Файл: Стратегии разработки новых товаров.pdf

Введение

Актуальность курсовой работы. Идея нового продукта - это то, что является первичным образцом чего-то, прообразом чего-то конкретного. Идеей нового продукта может быть любая мысль человека, любой его план, но только в том случае (в отличие от идеи вообще), если эта мысль или план являются реалистичными в данный период времени.

Идея нового продукта должна нести в себе уже определенный смысл или хотя бы формулировку задачи, из решения которой появится новый продукт (или услуга). Для поиска идеи нового продукта необходимо систематическое изучение информации, поступающей как из внутренних, так и из внешних источников. И самое главное, выбрать из этой информации те рациональные зерна, которые учтут нужды и потребности клиентов.

Чтобы учесть нужды потребителей следует в первую очередь тщательно рассматривать все идеи, которые позволили бы продукту лучше выполнять свои функции. Важной характеристикой является степень новизны продукта: продукт, рождающий новый рынок; продукт с лучшими характеристиками, новое применение продукта, продукт с меньшими издержками производства, продукт с дополнительными функциями, с новым дизайном, новой упаковкой.

В наше время в условиях быстрого роста технологий, научных открытий, новых материалов, новых знаний, продукты быстро устаревают, целые индустрии вытесняются с рынка, вспомним фотоаппараты поларойд с мгновенной печатью фото, цифровые фотоаппараты быстро расправились с ними, и таких примеров множество.

Сегодня разработка новых продуктов является как никогда актуальным. Причем в процесс разработки нового продукта вовлекаются не только сотрудники, связанные с НИОКР, а абсолютно все сотрудники компании и в большей степени руководящий состав, такие как топ-менеджеры, генеральный директор, технический директор, главный инженер, главный технолог, начальники отделов и многие другие.

При выводе нового продукта на рынок, владельцам малого бизнеса приходится искать ответы на многие вопросы. Стоит ли выводить новый продукт на рынок? Каким должен быть новый продукт? В какую сумму обойдется создание нового продукта? Какую прибыль принесет новый продукт после его вывода на рынок? Что предпримут конкуренты в ответ на создание нового продукта и его появление на рынке? И еще много других вопросов требуют ответа.

Все вопросы, связанные с выводом нового продукта на рынок существенно обостряются в периоды кризисов или спадов на рынке. И, что немаловажно, создание нового продукта практически всегда связано с риском не попасть в цель.

Чтобы свести риск к минимуму (полностью исключить риск невозможно), необходимо как можно более тщательно подготовить вывод нового продукта на рынок. Провести целый ряд подготовительных этапов и работ. Причем проводить подготовку следует довольно быстро, иначе новый продукт может успеть «состариться».

Целью курсовой работы является рассмотрение стратегии разработки новых товаров.

Задачами курсовой работы является рассмотрение:

- принципиальных особенностей разработки нового товара;

- этапов стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта.

Объектом курсовой работы является новый товар.

Предмет исследования - стратегия разработки новых товаров.

1. Принципиальные особенности разработки нового товара

1.1 Формирование и конкретизация идеи нового продукта

«Идея (от др.-греч. ἰδέα - видность, вид, форма, прообраз) в широком смысле - мысленный прообраз какого-либо действия, предмета, явления, принципа, выделяющий его основные, главные и существенные черты.»

Идея нового продукта – это общее представление о возможном продукте, который бизнес мог бы предложить рынку, который, возможно, будет востребован рынком, который бизнес сможет производить, и который, возможно, будет приносить бизнесу прибыль в ожидаемый период времени. Идея нового продукта (особенно для малого бизнеса) должна нести в себе реальную суть, а не мысли или предложения общего характера.  Следует отметить, что очень часто мечта со временем превращается в идею, реализуемую на практике. Например, идея нового продукта – паровой машины – родилась еще в Древней Греции, а воплотилась в реальность и нашла практическое применение только в 19 веке.

Существуют различные технологии разработки новых товаров. По типу подхода к процессу создания можно выделить метод модификации, имитации, а также метод первопроходца и случайный. Рассмотрим каждый из них более подробно.

1. Метод модификации. Модификация предполагает оценку недостатков существующего продукта для дальнейшей корректировки. Такой подход всецело основывается на претензиях экспертов или потребителей к продукту или сопутствующим услугам. Этот метод распространен в Японии, где широко применяются технологии модификации и обновления во всех сферах. Главное преимущество того, чтобы корректировать, а не создавать с нуля, заключается в том, что учитываются текущие потребности покупателей. Вы не рискуете, предлагая что-то революционное, а корректируете уже существующие недостатки привычных товаров, улучшая их.

2. Метод имитации. Имитация подразумевает не копирование разработок конкурентов (хотя оно тоже имеет место быть), а совместное сотрудничество или объединение усилий по продвижению нового типа товара на рынок. Когда одна компания начинает выпускать что-то сверх оригинальное, это может вызвать недоумение, но одновременный выпуск революционного товара сразу несколькими брендами значительно ускоряет принятие новинки целевой аудиторией потребителей. Совместная работа над конкретными областями в сфере науки или технологий часто оказывается эффективнее, чем самостоятельное освоение данной области.

3. Метод первопроходца. Метод первопроходца подразумевает создание продукта или услуги с нуля с использованием новейшего оборудования и технологий или удовлетворение новой, ранее не существовавшей потребности целевой аудитории.

Плюсы такого подхода заключаются в опережении конкурентов и создании новых продуктов и услуг, которые позволят завоевать внимание аудитории. Но преимущество будет временным, а полезность революционного продукта может оказаться спорной или быстротечной. В этом случае грамотный анализ и адекватная оценка ситуации на рынке позволяет снизить риски и выдать максимально соответствующий ожиданиям и запросам аудитории продукт.

Часто слишком сильное опережение может лишь навредить компании, не оправдав ожидания потребителей или не сформировав достаточное количество потребителей для использования такого продукта. Например, технология VR была изобретена давно, но без соответствующего уровня развития техники ее применение было затруднительным.

4. Случайный метод. Случайный метод – это скорее исключение из правил, поэтому не стоит полагаться на него и использовать его целенаправленно (это противоречит самой сути метода). Тем не менее нельзя отрицать, что часть популярных продуктов и услуг завоевали место в сердцах потребителей по чистой случайности.

Часто гениальные идеи приходят в процессе разработки или анализа и корректировок, так что не стоит игнорировать любые возникающие идеи. Возможно, именно они окажутся тем революционным решением, которое принесет вам успех.

5. Оценка потребителем новых товаров/услуг.

Успех или провал нового товара или услуги зависит от потребителя. Если спрос будет высоким, то проект удался. Но до обеспечения спроса нужно обеспечить принятие товара целевой аудиторией. Этот процесс занимает несколько стадий:

• знакомство с новинкой, получение основной информации.
• проявление заинтересованности, поиск дополнительных знаний о продукте.
• оценка предложенного товара, принятие решения о покупке.
• совершение приобретения, решение о постоянном пользовании товаром.

Принятие потребителем новинки зависит не только от работы маркетингового отдела, но и от изначальной полезности продукта, которая должна просчитываться еще на стадии его разработки. Основную роль при этом играет продвижение разработанного товара.

Грамотный маркетолог сопровождает аудиторию по всем стадиям принятия новинки и работает с возражениями на каждом этапе: дать больше информации, обеспечить тестовый период или гарантию, сделать убедительную рекламную кампанию, раскрывающую полезность продукта и т.д.

Все потребители различаются по степени восприятия инноваций. Одни легко пробуют что-то новое, а других нужно стимулировать к покупке. Подход к каждой из потребительских групп будет отличаться. [11, с.225]

Очень хорошим источником идей нового продукта для малого бизнеса являются крупные компании. Они обычно не занимаются продуктами ограниченного спроса, не запускают в производство модификации многих продуктов из-за их незначительного количества. Им это просто не выгодно. Но эти же продукты или модификации продуктов могут с успехом выпускаться малыми бизнесами. Кроме того, малые бизнесы могут взять на себя выполнение частных заказов по ремонту и сервисному обслуживанию многих продуктов, выпускаемых крупными фирмами.

Многие крупные фирмы отдают для производства малым бизнесам часть деталей или комплектующих для своих продуктов. И для малого бизнеса эти детали становятся законченным новым продуктом, производство которого рассчитано на длительное время. Этот опыт уже давно используется во многих развитых странах. Например, крупные фирмы США дают идеи и работу тысячам малых бизнесов. 

Очень интересно проследить, где же ищут идеи нового продукта известные фирмы и бизнесы в странах, играющих самую заметную роль в мировой экономике. В Японии провели опрос около 160 ведущих компаний с целью выявления основных источников идей новых продуктов. Вот какие усредненные результаты получены.

Таблица 1 - Основные источники идей новых продуктов компаний в Японии

Безусловно, большинство источников недоступны в малом бизнесе, но все же для многих, я думаю, представят интерес (таблица 1).

Как видим из таблицы, большая часть идей нового продукта генерируется внутри самих фирм, их службами и руководством. Ну и следует обратить внимание на очень низкий процент генерации идей у рядовых работников, а также небольшое количество идей от сторонних научных организаций и университетов. Такие же показатели свойственны и малым бизнесам.

Успешно работающие компании Японии поощряют инициативу своих работников к поиску новых идей. Например, работники компании «Toyota» ежегодно предлагают огромное количество идей, многие из которых претворяется в жизнь.

В фирмах США основными источниками идей новых продуктов являются следующие:

1) Опросы потребителей о качестве существующих продуктов и о новых продуктах, которые они хотели бы приобрести. В листы обязательно включаются вопросы: «Что не нравится в данном продукте?», «Какие трудности вы испытываете при пользовании данным продуктом?» «Какие ваши потребности не удовлетворяет данный продукт?». Как видим при опросе потребителей упор делается на выявление негативных аспектов, т.к. именно они могут стать источником идеи нового продукта.

2) Маркетинговые службы и подразделения фирмы. На большинстве крупных фирм этим службам принадлежит ключевая роль в генерации и сборе идей новых продуктов.

 3) Информация, поступающая от торговых посредников, дилеров, торговых агентов, сетей сбыта. Причем фирмы США придают очень большое значение этому источнику идей и прилагают усилия, чтобы эти источники всегда были бы заинтересованы в успехах фирмы.

4) Информация о новых патентах. Работе с патентами фирмы США уделяют должное внимание. Даже, если большинство патентов не могут быть применены на практике, они могут стать импульсом для появления новых идей.

5) Информация из различных источников. Например, статьи в торговых и экономических журналах, материалы отраслевых семинаров и конференций, публикации о деятельности конкурентов.

6) Предложения рядовых работников фирм. Американские компании придают большое значение инициативе рядовых работников. На многих американских предприятиях разрабатываются специальные программы, предусматривающие привлечение большого числа работников к поиску идей новых продуктов. Такие программы широко рекламируются внутри компаний. Каждый работник оповещается о том, что его предложение будет гарантированно рассмотрено в течение короткого времени. Программы предусматривают выплату вознаграждений как за все принятые к рассмотрению идеи. Ну а если идея принята к реализации, вознаграждение может быть очень весомым. Все это стимулирует работников к участию в творческом процессе, поощряет инициативных работников. [21]