заслуженные награды, например, за свои отчеты – MarCom Awards «Лучший ежегодный отчет по КСО» и «Лучший отчет по GRI G4» и на XVIII ежегодном конкурсе годовых отчетов «Лучший отчет по корпоративной социальной ответственности и устойчивому развитию». Компанию курирует Министерство промышленности и торговли. Что касается отраслевой ассоциации, то «Норникель» входит в международную ассоциацию металлов платиновой группы, которая является некоммерческой и объединяет крупные мировые компании  (Anglo American Platinum, Impala Platinum, Umicore, Johnson Matthey, Tanaka Kikinzoku International, Lonmin Plc., Heraeus Precious Metals GmbH, ГМК «Норникель»), занятые в сфере добычи, переработки и производства металлов платиновой группы (платина, палладий, иридий, родий, осмий, рутений). По данным с официального сайта компании «Норникель», в данную ассоциацию компания входит с 2000 г., а в комитет безопасности МПА с 2002 г. С 2013 г. КБ МПА возглавляет директор дирекции корпоративной безопасности – руководитель Блока безопасности ГМК «Норникель» Владислав Гасумянов. [46] Саму компанию можно отнести к нескольким категориям: горнодобывающие компании, компании цветной металлургии и никеледобывающие компании, в связи с этим сложно определить географические, демографические и ценовые границы, так как компания готова работать везде, со всеми и с разным ценовым сегментом. Например, основные области применения это ювелирная промышленность, стоматология, химическая, электронная и нефтехимическая промышленность, производство автокатализаторов, медицина, производство свечей зажигания, нержавеющие и специальные стали, гальванопокрытия, аккумуляторы, производство труб, кабельно-проводной продукции, проката и сплавов, производство бумаги и вулканизация резины. [47]