Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании).pdf

Наименование товаров

Цена (руб.)

ООО «Суши Wok»

«Мафия»

«Ки-суши»

«Роллс «

Ролл с лососем

70

95

70

70

Ролл с угрем

150

120

90

100

Филадельфия

200

239

180

200

Калифорния

190

219

200

190

Super ролл

290

240

280

200

Нью-Йорк

150

199

180

150

Лилия

250

270

230

195

Ромео

350

290

280

240

Чесночный рис с курицей

100

139

90

110

Пицца Маргарита

240

250

220

160

Пицца ассорти

365

350

390

350

Пицца пепперони

385

389

320

400

Средний уровень цен

250

300

230

240

P-политика

грегированный баланс предприятия (вертикальный анализ)

2014 г. Уд. вес, % 2015 г. Уд. вес, % 2016 г. Уд. вес, % АКТИВ 1. Внеоборотные активы 299 1,04 208 0,34 194 0,58 2. Оборотные активы 28 403 98,96 60 202 99,66 33 271 99,42 - запасы и затраты 10 070 35,08 5 103 8,45 10 239 30,60 - НДС по приобретен-ным ценностям 0 0,00 53 0,09 319 0,95 - Дебиторская задол-женность 17 566 61,20 25 579 42,34 21 050 62,90 -

денежные средства 767 2,67 29 467 48,78 1 663 4,97 - прочие оборотные активы 0 0,00 0 0,00 0 0,00 Баланс 28 702 100,00 60 410 100,00 33 465 100,00 ПАССИВ 1. Капитал и резервы[21]

-404 -1,41 1937 3,21 98 0,29 2. Долгосрочные обязательства 1 0,00 4 0,01 0 0,00 3. Краткосрочные обязательства 29105 101,40 58469 96,79 33367 99,71 - Кредиторская задолженность 29103 101,40 58467 96,78 29476 88,08 Баланс 28702 100,00 60410 100,00 33465 100,00

В ходе вертикального анализа выявлено, что удельный вес внеоборотных активов в 2015 г. снизился по сравнению с 2014 г. на 0,7% (1,04% – 0,34%), в 2016 г. эта величина возросла по сравнению с 2015 г. на 0,24% (0,58% - 0,34%) в связи с увеличением производственных мощностей. Удельный вес оборотных активов имеет тенденцию к увеличению с 98,96% в 2014 г. до 99,42% в 2016 г. Рост показателя на в основном вызван ростом дебиторской задолженности сроком до 1 года. Удельный вес структуры пассива статьи «Капитал и резервы» вырос с -1,41% до 3,21% в 2015 г. и снизился до 0,29% в 2016 г. Рост данного показателя в 2015 году был обусловлен ростом кредиторской задолженности.

Горизонтальный анализ баланса приведен в ице 15. Актив 2014г 2015г 2016г. Пассив 2014г. 2015г. 2016г. Сопоставление 2014г. 2015г. 2016г. А1 767 29 467 1 663 П1 29103 58467 29476 А1<П1 А1<П1 А1<П1 А2 17566 25 579 21 050 П2 2 2 3891 А2>П2 А2>П2 А2>П2 А3 10 070 5 156 10 558 П3 1 4 0 А3>П3 А3>П3 А3>П3 А4 299 208 194 П4 -404 1937 98 А4>П4 А4<П4 А4>П4 Баланс 28702 60410 33465 Баланс 28702 60410 33465 - - -

Согласно ице 20 в 2014-2016 гг. не выполнялось первое условие, т.е. предприятие не способно было покрыть срочные обязательства, но его баланс являлся ликвидным. В 2014 и 2016 гг. не выполняется также последнее условие, т.е. предприятие не способно покрывать долгосрочные и постоянные пассивы. Можно сделать вывод, что на исследуемый момент предприятие старается покрывать свои обязательства, но это происходит медленно и может привести к тому, что предприятие окажется не способным «платить по счетам». Ухудшение платежеспособности предприятия связано с появлением у предприятия займа в размере 3 891 тыс. руб. при этом до 2016 г. предприятие функционировало только за счет собственного капитала. Таким образом, использование кредитных средств снизило платежеспособность- предприятия и на сколько отрицательно это скажется на его финансовом состоянии зависит от эффективности финансовой политики предприятия.

Объем российского рынка туризма и сервисов для путешественников поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2015 году его объем (по сравнению с 2014 годом) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн. рублей (около 1,7% ВВП РФ1). В 2016 году рынок Туричтических услуг достиг 1,35 трлн руб. ( 9).

9. Объем рынка туризма РФ, млрд руб., 2014 – 2016 гг.

Предпосылками положительной динамики рынка являются рост платежеспособности населения и последовательное развитие Туричтической инфраструктуры, рост уровня проникновения дистанционных банковских услуг, Интернета и интернет-сервисов в нашей стране.

Для успешного функционирования ООО «Суши Wok» на рынке быстрого питания, необходимо сформировать стратегию развития, в основе которой лежит тщательный анализ внешней среды. PEST-анализ предприятия

P-политика E-экономика - изменение законодательства; - экономический кризис в стране; - организация внутреннего туризма; - высокий уровень безработицы; - организация зарубежного - высокая стоимость кредитов; туризма; - уровень инфляции. - экскурсионная деятельность. S-социум T-технология - демографические изменения; - высокий уровень конкуренции; - изменение структуры доходов; - оформление туров через социальную сеть; - социальная мобильность населения. - создание единой информационной базы.

ВEFAS-анализ факторов PEST

Фактор Направление Проявление Значимость Влияние изменение законодательства + 3 3 +9 организация внутреннего туризма + 2 3 +6 организация зарубежного туризма + 2 3 +6 экскурсионная деятельность + 2 3 +6 демографические изменения + 5 5 +25 изменение структуры доходов + 5 5 +25 социальная мобильность населения + 5 5 +25 экономический кризис в стране - 5 5 -25 высокий уровень безработицы - 5 5 -25 высокая стоимость кредитов - 4 4 -16 уровень инфляции - 2 3 -6 высокий уровень конкуренции - 5 5 -25 оформление туров через социальную сеть - 3 3 -9 создание единой информационной базы + 2 3 +6

Таким образом, со стороны внешней среды на деятельность ООО «Суши Wok» наибольшее воздействие оказывает вероятность экономического кризиса в стране и, как следствие, снижение платежеспособности населения и, соответственно, спроса на туры, а также высокий уровень конкуренции на рынке быстрого питания Москвы. Данные обстоятельство ООО «Суши Wok» необходимо учитывать при формировании стратегии своего дальнейшего развития.

В ице 24 ¬ каждому фактору макроокружения дана взвешенная оценка. Влияние фактора оценено по двоичной системе: «+» - положитель¬ное влияние, «-» - отрицательное,&-#160;сила проявления фактора оценена по пятибалльной шкале от 1 (слабое проявление) до 5 (сильное проявление), значимость фактора также оценена по пятибалльной шкале от 1 (слабая значимость) до 5 (сильная значимость). Итоговая оценка влияния фактора на компанию сформирована как произведение оценок проявления и значимости с учётом направления влияния.

EFAS-анализ показывает, что макросреда оказывает на бизнес ООО «Суши Wok» больше положительного влияния, чем отрицательного, поэтому стратегия компании должна строиться на организации деятельности не «вопреки», а «благодаря» внешним факторам, т. е. должна быть направлена на ¬ достижения и реализацию возможностей. Однако, конкретизация стратегии требует учёта факторов отраслевого и рыночного окружения, а также внутренних сильных и слабых сторон.

10. Стратегический анализ рынка суши по модели пяти сил М. Портера

Стратегический анализ рынка суши по модели пяти сил М. Портера ( 1) позволяет сделать вывод, что отрасль имеет привлекательность выше среднего уровня, так как влияние угроз относительно не высоко. К числу проблем отрасли относятся высокая конкуренция на рынке, в том числе угроза появления новых конкурентов, низкие темпы роста спроса на услуги турфирм со стороны населения. Таким образом, проведенный анализ подтверждает необходимость разработки конкурентной стратегии для ООО «Суши Wok».

Интенсивная конкуренция в сфере организации путешествий стимулировала турфирму ООО «Суши Wok» к более эффективному изучению своих клиентов (

11).

11. Половозрастная характеристика клиентов бренда суши ООО «Суши Wok»

Клиенты, воспользовавшиеся услугами компании в 2016 г. представлены¬ в следующем соотношении: 31% - мужчины и 69% - женщины. Причем большая доля клиентов компании представлена женщинами в возрасте от 17 до 35 лет, а за ними мужчины в том же возрастном промежутке (см.

11).

В 2016 г. 46% клиентов ООО «Суши Wok» предпочли отдых за рубежом, а в России 54% ( 12). При этом самыми популярными видом отдыха был пляжный отдых - 38% и экскурсионные туры - 30%; 18 % совершали поездки с целью лечения; экстремальный туризм выбрали 8% клиентов.

12. Структура клиентов фирмы ООО «Суши Wok» в зависимости от предпочитаемых видов отдыха

Также клиентам ООО «Суши Wok» предлагалось ответить на вопрос об источнике информации о компании, который показал, что 26% видели рекламу в специализированных туристических изданиях; 24% в газетах 19% в общих и деловых журналах и 16% в развлекательных изданиях. При этом 56% клиентов компании планируя свой отдых пользуются информацией сети Интернет.

13.Структура клиентов фирмы ООО «Суши Wok» в зависимости от среднемесячного дохода на одного члена семьи

Ежемесячный семейный доход клиентов совершивших поездки в 2016 г. составил:¬ до 8000 рублей у 20% респондентов; от 8000 до 15000 рублей – 25%; от 15000 до 20000 рублей – 20%; от 20000 до 30000 рублей – 18%; от 30000 до 40000 рублей – 12%; свыше 40000 рублей – 5%. Анализ полученных данных показал, что наиболее приемлемая стоимость туристической поездки (1 человек/1 неделя) от 200 до 300 $.

Таким образом, потенциальными клиентами ООО «Суши Wok» ¬целях повышения качества своих услуг компания периодически проводит маркетинговые исследования, с помощью которых устанавливает свою известность и недостатки. Согласно 14 большинство клиентов ООО «Суши Wok» являются постоянными, поэтому компании необходимо их удержать дополнительными стимулами: организация системы скидок, подарки, бонусы и т.д.

14. Структура ответов клиентов на вопрос: «Являетесь ли вы постоянным клиентом ООО «Суши Wok»

15. Структура ответов клиентов на вопрос «Что вы посоветуете улучшить в ресторану?»

Согласно 15 клиенты хотели бы чтобы у компании был сайт, на котором бы размещалось как можно больше рекламных материалах о предлагаемых услугах и турах. Также клиенты ООО «Суши Wok» хотели бы чтобы компания расширила ассортимент услуг.

2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Суши Wok»

В рассматриваемой компании товарный портфель состоит из шести основных групп услуг, а также имеются данные об их продажах за 2015-2016 гг. (. 25)

25

Данные о продажах в 2015–2016 гг., руб.

Месяц Итого Гр. 1 Гр. 2 Гр. 3 Гр. 4 Гр. 5 Гр. 6 Турция¬ Египет Греция/

Необходимо рассчитать данные для оси Y. Для этого построим Кривую продаж по каждой группе товаров и отметим на ней Линию тренда. Линия тренда - линия на графике движения цен, обозначает общее направление движения цен.

16. Кривая продаж по группе 1 «Турция»

17. Кривая продаж по группе 2 «Египет»

18. Кривая продаж по группе 3 «Греция/Кипр»

19. Кривая продаж по группе 4 «Европа»

20. Кривая продаж по группе 5 «Экзотика»

21. Кривая продаж по группе 6 «Россия»

22. Кривая продаж по группе ИТОГО

Построим матрицу БКГ (. 26).

26

Данные для построения матрицы БКГ

Группа ось Х ось У 1 7,3% 14 141,0 7,3% 2 1,0% 3 911,2 2,0% 3 41,3% 80 133,0 41,2% 4 48,6% 94 275,0 48,4% 5 0,2% -266,3 -0,1% 6 1,7% 2 448,0 1,3% Всего 100,0% 194 642,0 100,0% В столбец «ось X» проставляем процент по каждой группе:

1 группа: 5 869 092 * 100% / 80 554 892¬ = 7,3%;

2 группа: 807 604 * 100% / 80 554 892 = 1,0%;

3 группа: 33 258 186 * 100% / 80 554 892 = 41,3%;

4 группа: 39 127 278 * 100% / 80 554 892 = 48,6%;

5 группа: 134 052 * 100% / 80 554 892 = 0,2%;

6 группа: 1 358 681 * 100% / 80 554 892 = 1,7%;

Затем учитываем коэффициент, стоящий в уравнении перед х и заносим в ицу во второй столбец. И определяем значения для столбца «ось Y»:

1 группа: 14 141 * 100% / 194 642,0 = 7,3%;

2 группа: 3 911,2 * 100% / 194 642,0 = 2,0%;

3 группа: 80 133 * 100% / 194 642,0 = 41,2%;

4 группа: 94 275 * 100% / 194 642,0 = 48,4%;

5 группа: -266,3 * 100% / 194 642,0 = -0,1%;

6 группа: 2 448 * 100% / 194 642,0 = 1,3%;

Строим матрицу BCG ( 23 23).

Затем наносим на диаграмму разделительные прямые. Границу по оси У устанавливаем на уровне 30%. Границу по оси Х устанавливаем на уровне 25%. На диаграмме видно, что две группы попали в разряд «Звезды» (Группа 3 и Группа 4) и четыре группы (группа 1, группа 2, группа 5, группа 6) попали в разряд «Собаки». В группу «Звезды» относятся¬ направления туров в Грецию, Кипр и Европу. Именно на этих туристических направлениях компании необходимо сосредоточить свои ресурсы. Со временем, когда темпы роста снизятся, эти виды услуг попадут в группу «Дойные коровы».

В группу «Собаки» относятся туры в Турцию, Египет, Экзотические страны и Россию. Не предоставлять эти услуги компания не может, т.к. необходимо поддерживать определенный ассортимент. Однако, следует учитывать, что эти группы туров необходимо просто поддерживать в ассортименте.

23. Матрица БКГ для ООО «Суши Wok»

15

Горизонтальный анализ баланса предприятия

2014 г. 2015 г. Темп роста 2016 г. Темп роста

АКТИВ 1. [17]

Внеоборотные активы 299 208 69,57 194 93,27 2. Оборотные активы 28 403 60 202 211,96 33 271 55,27 - запасы и

затраты 10 070 5 103 50,68 10 239 200,65 -[58]

НДС по приобретенным ценностям 0 53 - 319 601,89 - Дебиторская задолженность (более чем 12 мес.) 0 0 - 0 - - Дебиторская задолженность (в течение 12 мес.) 17 566 25 579 145,62 21 050 82,29 -краткосрочные финансовые вложения 0 0 - 0 - - денежные средства 767 29 467 3841,85 1 663 5,64 - прочие оборотные активы 0 0 - 0 - Баланс28 702 60 410 210,47 33 465 55,40

ПАССИВ 0 0 - 0 - 1. Капитал и резервы[21]

-404 1 937 -479,46 98 5,06 2. Долгосрочные обязательства 1 4 400,00 0 0,00 3. Краткосрочные обязательства 29 105 58 469 200,89 33 367 57,07 - Кредиторская задолженность 29 103 58 467 200,90 29 476 50,41 Баланс 28 702 60 410 210,47 33 465 55,40

В ходе горизонтального анализа выявлено, что темп роста величины внеоборотных активов составил 23,7% (93,27% – 69,57%), снижение темпа роста оборотных активов составило 156,69% (211,96% - 55,27%). Темп роста запасов составил 149,97% (200,65% - 50,68%). В итоге, темп роста актива баланса и пассива баланса составил 155,07% (210,47% - 55,4%).

Сама по себе структура имущества и даже ее динамика не [23]

позволяют оценить состояние активов предприятия, поэтому необходимо еще провести

анализ структуры пассивов, т.е. источников собственных и заемных средств, вложенных в имущество. [23]

Для оценки наличия и динамики источников средств предприятия составляем . 16.

16

Собственные и заемные средства, вложенные в имущество предприятия

Показатели 2014 г. 2015 г. Темп роста,

% (гр.4/ гр.2*100) 2016 г. Темп роста, % (гр.7/ гр.4*100) тыс. руб. в % к стои-мости имущ. тыс. руб. в % к стои-мости имущ. тыс. руб. в % к стои-мости имущ. 1. Всего имущества,

в том числе: 28702 100,00 60410 100,00 210,47 33465 100,00 55,40 2. Собственные средства, из них: -404 -1,41 1937 3,21 -479,46 98 0,29 5,06 2.1. Наличие собственных оборотных средств -703 -2,45 1 729 2,86 -245,95 -96 -0,29 -5,55 3.

Заемные средства, из них: 29106 101,41 58473 96,79 200,90 33367 99,71 57,06 3.1. Долгосрочные займы 1 0,00 4 0,01 400,00 0 0,00 0,00 3.2. Краткосрочные займы[23]

2 0,01 2 0,00 100,00 3891 11,63 194550,00 3.3. Кредиторс-кая задолжен-ность 29103 101,40 58467 96,78 200,90 29476 88,08 50,41

Согласно . 16 имущество предприятия сформировано в основном за счет заемных средств в виде кредиторской задолженности. Положительной тенденцией является то, что величина заемных средств снижается и предприятие становится менее зависимо от них.

Анализ дебиторской и кредиторской задолженности ООО «Суши Wok» за 2014 – 2016 гг. приведены в . 17.

17

Анализ задолженности ООО «Суши Wok», тыс.руб.

Наименование 2014г. 2015г. 2015 г. к 2014 г. 2016г. 2016 г. к 2015 г. Дебиторская задолженность 17 566 25 579 146 21 050 82 Кредиторская задолженность 29103 58467 201 29476 50

Как видно из . 17, дебиторская задолженность в течение рассматриваемого периода не превышает кредиторскую задолженность. Но при этом темп снижения дебиторской задолженности ниже темпа снижения кредиторской задолженности и уже в ближайшее время она может превысить кредиторскую задолженность, что повлияет на длительность оборачиваемости оборотного капитала и у предприятия возникнет потребность в дополнительных денежных- средствах.

Проведем анализ финансовой устойчивости ООО «Суши Wok» коэффициентным методом (. 18).

18

Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «Суши Wok»

Наименование показателя Рек. значе-ние 2014 2015 2016 Коэффициент капитализации <1 -72,04 30,19 340,48 Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования 0,5 0,00 0,04 0,01 Коэффициент финансовой независимости 0,4-0,6 -0,01 0,03 0,00 Коэффициент финансовой устойчивости 0,8-0,9 -0,01 0,03 0,00

Таким образом, коэффициент капитализации ООО «Суши Wok» за весь рассматриваемый период не соответствовал установленной норме и в 2016 году данный показатель вырос до 340,48, что говорит о снижении финансовой устойчивости компании. Коэффициент финансовой независимости на протяжении всего рассматриваемого периода также не соответствовал норме, т.е. компания не обладает достаточными собственными средствами. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами в 2014-2016 гг. бал намного ниже установленной нормы и при этом в 2016г. снизился до 0,01, т.е. компания стала менее зависимой в формировании своих оборотных средств. Коэффициент финансовой¬ устойчивости также находился на неудовлетворительном уровне. В целом можно судить о снижении финансовой устойчивости ООО «Суши Wok».

Определим тип финансовой устойчивости предприятия. Определение типа финансовой устойчивости позволяет сделать вывод о том, ¬насколько предприятие независимо с финансовой точки зрения и растет или снижаетсяэта зависимость.

19

Анализ типа финансовой устойчивости ООО «Суши Wok»

Показатель 2014 г. 2015 г. 2016 г. ФС = СОС – 33 -10 474 -3 166 -10 141 ФТ = ФК – 33 -10 772 -3 370 -10 335 ФО = ВИ – 33 18 631 55 303 23 226 Условие ФС < 0,ФТ< 0,

ФО > 0 ФС< 0,ФТ < 0, ФО > 0 ФС < 0, ФТ < 0, ФО > 0 Тип финансовой устойчивости S = (0,0,1)

E-экономика

- изменение законодательства;

- экономический кризис в стране;

- организация внутреннего туризма;

- высокий уровень безработицы;

- организация зарубежного

- высокая стоимость кредитов;

туризма;

- уровень инфляции.

- экскурсионная деятельность.

S-социум

T-технология

- демографические изменения;

- высокий уровень конкуренции;

- изменение структуры доходов;

- оформление туров через социальную сеть;

- социальная мобильность населения.

- создание единой информационной базы.

Фактор

Направление

Проявление

Значимость

Влияние

изменение законодательства

+

3

3

+9

организация дневного обслуживания (ланчи)

+

2

3

+6

Организация вечернего обслуживания, корпоративных мероприятий

+

2

3

+6

экскурсионная деятельность

+

2

3

+6

демографические изменения

+

5

5

+25

изменение структуры доходов

+

5

5

+25

социальная мобильность населения

+

5

5

+25

экономический кризис в стране

-

5

5

-25

высокий уровень безработицы

-

5

5

-25

высокая стоимость кредитов

-

4

4

-16

уровень инфляции

-

2

3

-6

высокий уровень конкуренции

-

5

5

-25

оформление заказов через социальную сеть

-

3

3

-9

создание единой информационной базы

+

2

3

+6

№ п/п

Показатель

Результат анализа

Оценка

1

Финансовое состояние

Объемы продаж ежегодно увеличиваются, но есть резерв для роста выручки за счет увеличения доли, занимаемой на рынке

4

2

Положение на рынке

Не входит в число крупных брендов суши Москвы, но стремится к этому

3

3

Конкурентные преимущества

Удобное местоположение; высокий уровень обслуживания; широкая рекламная компания; гибкий уровень цен; система дополнительных скидок

5

4

Качество услуг

Жалобы есть, но в последнее время наметилась тенденция их сокращения

4

5

Структура услуг

Обширная, постоянно дополняется

5

6

Организационная структура

Приемлемая для подобных небольших организаций

5

Показатели

Суши Wok

Роллс

-2

-1

0

1

2

Степень приори-тетности

Репутация

3

5

Х

1

Квалификация менеджеров высшего звена

4

5

Х

3

Квалификация менеджеров среднего звена

4

5

Х

11

Ассортимент услуг

3

5

Х

2

Текучесть кадров

5

4

Х

8

Расширение структуры услуг

5

5

Х

10

Качество услуг

5

5

Х

3

Контроль качества

5

5

Х

7

Уровень цен

5

5

Х

4

Система скидок

3

5

Х

13

Маркетинговая деятельность

3

5

Х

5

Каналы сбыта

3

5

Х

2

Реклама

4

5

Х

4