Файл: Особенности коммуникаций в организации (Теоретико-методологические основы коммуникации в организации).pdf

1.4. Направления развития маркетинговых коммуникаций в зависимости от факторов, влияющих на потребительское поведение

Выгоды эмоциональности и самовыражения представлены в ряде слоганов: American Express: Do more («Делать больше»); Pepsi: The Pepsi generation («Поколение Пепси»); HP: Expanding possibilities («Расширяя возможности»); Apple: The power to be your best («Сила быть лучшим»); Sony: Digital dream kids («Дети цифровой мечты»); Schlumberger: The passion of excellence («Страсть к совершенству»); Microsoft: Help people to realize their potential («Помочь людям реализовать их потенциал») (или Where do you want to go today? («Куда ты хочешь пойти сегодня?»)) [8, c. 98].

Второй фактор современного потребительского поведения - расширение экономики товаров-субститутов и, как следствие, утверждение потребительской импульсивности и усиление независимости от брендов подтверждается современными исследованиями. В частности, Дымшиц М. отмечает, что «вывод о росте значимости брендов в повседневной жизни людей является ложным».

Изучая брендовые предпочтения российских покупателей на рынках бытовой техники и электроники, Дымшиц выявил следующие закономерности: старшее поколение при покупке бытовой техники ориентируется преимущественно на советские марки; потребители с «постсоветским потребительским синдромом» ориентируются на японские или европейские бренды; потребители «первого потребительского поведения» все чаще предпочитают приват-лейблы магазинных сетей или товары под новыми лейблами, производимые на контрактной основе; «второе потребительское поколение» ориентируется на технику, например МРЗ-плеер, практически с любым ярлыком. Приведенные данные свидетельствуют о снижающейся «привязке» потребителей к электротехническим брендам по мере омолаживания аудитории [9, с. 38].

Третьим фактором потребительского поведения является привыкание к традиционным способам продвижения товаров и услуг, что вызвает снижение доверия и интереса к традиционным коммуникационным инструментам - рекламе в СМИ, например. Реклама утрачивает свои позиции в силу следующих причин [10, c. 76].

1. Перенасыщение информационного пространства. Эффективность рекламы быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Это связано с тем, что на него воздействует масса дополнительных коммуникаций — реклама других торговых марок, оформление мест продажи, СМИ, высказывания

знакомых и пр. В результате реклама становится менее заметной, в лучшем случае формирует лишь осведомленность потребителя.

2. Безличный характер рекламы. Массовый характер рекламы приводит к тому, что она направляется не только на тех, кто заинтересован в информации, но и на тех, кому она не нужна. Затрачиваются колоссальные суммы для формирования осведомленности о товаре у тех, кто в этом не нуждается.

3. Стоимость рекламы растет, а производители имеют ограниченный рекламный бюджет, особенно - в условиях кризиса. Реклама быстро забывается и должна многократно быть повторена, чтобы воздействовать на потребителя.

Например, в 1965 г. было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы рекламу увидели 80% населения США, то в 2002 г. для такого же результата потребовалось 177 роликов, размещенных в прайм-тайм. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агенств России вложения в телевизионную рекламу за период 2001-2012 год снизятся в 10 раз, радиорекламу - в 16 раз, наружную рекламу - более чем в 23 раза. Значительно увеличиваются доли расходов на рекламу в Интернете - с 0,3% в 2001 году до прогнозируемых 4,9 % - в 2012 году [10, c. 76]. Рынок рекламы по прогнозам будет расти более всего в Индии - 18,5%, России - 17%, Китае - 12,5% [11, c. 544].

Зарубежные маркетологи - Э.Райс, Д.Шнайдер, В. Аренс - подчеркивают, что современная реклама теряет свой ресурс в возможности создания и развития брендов. Сегодня такой механизм полностью сконцентрирован в области PR-коммуникаций. В частности, Вильям Ф. Аренс, приводит пример технологии адаптации современных маркетинговых коммуникаций к растущей конкуренции в сфере применения МК: «Информация о компании или о каком-то бренде выдается посредством связей с общественностью через СМИ, используя их как третью сторону. И уже после того как данная информация становится доступной широкой общественности, вступает в ход реклама, которая подтверждает и укрепляет ту информацию, которая была доведена до аудиторий ранее» [12, с. 142].

Представляется, что метод Аренса может быть применен к действию организации, которая имеет определенную рыночную историю. Новая, входящая в отрасль компания, особенно, если это российская компания, едва ли может позволить себе роскошь дожидаться дивидендов PR-акций при первичном позиционировании на рынке. Тем более что коммерческая PR-культура в России только зарождается.

Однако постепенно механизм, предложенный Аренсом, войдет в арсенал стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций российских организаций. Ряд отечественных исследователей подчеркивают усиливающуюся роль PR-технологий в становлении эффективного коммуникационного микса промышленных предприятий сектора В2В и сервисных организаций, особенно в условиях экономического кризиса конца 2000-х годов [13, c. 544].

Производители конечной продукции сектора В2С и торговые сети при разработке комплексных маркетинговых коммуникаций сосредотачивают свои усилия на ETL- технологиях: промо-акции, event-маркетинге и пр. Это дает возможность осуществления прямого контакта с целевой группой, с отдельным клиентом.

Причиной усиления роли BTL в политике продвижения товаров и услуг конечного спроса в российской практике можно назвать достижение данными сегментами рынка значительной степени насыщения отечественных потребителей. Возникает проблема дополнительной, помимо традиционной массовой рекламы, стимуляции к покупкам.

Тенденции развития маркетинговых коммуникаций в среднесрочной перспективе представляется правомерным охарактеризовать следующим образом: реализация маркетинговых коммуникаций будет предпочтительна в сетевом информационном пространстве.

Это предопределяется тем, что информационная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивидуализированных корректных коммуникаций, опосредуемых посредством электронных сетей; маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой - развиваться с учетом особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т.д.; маркетинговые коммуникации во все большей мере должны учитывать возрастание рыночной власти покупателей. Потребители все чаще рассчитывают получить более высокое качество товаров и сервиса, а также ту или иную степень кастомизации предложений, испытывают дефицит времени и нуждаются в удобстве совершения покупок [17, c. 126].

Выводы по первой главе

Поэтому, эффективным межличностным коммуникациям мешают барьеры, обусловленные восприятием партнёра по коммуникации и передаваемой информации. Оно неразрывно связано со всеми когнитивными процессами (прежде всего, с памятью и мышлением) и выражается в его свойстве апперцептивности (человек смотрит на мир через призму своей личности). Отметим некоторые особенности восприятия:

• оно подвержено влиянию стереотипов и предыдущего опыта. Примеры стереотипов в восприятии партнёра по общению: тонкие губы - злой человек, люди с квадратным подбородком обладают сильной волей, с большим лбом - умные. Часто общее впечатление о подчинённом переносится на оценку его отдельных характеристик. Информация, которая противоречит опыту, установившимся понятиям, часто отвергается полностью либо искажается с учетом имеющихся знаний;
• на результат восприятия значительно влияет установка (предварительная информация о человеке) и отношение (если мы имеем неудачный опыт взаимодействия с людьми, то, по всей вероятности, это повлияет на эффективность дальнейших коммуникаций с ними). Например, менеджер, как правило, блокирует информацию от лиц, получивших с его стороны отрицательную оценку, завышает оценки подчинённых, высказывающих сходные с ним мнения, и наоборот, занижает оценки тех, кто его не поддерживает;
• восприятие зависит от состояния человека в момент общения (раздражение, усталость, радостное побуждение - плохие помощники);
• оценка партнёра по коммуникации может быть необъективной из-за того, что к нему относятся пристрастно;
• люди воспринимают информацию избирательно, с учетом сферы деятельности и условий среды, своих интересов, потребностей, ценностей, мировоззрения.

ГЛАВА 2. Эмпирическое исследование коммуникаций в организации

2.1 Маркетинговое исследование коммуникационной деятельности организации

Экономика России находится в процессе поиска и отработки конкуренто­способных форм хозяйствования, сопро­вождающихся активным внедрением коммуникационного комплекса (комплек­са маркетинговых коммуникаций) в мар­кетинговые стратегии организации.

Коммуникации сопровождают все этапы движения товаров и услуг после завершения их производства до потреб­ления, включая и послепродажное обслу­живание. Следует отметить особую роль коммуникаций, которые могут рассматри­ваться как специфический канал товаро­производящей сети, выполняющий кон­тактную функцию между производителем и потребителем и позволяющий прово­дить в жизнь маркетинговые стратегии.

При традиционных подходах ком­муникации рассматриваются как отдель­ные элементы, обеспечивающие ту или иную функцию в общей стратегии органи­зации. К ним относятся реклама, паблик рилейшнз - связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, сервисное обслужива­ние и мерчендайзинг.

В лучшем случае организация подключает эти элементы в определенной последовательности - рек­ламу на начальном этапе жизненного цик­ла товара, стимулирование сбыта на этапе «зрелость», а паблик рилейшнз вообще достаточно хаотично. При этом, как пра­вило, не принимается во внимание со­стояние внешней среды организации в от­ношении данного товара или услуги [7, c. 322].

В условиях жесткой конкуренции, присущей большинству российских рын­ков, такой подход оказывается неоправ­данно затратным. Планируя коммуника­ции, ориентированные на своих потреби­телей, организация привлекает для их соз­дания различные агентства, специализи­рующиеся на рекламе или паблик рилейшнз, а коммуникациями, связанными со стимулированием сбыта и прямым маркетингом, занимается сама.

Коммуни­кации рассматриваются в отрыве от стра­тегии организации, что не вызывает у по­требителей прогнозируемого интереса к товару, услугам или самой организации, а зачастую приводит к снижению или пол­ной потере сформировавшегося ранее по­ложительного отношения к ним. Поэтому актуальным является интегрированный подход к коммуникационной деятельно­сти, тесно увязанной со стратегическими целями и обеспечивающей информацион­ное сопровождение организации, реали­зуемых товаров, услуг или идей в течение всего их жизненного цикла.

В связи с этим возникает необхо­димость в формировании общих подходов к управлению коммуникационными стра­тегиями и создании унифицированных методик их формирования, которые по­зволяли бы организациям успешно конку­рировать не только на внутреннем, но и на внешнем рынке.

Кроме того, достаточно сложной является задача оценки осуществляемой организацией коммуникационной дея­тельности, так как не всегда возможно од­нозначно связать конечный результат и исходное воздействие.