Файл: Стратегии разработки новых товаров.pdf

Степень отличия продукта от существующих аналогов измеряется в баллах. Появление новых или изменение старых свойств продукции является основным признаком инновационности. Полностью новый продукт не имеет аналогов на рынке, он создается в результате применения достижений научно-технического прогресса и технологических открытий.

Продукт с улучшенными характеристиками представляет собой усовершенствованный товар, который имеет качественные отличия от уже существующих на рынке аналогов.

Другие типы нового продукта представляют собой модификации товаров, уже представленных на рынке с внесенными в них изменениями. Эти изменения не несут принципиального характера, а являются скорее косметическими. Это может быть изменение марки продукции, дизайна, предложение нового способа ее применения и т.п.

Уровень новизны продукта определяется в процессе его разработки. Его оценка происходит с помощью тестирования, экспертных оценок и выявления потребительского мнения.

Кроме уровня новизны продукта на рынке существуют также различные виды новизны:

1. Планово-хронологическая новизна – характерна для продукции, которая не производилась ранее этой компанией или не выходила на рынок вообще;
2. Экономическая новизна – выпуск известной рынку продукции с меньшими издержками;

Конструктивная новизна – изменения в характеристиках продукции, обусловленные изменениями в конструкции, принципе действия или элементной базе. Конструктивная новизна продукта имеет, в свою очередь, несколько уровней:

• • высший уровень – продукт разработан и произведен на основе нового научно-технического принципа и является товаром-субститутом;
  • средний уровень – в основе нового продукта лежит старый научно-технический принцип, но изменение конструкции позволяет улучшить эксплуатационные параметры, значимые для потребителя;
  • низший уровень – продукт отличается от существующего аналога новыми условиями производства или эксплуатации.

Новый продукт (или услуга) - это результат конкретной реализации идеи нового продукта, который удовлетворяет предпринимателя. Это значит, что новый продукт востребован рынком, продается и предприниматель с его помощью зарабатывает деньги. Т.е. идея нового продукта должна пройти свой путь – от первоначальной мысли до получения прибыли. Только в этом случае идея нового продукта может считаться удачной. [6, с.187]

А много ли таких удачных идей, которые в результате приносят прибыль? К сожалению нет, не много. По некоторым источникам всего лишь 2-3%. Причин в столь малом проценте очень много. Это и ошибки самого бизнесмена, это и действия конкурентов, это и неблагоприятные условия окружающей среды.

Но одной из самых главных причин, почему идея нового продукта провалилась, является неудачный, неверный отбор идеи. Неудачный выбор и формулировка идеи делает совершенно напрасной все усилия и затраты на ее реализацию. А начинается ошибка с неверно поставленных вопросов при поиске идей. Первая и, пожалуй, очень часто встречаемая ошибка многих бизнесменов в поиске идей нового продукта состоит в том, что изначально неверно поставлен вопрос, для решения которого и ведется поиск идеи. Они считают, что идея нового продукта должна решить вопрос «что делать?», т.е. какой продукт следует делать или какой услугой заниматься. Но даже найдя положительный ответ на этот вопрос и решив, что идея нового продукта у них в руках, многие бизнесмены терпят неудачу при реализации этой идеи. Приняв решение что делать и начав доводить новый продукт до потребителя, они часто даже не понимают, почему он не продается.

Какой же вопрос следует ставить при поиске идеи нового продукта? Многие маркетологи предлагают начать поиск и осмысливание идеи с потребителя - «какую потребность, вы хотите удовлетворить?», или «какую проблему, должен решать ваш новый продукт?».

С такой постановкой вопроса трудно согласиться, особенно для малого бизнеса. Во-первых, проверяя рынок вдоль и поперек, очень сложно найти проблему, которая для потребителя не решена. И в наше время и в будущем, реальных потребительских проблем не очень много. Практически все основные потребности человека более-менее доступны. Практически любые известные и необходимые услуги можно получить.

Во-вторых, проблема может быть еще, просто-напросто, не осознана потребителем. Никто из потребителей не кричал «хочу Интернет» до его появления. Да и после его появления потребитель далеко не сразу понял, что эта услуга ему нужна.

В-третьих, даже авторы многих гениальных идей только со временем начинали осознавать, какие проблемы решает их новый продукт. Создатели того же Интернета даже не догадывались, какую проблему они решают.

Идея нового продукта для малого бизнеса должна лежать не в решении проблемы, как таковой, а в конкретной реальности.

А вот для выяснения конкретной реальности, идея нового продукта должна отвечать на простой вопрос «почему?». Необходимо выстроить цепочку вопросов, задать себе несколько вопросов «почему?», чтобы идея нового продукта стала не абстрактной, а осязаемой. Например, «почему необходимо производить этот продукт?», «почему этот продукт будут покупать именно у меня?», «почему эта идея нового продукта до сих пор никому не приходила в голову?», «почему мой продукт будет продаваться?», «почему я смогу производить этот продукт?» и т.д.

Задав вопрос, следует сформулировать ответ и перейти по цепочке к следующему вопросу. Причем желательно постепенно переходить от общих вопросов к более конкретным. И так до того момента, пока идея нового продукта не будет сформирована или отброшена, если на вопрос «почему?» не будет положительного ответа.

Пройдя по цепочке вопросов «почему?», можно из довольно сложного и нереализуемого продукта, рожденного первоначальной мыслью, получить идею нового продукта, более простого и в то же время востребованного. Т.е. решить проблему более простым путем. [22]

1.2 Защита идеи нового продукта

В каждой стране, безусловно, существуют свои законодательные акты по защите идей и авторских прав. Но они имеют очень много общего. Как правило, это законодательные акты по защите интеллектуальной собственности. И распространяются они на следующие категории интеллектуальной продукции (выбраны только те виды, которые могут иметь отношение к малому бизнесу):

• литературные произведения;
• музыкальные произведения;
• архитектурные проекты;
• компьютерные программы;
• компьютерные игры;
• изобретения;
• модели одежды;
• промышленные образцы;
• селекционные достижения;
• технологические секреты производства;
• коммерческие знаки и обозначения;
• топологии интегральных микросхем;
• фирменные наименования, бренды и товарные знаки;
• формулы продуктов.

Все эти категории относятся к интеллектуальной собственности, защита которой основана на официальной регистрации экземпляра произведения, образца продукта, патента с удостоверением авторства.

Естественно, для того, чтобы зарегистрировать идею нового продукта, ей необходимо придать форму, требуемую для ее регистрации. И пройти регистрацию, с получением документального подтверждения авторства. Только так можно законодательно подтвердить права на свои идеи, проекты, произведения и прочие объекты интеллектуальной собственности. [9, с.254]

Как защитить идею в каждом конкретном случае рассмотрим далее.

1. Патентование.

Практически во всех развитых странах мира изобретатель имеет право зарегистрировать патент на научное или техническое изобретение. Патент не позволяет другим людям использовать или продавать это изобретение ограниченное количество времени. Нельзя запатентовать нечетко выраженную идею. Патентованию подлежать лишь проработанные изобретения.

Патент – это открытый, понятный и очевидный охранный документ, удостоверяющий исключительное право, авторство и приоритет изобретения, полезного изделия или промышленного образца и действующий определенное время. В зависимости от страны патентования, этот срок составляет от 5 до 25 лет.

Патент на изобретение может быть выдан, если предполагаемое изобретение удовлетворяет основным условиям:

• является абсолютно новым относительно существующего уровня науки техники, т.е. не известным до момента подачи заявки на изобретение;
• является промышленно применимым, то есть может быть использовано в производстве и быть востребованным продуктом или услугой.

Соответствие изобретения условиям патентоспособности определяется государственной экспертизой. Соответственно, для рассмотрения предполагаемого изобретения необходимо подать заявку в соответствующие государственные органы. Если в процессе экспертизы выясняется соответствие предполагаемого изобретения указанным выше основным условиям, то заявителю может быть выдан патент.

Следует отметить что патент действует только на территории тех стран, на которых зарегистрирован. Например, патент, полученный заявителем в России, предоставляет патентную защиту только на территории России. Затем он имеет право в течение года подать заявку на международное патентование.

Необходимо отметить, что патентование является одним их наиболее действенных методов защиты идеи от воровства. Можно подавать на других людей или организации в суд, если обладателю патента станет известно, что они используют патент без его разрешения. И наличие патента чаще всего влияет на решение суда в пользу обладателя патента.

Но, как и у любого метода, у патентования есть и преимущества и недостатки.

Преимущества патентования:

• патент позволяет защитить идею, т.е. запрещает другим лицам производить, использовать и продавать ваше изобретение в течение длительного времени (для России 20 лет). Причем по закону эту защиту должно осуществлять государство.
• патент является товаром. Его можно продавать, давать права на пользование (лицензирование). Естественно, за это можно получить неплохие деньги.
• при получении патента, заявитель однозначно становится автором идеи и оспорить это авторство практически невозможно.
• патент позволяет получить бизнесу серьезные преимущества перед конкурентами, лишая их права производить подобный продукт.
• имея запатентованные продукты, бизнес существенно повышает свой имидж среди предпринимателей и потребителей.
• компенсации ущерба за незаконное использование патента другими людьми или организации, могут составлять очень приличные суммы, которые владелец патента может получить по решению суда.
• Законодательство относит права на изобретение к активам нематериального характера. При этом номинальная стоимость патента может быть прикреплена к стоимости бизнеса или входить как финансовый вклад изобретателя при создании бизнеса с партнерами или инвесторами.

Недостатки патентования:

• патентование довольно дорогостоящее мероприятие. У большинства малых бизнесов и изобретателей просто нет средств на его осуществление.
• патентование довольно сложный процесс. Для правильного оформления заявки на изобретение требуется привлечение юристов, специализирующихся на патентном праве.
• патентование – это риск. Нет никаких гарантий, что на поданную заявку будет выдан патент. Многие заявки на получение патента отклоняются.
• процесс получения патента занимает длительное время.
• патент не гарантирует полной защиты идеи от воровства. А государства не всегда быстро решают вопросы борьбы с воровством. Да и суды годами могут рассматривать иски владельцев патентов. [3, с.196]

 Предварительное описание изобретения. 

Во многих странах существует возможность подачи предварительного описания изобретения. Это гораздо менее подробное описание изобретения, и стоимость подачи такого документа невысокая.

Предварительное описание действительно в течение 12 месяцев с момента его подачи, либо до момента подачи полной заявки с описанием изобретения. Предварительное описание позволяет сохранить дату подачи заявки, пока автор думает, нужен ли ему патент.

Если автор решает получать патент, датой изобретения будет считаться дата подачи предварительного описания, даже если это было год назад. Обновить этот документ по истечении 12 месяцев нельзя. Если автор решит не получать патент, через год описание теряет смысл и значение.

 Авторское право.

Во многих странах на государственном уровне предусмотрена охрана интеллектуальных прав. В соответствии с этими законодательными нормами защищаются воплощенные идеи в сфере литераторы, журналистики, музыки, компьютерного обеспечения, архитектурные и дизайнерские проекты, разработки, и прочие объекты интеллектуальной собственности. Охраняются интеллектуальная собственность авторскими правами.

Зарегистрировать авторское право на проект (архитектурный, дизайнерский и др.) можно ещё до завершения проекта или изготовления промышленного образца или модели. Это позволят защищать свои идеи задолго до их реализации.

Зарегистрировать авторское право на произведения литературы, журналистики, музыки можно только на полностью готовые произведения.

Авторские права не регистрируются на абстрактные идеи, концепции, принципы, на методы, процессы, системы, способы, решения технических, организационных и иных задач, на научные открытия.