Файл: Особенности коммуникаций в организации (Теоретико-методологические основы коммуникации в организации).pdf

Рассматривая коммуникационную стратегию как многофакторную систему, существующую в пространстве способов передачи информации потребителю, по­следовательности и времени их использо­вания, необходимо получить количест­венную оценку результатов коммуника­ционной деятельности, которая позволит в дальнейшем минимизировать суммарные удельные затраты на ее реализацию [3, c. 28].

Планирование коммуникационной стратегии организации заключается в формировании набора компонентов и вы­боре способа их соединения как в про­странстве признаков, так и во времени. При этом можно считать, что изучаемый процесс физически осуществлен и перед нами стоит задача его оптимизации.

Из многих возможных путей поис­ка оптимальных условий представляется целесообразным рассмотреть метод Бок­са-Уилсона [3]. По существу речь идет о модельном эксперименте, проводимом на абстрактных математических моделях, что открывает возможности для получе­ния новых сведений о коммуникациях и разработке практических рекомендаций для их реализации.

Действительно, при разработке коммуникационной стратегии такой под­ход представляется наиболее предпочти­тельным. Дело в том, что оптимальные условия могут быть определены только при проведении эксперимента. Но иссле­дование самого объекта, которым являет­ся коммуникационная стратегия, теряет смысл, поскольку в ходе реализации она сама является экспериментом, по оконча­нии которого мы можем только констати­ровать, удалось или нет достигнуть по­ставленной цели. И в этом случае числен­ный эксперимент на модели как раз и по­зволяет определить оптимальные условия при планировании коммуникационной стратегии [15, c. 211].

Поиск оптимальных условий явля­ется одной из наиболее распространенных научных задач, возникающих в тот мо­мент, когда необходимо найти наилучшие условия реализации разработанной стра­тегии.

Пусть, например, возникла гипоте­за о том, что при реализации выбранного компонента коммуникации определенная часть целевой общественности или целе­вой потребительской группы проявит ин­терес к предмету этого компонента. Дей­ствительно, у группы потребителей воз­ник такой интерес.

Однако группа эта весьма мала, скажем 5%. Вот здесь как раз и возникает задача выбора оптимальных условий. Требуется так подобрать способ передачи информации, количество кана­лов, частоту повторов, жизненный цикл компонента и другие факторы, чтобы чис­ленность этой группы приблизилась к 100%. В данном примере находятся усло­вия проведения коммуникации, опти­мальные в смысле максимального охвата целевой общественности. Но это далеко не единственно возможная постановка за­дачи. Найденные условия окажутся дру­гими, если будет ставиться, например, цель минимизации затрат на коммуника­цию.

Для описания системы «коммуни­кационная стратегия - целевая общест­венность» ее удобно представить в виде «черного ящика». Его входы являются факторами Xj,х₂x_k, которые и опре­деляют способы воздействия на оптими­зируемый объект. Выходы «черного ящи­ка» представляют собой отклики у, y₂у и характеризуют реакцию по­требителей на воздействие определенного сочетания факторов.

Так как при разработке коммуни­кационной стратегии задачей является по­лучение заранее запланированного ре­зультата, то отклики следует рассматри­вать как параметры оптимизации. При этом между параметрами оптимизации и факторами должна быть установлена функциональная связь, а сами факторы должны быть управляемыми. Такая связь может быть представлена математической моделью, то есть уравнением, связываю­щим параметры оптимизации с фактора­ми. В общем случае это уравнение, яв­ляющееся функцией отклика, имеет вид:

У = <р4₁,х₂,...,х_к\

Здесь и далее в вопросах планиро­вания коммуникационной стратегии ис­пользуется подход, предложенный Ю.П. Адлером, Е.В. Марковой и Ю.В. Грановским в работе [1].

Каждый фактор может принимать одно из нескольких значений - уровней, а сочетание определенных уровней всех факторов определяет возможное состоя­ние «черного ящика». Число различных состояний можно найти, если число уров­ней p возвести в степень числа факторов к, то есть р^к.

Рассмотрим относительно простую систему, имеющую пять факторов, влияю­щих на поведение «черного ящика» - время включения компонента, жизненный цикл, время выключения, количество компонен­тов, минимальная стоимость. Пусть эти факторы реализуются всего на трех уров­нях: высокий, средний, низкий. Такая система имеет 3⁵ состояний равных 243. Эта же система на пяти уровнях будет иметь уже 3125 состояний, а для десяти факторов на тех же трех уровнях их уже около 60 тысяч.

В этих условиях, при слишком большом переборе возможных вариантов, возникает вопрос - сколько и каких опы­тов (компонентов) надо включить в экс­перимент (коммуникационную страте­гию), чтобы решить поставленную зада­чу? По существу, это и есть задача плани­рования экстремального эксперимента, то есть эксперимента, поставленного с целью поиска оптимальных условий функциони­рования коммуникации.

Параметр оптимизации представ­ляет собой характеристику цели, задан­ную количественно, и является реакцией (откликом) на воздействие факторов, ко­торые определяют поведение системы. В зависимости от объекта и цели исследова­ния параметры оптимизации могут быть весьма разнообразными. Процесс комму­никаций достаточно сложен и требует учета многих факторов. Но движение к оптимуму возможно только в том случае, если выбран один параметр оптимизации. Тогда прочие характеристики уже не вы­ступают в качестве параметров оптимиза­ции, а являются ограничениями. Другим путем может служить построение обоб­щенного параметра оптимизации как не­которой функции от множества исходных [16, c. 70].

Параметр оптимизации - это при­знак, по которому оптимизируется про­цесс. Он должен иметь количественное выражение, то есть задаваться числом и измеряться при любом выбранном уровне фактора. Множество значений, которые может принимать параметр оптимизации, являются областью его определения.

Следует также отметить еще одно обстоятельство. Если нет способа количе­ственной оценки результата, как это имеет место в рассматриваемом случае, то сле­дует воспользоваться ранжированием. При этом параметрам оптимизации при­сваиваются оценки или ранги по заранее выбранной шкале, например пятибалль­ной. Иными словами, ранг является коли­чественной оценкой параметра оптимиза­ции, когда в соответствие качественному признаку ставится некоторое число - ранг.

Следующим требованием к пара­метру оптимизации является необходи­мость его выражения одним числом, и, кроме того, параметр должен обладать однозначностью в статистическом смыс­ле. То есть заданному набору значений факторов должно соответствовать одно значение параметра оптимизации.

Для успешного решения постав­ленной задачи необходимо, чтобы пара­метр оптимизации оценивал эффектив­ность функционирования системы в зара­нее выбранном смысле, что определяет корректность постановки задачи. При этом представление об эффективности не остается постоянным на временном ин­тервале. Оно меняется по мере накопления информации и в зависимости от дос­тигнутых результатов.

Еще одно требование к параметру оптимизации - универсальность или пол­нота. Под универсальностью понимается способность параметра оптимизации все­сторонне характеризовать объект. Уни­версальностью будут обладать обобщен­ные параметры оптимизации, которые мо­гут быть получены при учете нескольких частных параметров, например, охвата и материальных затрат.

Желательно, чтобы параметр оп­тимизации имел физический смысл, был простым и легко вычисляемым. Требова­ние физического смысла связано с после­дующей интерпретацией результатов ис­следования. Например, не представляет труда объяснить, что значит максимум надежности или минимум затрат. А как раз эти параметры и могут рассматривать­ся в качестве оптимизационных при раз­работке коммуникационной стратегии [17, c. 129].

Таблица 3.

Стандартные отметки на шкале желательности

Путь к единому параметру оптими­зации лежит через обобщение, когда не­сколько откликов необходимо свернуть в единый количественный признак. В качестве одного из способов построения обобщенно­го отклика можно использовать обобщен­ную функцию Харрингтона [2, c. 56].

В основе построения этой обобщенной функции ле­жит идея преобразования натуральных зна­чений частных откликов в безразмерную шкалу желательности. Для построения шка­лы желательности используются таблицы соответствий между отношениями предпоч­тения в эмпирической и числовой системах.

Значение частного отклика пред­ставляет собой частную желательность. Приведенные в таблице числа соответст­вуют некоторым точкам функции, харак­теризующей изменение частного отклика:

d = exp \ exp у

Кривая желательности используется как номограмма, позволяющая легко и опе­ративно осуществлять количественную оценку частного отклика. Для этого набор данных каждого отклика, имеющего свой физический смысл, нужно поставить в соот­ветствие с кодированной шкалой.

Рассмотрим гипотетический случай. Пусть телевизионная реклама передается по центральному каналу вечером, в программе «Новости», с ежедневной повторяемостью в течение месяца.

Учитывая высокие рейтинг и степень доверия к данной передаче, можно предпо­ложить, что охват будет близок к 100% и составит, например, 95%. То есть этот ком­понент лежит в области, близкой к «очень хорошо». Область хороших результатов (0,80-0,63 по шкале желательности) может быть заключена в границы 90-80%. Резуль­тат 70% дает естественную нижнюю грани­цу области «удовлетворительно», а охват 60% просто никуда не годится.

Но все может быть и иначе. Тот же самый рекламный компонент передается по региональному телевизионному каналу в дневное время, с частотой повторов два раза в неделю. Эта ситуация будет соответство­вать 70% охвата, что практически эквива­лентно 100%-му охвату предыдущей ситуа­ции.

Таким образом, мы имеем два част­ных отклика на подобные компоненты рек­ламы, отличающиеся исходной группой факторов: рейтингом телевизионного кана­ла, частотой повторов компонента, временем выхода в эфир [8, c. 74].

2.2 Совершенствование управления коммуникационными процессами в современных организациях с использованием инновационных технологий

Чем сложнее и разностороннее становится деятель­ность общества и социальных институтов и чем боль­ший в связи с этим накапливается объем информации - политической, научной, художественной, бытовой и т. п., - тем более важную роль в процессе управления начинает играть коммуникация.

Особую значимость она приобретает в современных условиях, когда осу­ществляется настоящая информационная революция - радикальное количественное и качественное преобра­зование информационной сферы, сопровождающееся коренным преобразованием не только экономической, технической, социальной, культурной, но и управлен­ческой концепций многосторонней системы коммуни­кационных процессов, складывающихся в эпоху пост­индустриального информационного общества [14, c. 241].

На лидирующие позиции в мире начинают выхо­дить страны, которые не только обладают наибольшим количеством природных, энергетических и других ви­дов ресурсов, а те, которые опираются на инновацион­ные научные и технические идеи, передаваемые через разнообразные потоки информации посредством соот­ветствующих технических средств передачи информа­ции. Эти страны быстрее других создают, апробируют и эффективно используют коммуникационные техно­логии в процессе управления. Эффективное управле­ние коммуникационным процессом в России и других странах может стать важнейшим ресурсом развития экономики страны.

Термин «коммуникация» происходит от латинского «еоттишсайо», означающего «общее» или «разделя­емое всеми». В практическом плане - это процесс об­мена идеями, знаниями, интеллектуальной собствен­ностью и информацией между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию.

Коммуникационный менеджмент является составной частью общественной жизни. Какую бы сферу жизни общества ни сделать объектом изучения, будь то эконо­мика, политика или социальная составляющая, в каждой из них определяющим условием ее жизнедеятельности является коммуникация - процесс обмена информацией [9, c. 41].

Впервые термин коммуникационный менеджмент был употреблен в 1997 г. А. Б. Зверинцевым. Многие ученые, в числе которых Н. И. Григорьева, Т М. Ор­лова, Г. Г. Почепцов, М. Г. Федотова, занимались из­учением вопросов коммуникационного менеджмента. Однако до настоящего времени не выработана единая система взглядов на эту деятельность. Ученые рас­сматривали различные аспекты коммуникационного менеджмента, такие, к примеру, как: