Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору).pdf

Трудности, возникающие перед ком­паниями в связи с развитием рыночных условий хозяйствования независимо от сферы деятельности, во многом связа­ны с тем, что менеджмент компаний не знает законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед ме­неджментом новые задачи: рациональ­но планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособ­ность услуг и фирмы, обеспечить эф­фективный сбыт услуг. В современных условиях каждому предприятию осо­бенно важно правильно оценить соз­давшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные сред­ства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенден­циям ее развития, а с другой - особен­ностям конкретного производства.

Анализ конкурентоспособности ту­ристского продукта показал, что вы­пуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают огромное количество производственных про­цессов фирмы, что позволяет ей вы­полнять обязательства перед государ­ственным бюджетом, банком по ссу­дам, рабочими и служащими, постав­щиками и возмещать производствен­ные затраты. Достижение конкуренто­способности своей продукции и увели­чение объема ее реализации - важная задача для каждой фирмы.

Фирмы производят продукцию, со­ответствующую запросам потреби­теля в нужном количестве, ассорти­менте и качестве. Фирмам необходи­мо знать области сбыта, потребности, спрос и цены на данную продукцию; проводить исследование емкости рын­ка, определять доли предприятия в об­щем объеме продажи продукции дан­ного ассортимента, проводить анализ рыночной ситуации и каналов сбы­та, динамики объема продаж, изучать мнение покупателей и потребитель­ские предпочтения. [14, С. 113]

Установлено, что конкурентоспо­собность услуги - это отношение пол­ной потребительской ценности к пол­ным потребительским издержкам.

Наиболее распространенной страте­гией обеспечения конкурентоспособ­ности туристской услуги является ее дифференциация. При данной страте­гии фирма старается придать товару какие-то отличительные, необычные черты, которые могут нравиться по­купателю и за которые покупатель го­тов платить. Стратегия дифференци­ации направлена на то, чтобы сделать товар не таким, каким его делают кон­куренты. Для того чтобы добиться это­го, фирме приходится выходить за пре­делы функциональных свойств товара, услуги. [4, С. 30]

На российском рынке развиты все виды конкурентности рынка: чистая конкуренция (при которой на рын­ке функционирует настолько большое количество фирм, что каждая из них в отдельности никак не может воздей­ствовать на цену товара), чистая мо­нополия (являющаяся полной проти­воположностью чистой конкуренции), олигополия (это синоним конкурен­ции между немногими). На рынке су­ществует небольшое количество фирм (от трех до десяти), которые удовлет­воряют значительную долю спроса, но основным видом для сферы туризма является монополистическая конку­ренция (при которой множество про­изводителей конкурируют между со­бой, но каждая из них обладает моно­полией над своим вариантом товара).

На рынке туристских услуг нет това­ра, полностью схожего по комплектую­щим. Каждая фирма, конкурирующая на рынке, прилагает все усилия на соз­дание качественного и отличающегося от других туристского продукта. Ры­нок монополистической конкуренции отличается от рынков других типов рядом специфических факторов: вне­сение на рынок элемента дифферен­циации продукции приводит к тому, что у покупателей появляется предпо­чтение к той или иной фирме; каждая фирма предлагает лишь небольшую долю объема туристской продукции, так как монополистическая конкурен­ция характеризуется наличием боль­шого количества фирм; между фирма­ми, функционирующими на рынке мо­нополистической конкуренции, возни­кает жесткая неценовая конкуренция. [166, С. 30]

Данные виды конкуренции опреде­ляются теми границами, в рамках ко­торых отдельные фирмы способны оказывать влияние на условия реали­зации своей продукции. Более конку­рентным считается тот рынок, на кото­ром меньше влияния отдельных фирм.

Проведенные исследования теории качества туристского продукта пока­зали, что качество - многосложное по­нятие, и его обеспечение требует объе­динения научных сил - от творческо­го потенциала до практического опы­та многих специалистов. В сегодняш­ней ситуации в России проблема ка­чества должна быть решена совмест­ными усилиями государства, феде­ральных органов управления, руко­водителей коллективов предприятий, ученых, конструкторов, каждого ра­бочего.

Применительно к сфере туризма правомерна следующая формулиров­ка: качество туристского обслужива­ния - это совокупность свойств ту­ристских услуг, процессов и условий обслуживания по удовлетворению об­условленных или предполагаемых по­требностей туристов во время отдыха, путешествий и других составляющих туристского потребления.

Туристские услуги характеризуют­ся показателями качества, под кото­рыми следует понимать взаимосвязан­ную совокупность показателей услу­ги, определяющих ее назначение, эсте­тичность, комфортность, технологич­ность, надежность, эксклюзивность, безопасность, экологичность и т.д.

Обеспечение качества продукта представляет собой совокупность пла­нируемых и систематически проводи­мых мероприятий, создающих необхо­димые условия для выполнения каж­дого этапа жизненного цикла продук­ции таким образом, чтобы продукт удовлетворял требованиям рыночного сегмента по качеству.

Маркетинговая служба должна обе­спечивать фирму регламентирующи­ми материалами, например кратким описанием продукции. Такое описа­ние содержит требования и пожелания потребителя в виде предварительного перечня характеристик и условий, ко­торые послужат основой для последу­ющей разработки продукта. Перед со­ставлением какой-либо конкретной программы обслуживания необходи­мо провести маркетинг, проанализиро­вать рынок услуг, изучить конкурен­тов и потенциальных потребителей.

Рынок туристских услуг существен­но наберет обороты в продажах в том случае, если каждый производитель будет подходить к своему продукту с точки зрения дифференциации.

2.3 Основные направления дифференциации целевой аудитории при разработке рекламной кампании

В сложившейся рыночной ситуации основной движущей силой для реа­лизации товаров и услуг является реклама. Основной целью рекламы является информирование потребителей о рекламируемом товаре или услуге и стимули­рование на их приобретение. Таким образом, реклама оказывает определенное влияние на аудиторию при помощи различных инструментов, позволяющих донести как информационную составляющую, так и эмоциональную, причем значение последней в большинстве случаев играет главную роль в формиро­вании потребительского спроса.

При подготовке рекламного сообщения, состоящего как из информаци­онной составляющей, так и эмоциональной, основным этапом является четкое определение целевой аудитории с выявлением ее социальных, поведенческих и психологических характеристик.

Будем исходить из того, что мы принимаем модель психоэмоциональ­ного состояния человека как совокупность следующих восприятий: мысли, желания, эмоции, физические ощущения. На формирование мировоззрения существенное влияние оказывает та социальных среда, в которой человек разви­вался, опыт которой он получал в процессе жизнедеятельности. Таким образом, определим мировоззрение как набор концепций (систему взглядов), которые человек механически перенял из окружающего его социума либо сформировал самостоятельно из полученного опыта и инструментов логики. Рекламное воз­действие ориентировано на определенные характеристики целевой аудитории, при этом сама целевая аудитория в большинстве случаев является гетерогенной по содержанию, что подводит рекламодателя к необходимости дифференциро­вать рекламное сообщение исходя из интересов большинства групп целевой аудитории, определенных исходя из объединяющих их признаков. Очевидно, что если будет выделено большое количество различных групп и для каждой из них разработано индивидуальное рекламное сообщение, то эффективность его передачи конкретному потребителю будет выше. Однако это не означает прямолинейного повышения экономической эффективности, так как затраты на рекламу могут значительно возрасти, поэтому необходимо понимать соотно­шение рекламного бюджета и ожидаемого увеличения объема продаж.

Необходимо отметить, что целевая аудитория должна отличаться не только принятыми стандартными в маркетинге характеристиками, но и опре­деленным отношением к содержанию рекламного сообщения и его форме. Для этого формируется в целом рынок товара, далее дифференцируется рекламная аудитория. Содержание рекламного сообщения - это информационный посыл, одновременно информирующий и воздействующий на определенную кон­цепцию, вызывающую привычную эмоциональную реакцию, необходимую рекламодателю. При этом данная реакция - «концепция - вызываемая эмоция» - может быть не всегда одинаковой: чем выше сегментированность целевой ауди­тории, тем больше возможных комбинаций по эмоциональной составляющей. Формой рекламного сообщения является оформление информационного сооб­щения (визуальный образ, звуковое и тактильное воздействие и др.), которое так же оказывает воздействие на восприятие человека, вызывая определенные ассо­циации, сопровождающиеся определенными эмоциями. [15, С. 211]

К основным характеристикам, по которым происходит дифференциро­вание целевой аудитории, относят: пол, возраст, семейное положение, соци­альную группу, принадлежность к той или иной культурной традиции.

Рекламное воздействие на мужской и женский пол отличается, поэтому важно изначально определить, на какую группу ориентирован товар. Для про­дуктов общего пользования акцент целесообразно делать на концепции при­надлежности к социальной группе или культурной традиции. Мировосприятие мужчин и женщин в значительной мере отличается, ввиду этого форма и содер­жание рекламы, ориентированной на ту или другую группу, в значительной мере может отличаться. Если товар ориентирован преимущественно на пред­ставителей одного пола, то целесообразно задействовать те образы, которые совпадают с полом потребителя данного товара. Хотя часто встречается про­тивоположный вариант, когда товары для мужчин рекламируют женщины. В данном случае возможно воздействие на определенные концепции, которые эмоционально связаны с чувственным восприятием потенциального потреби­теля. В последнее время можно заметить тенденцию размывания социального разделения ролей между мужчиной и женщиной, что, конечно, не может не учитываться при формировании рекламной кампании. Очень заметна разница рекламной подачи информации в европейских странах и странах СНГ. Если в странах постсоветского пространства на данный момент присутствует четкое разделение: мужчина - лидер, женщина слаба, - то в западных рекламных кам­паниях роль лидера разделяют как мужчины, так и женщины. [10, С. 53]

Возраст также является основополагающим критерием при сегментиро­вании целевой аудитории, так как он обусловливает отношение к определенным образам, стимулам, форме подачи рекламы. Как известно, маркетинг предлагает на данный момент следующие группы: дети до 6 лет, от 6 до 11 лет, с 12 до 19 лет, с 20 до 34, с 35 до 49, с 50 до 64, свыше 65. Так как потребительские и покупа­тельские свойства могут не совпадать, акцент делается преимущественно на ауди­торию, обладающую покупательскими свойствами, как, например, в случае товаров для детского питания. При формировании рекламного сообщения для той или иной возрастной группы особое внимание обращают на возможное мировоззрение и взгляды этого возрастного периода; ценности, которых придерживаются те или иные группы, могут значительно отличатся. Необходимо учитывать также психоло­гические особенности того или иного возраста: на молодых людей в большей сте­пени может подействовать концепция духа свободы, а для людей за тридцать более актуален упор на семейные ценности, стабильность, надежность. В разных странах также заметно различие рекламы, ориентированной на определенный возраст. Если в европейских странах покупательская способность пенсионеров высокая, и данная целевая аудитория является привлекательной для рекламодателей, то в России покупательская способность людей данной возрастной группы низкая, однако в рекламах политического формата заметна ориентация именно на эту группу.

Семейное положение объединяет людей, имеющих общие задачи, бюджет, проживание, связанных семейными родственными отношениями. В каждом социуме, характерном для той или иной страны, существуют при­нятые и устоявшиеся семейные ценности. Зачастую в рекламном сообщении используется метод визуализации решения проблемы, возникающей в бытовых условиях в среднестатистической семье. Однако в последнее время очевидно ослабление социального ограничения в области семейного поведения, появля­ется разнообразие всевозможных форм отношений. Наиболее заметна эта тен­денция на Западе; в России, наоборот, ведется укрепление именно традици­онных форм социальных отношений. Однако рекламодатели стараются учиты­вать разные модели социальных групп: холостяки, одиночки с детьми, молодо­жены, разведенные, родители, живущие с совершеннолетними детьми, и т. д. В настоящее время идут постоянные динамические изменения в отношении раз­нообразных социальных форм взаимоотношений, поэтому маркетинг должен постоянно отслеживать сложившуюся ситуацию и предлагать новые идеи по созданию эффективных рекламных сообщений.