Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору).pdf

Однако не стоит забывать, что любая мода или стиль по­ведения, практически любая престижная вещь или товар со вре­менем становятся достоянием более низких социальных слоев.

Происходит вовлечение в показное потребление средних и низ­ших слоев. Веблен подчеркивал две стороны потребления: де­монстрируемую и скрытую от посторонних глаз: «В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреб­лению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая прохо­дит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз» [15]

Однако в рамках данной статьи важен не столько двойст­венный характер престижного потребления, сколько то, что у каждой социальной группы появляются свои символы отличия. Появляется потребность в этих символах, а значит, зарождаются отдельные рынки товаров, которые являются воплощениями этих символов. Естественно, что подобные товары не могут быть массовыми, они в высокой степени дифференцированы. Причем эта дифференциация касается по большей части не по­требительских качеств вещи, а ее «информационной», социаль­но-культурной составляющей. Потребители с помощью разно­образных товаров «говорят» о своей социальной принадлежно­сти, своем статусе, своих вкусах и ценностях.

Таким образом, потребители с помощью демонстративно­го потребления дифференцированных товаров проявляют свою индивидуальность. Потребности в демонстрации индивидуаль­ности и потребности в самоидентификации - это «рыночно раз­витые потребности», которые могут быть удовлетворены при помощи дифференцированных товаров.

4. Товарный ассортимент. Сосуществование старых и новых товаров. Теперь необходимо взглянуть на дифферен­циацию продукта с точки зрения товарного ассортимента. В рамках данного пункта мы попытаемся ответить на вопрос, по­чему производители и продавцы стремятся сделать свой товар­ный ассортимент как можно шире и разнообразней в условиях конкуренции.

Жизненный цикл практически любого товара конечен, ис­ключения составляют, должно быть, только товары с высокой степенью стандартизации, например сельскохозяйственная про­дукция. В основной своей массе практически все товары потре­бительского, промышленного, военного и иного специализиро­ванного назначения рано или поздно перестают соответствовать возвышающимся потребностям общества.

В связи с этим производители все время пытаются обнов­лять свой ассортимент. По большому счету их толкает на это конкуренция: если продавец не включит в свой ассортимент но­вый товар, отвечающий сегодняшнему потребительскому спро­су, то он рискует потерять определенную часть своих покупате­лей, которые уйдут к конкуренту, у которого, возможно, уже будет такой товар или услуга. [14, С. 122]

Структура покупательских потребностей и предпочтений меняется в обществе неравномерно. Существуют условные группы потребителей, которые по-разному и в разное время принимают инновации: раннее меньшинство, основное боль­шинство, поздние принимающие и т. д. Поэтому любой новый товар проходит несколько стадий внедрения на рынок. В связи с этим практически на любом рынке можно видеть сосуществова­ние старых и новых товаров. Старые товары в силу морального устаревания или экономической нецелесообразности все равно уходят с рынка.

Существует еще одна причина, которая толкает продавцов на расширение и постоянный пересмотр ассортимента, она так­же продиктована действиями конкурентных сил. Однако эта причина связана уже не столько с возвышением потребностей, сколько с их разнообразием. Любая фирма пытается максимизи­ровать свою прибыль. Однако если ей не удается это сделать при конкуренции в определенном сегменте, она может начать экспансию на схожие сегменты рынка (если позволяют произ­водственные мощности). Это будет относительно несложно сде­лать, если технология производства нового товара или услуги принципиально не отличается от существующей технологии, а также, если барьеры входа в сегмент для продавца невысоки.

1.2 Причины дифференциации товаров на рынке

При исследовании явления дифферен­циации товаров необходимо расши­рять толкование самого понятия «товар». Расширенное определение понятия «товар» может формулироваться следующим образом. Товар — это продукт труда для прода­жи, который воспринимается субъективно каж­дым отдельным покупателем как обладающий набором отличительных свойств, часть из кото­рых неотъемлема от него, а другая часть прису­ща ему вследствие условий его продажи и послепродажного обслуживания, степени кон­куренции на рынке, а также в сравнении со схо­жими продуктами труда, их ценами, степенью новизны. [13, С. 252]

Экономический закон дифференциации това­ров имеет место при системном действии следую­щих причин:

• • • 1. Многообразие запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется зако­номерностями в поведении потребителей.
      2. Изменчивостью запросов потребителей. Вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвы­шения потребностей и других факторов происхо­дит развитие потока рыночного запроса.
      3. Производственные и технологические воз­можности товаропроизводителей.
      4. Возможности рыночной инфраструктуры и методы реализации товаров. Конкретный вид товара нередко становиться дифференцирован­ным вследствие, например, распространения по разным каналам сбыта и на разных географиче­ских рынках. К тому же в условиях насыщенности многих рынков главной задачей становиться сбыт товаров конечным потребителям. В связи с этим продавцы используют широкий арсенал марке­тинговых методов, способствующих продажам.

5. Стремления производителей как минимум к завладению определенной долей рыночной вла­сти и выбор оптимального объема выпуска про­дукции, как максимум — к монополизации доступ­ной им части рынка.

Основное противоречие экономического зако­на дифференциации товаров выражается в том, что существующие товары перестают соответ­ствовать рыночному запросу со стороны потре­бителей. Это означает, что противоречие возни­кает между предложением производителей и спросом потребителей. [8, С. 358]

С одной стороны запросы потребителей нахо­дятся в постоянном развитии, а сами потребители находятся перед выбором среди множества анало­гичных товаров. С другой стороны производите­ли, как правило, желают стабильно и прогнозиру­емо поставлять на рынок товары, которые они могут выпускать с наименьшими издержками и получать максимально высокую прибыль. Однако, при условии, что товар фирмы не уникален, рыночная конкуренция не позволяет ей достичь желаемого состояния.

Таким образом, можно обозначить как мини­мум еще одно противоречие экономического закона дифференциации товаров — между разны­ми производителями, преследующими собствен­ные интересы. Данный аспект выражается в рыночной конкуренции. [7]

Решение описанных противоречий прослежи­вается в процессе взаимодействия как между сто­ронами предложение и спроса, так и между кон­курирующими производителями. Производители подстраиваются под актуальные нужды и потреб­ности покупателей. Как результат происходить процесс дифференциации средств удовлетворе­ния потребностей покупателей, а одновременно и средств конкурентной борьбы.

Безусловно, разрешение указанных противоре­чий носит временный и повторяющийся харак­тер, так как со временем потребности покупате­лей изменяются и совершенствуются, а конку­рентная борьба между участниками рынка также не прекращается. [11, С. 12]

Дифференциация товаров, таким образом, представляется как воплощение механизма при­способления в экономике. Конкретные диффе­ренцированные товары для производителя — это, во-первых, инструмент приспособления к потреб­ностям покупателей, запросам рынка, а, во-вторых, приспособление в конкурентном пространстве. Покупателям также неминуемо приходиться при­спосабливать свои индивидуальные запросы к имеющемуся в продаже ассортименту товаров.

Таким образом, экономический закон диффе­ренциации товаров отражает механизм взаимос­вязи производства и потребления и показывает развитие данного процесса. Вместе с тем исследу­емый экономический закон представляет диффе­ренциацию товаров как одну из типичных черт функционирования рыночной экономики.

По своему характеру экономически закон пред­ставляет собой объективное, необходимое, всеоб­щее, устойчивое и повторяющееся отношение в экономических явлениях и процессах, определя­ющее их развитие. [16, С. 32]

Экономический закон дифференциации това­ров хотя и является проявлением субъективных стремлений субъектов, но принимая во внимание общность и постоянство данных стремлений можно охарактеризовать исследуемое явление как объективное. Общие закономерности поведения потребителей и производителей являются объек­тивными по своему характеру.

Дифференциация товаров характеризуется необходимостью, императивностью. Причина этого лежит в неизбежности основ дифференци­ации товаров — потребности общества неизбежно возвышаются, сегменты покупателей неизбежно формируются, стремление к формированию устойчивой покупательской аудитории неизбеж­но возникает у производителей и т.д. [17, С. 42]

Дифференциация товаров характеризуется повторяемостью своего проявления. Это обуслов­лено тем, что если существуют условия для дан­ного явления, то оно будет неизбежно повторять­ся. Например, если будет выражена дифференци­ация покупателей по доходам, и значительная их часть представлена бедным населением, то на рынке будут присутствовать и постоянно выпу­скаться новые низкокачественные, но дешевые товары.

Явление дифференциации товаров обладает всеобщим характером. Это связано с процессами глобализации, которые обуславливают схожие условия для развития дифференциации товаров, а также с взаимосвязанность разных рынков.

Наконец, дифференциация товаров характери­зуется как устойчивое явление. Данный тезис также основывается на устойчивости основ и механизма дифференциации товаров. [7, С. 22]

Таким образом, явление дифференциации това­ров базируется на обширной и устойчивой систе­ме основ и обладает характеристиками экономиче­ского закона. Однако надо заметить, что действие экономического закона дифференциации товаров нельзя абсолютизировать, ибо очевидно, что его роль в рыночной системе хозяйствования имеет ограниченный характер. Оставаясь только в рамках данного закона, трудно, а в ряде случаев невозмож­но объяснить некоторые явления, например, харак­терные для чистой монополии. Именно поэтому экономический закон дифференциации товаров необходимо вписывать в систему других экономи­ческих законов.

1.3 Формы проявления экономического закона дифференциации това­ров

Экономический закон дифференциации това­ров имеет формы проявления. Очевидно, что исследуемый экономический закон действует в тех общественно-экономических формациях, в которых существует товарное производство. Это обуславливает специфику его форм проявления.

Первая форма проявления экономического закона дифференциации товаров выражается в том, что в рамках различных отраслей экономики производится большое число аналогичных, но не идентичных товаров. Продукты отрасли — это малое подмножество множества возможных про­дуктов. [13, С. 32]

Второй формой проявления становится фор­мирование покупательских аудиторий, которые привержены определенным товаропроизводите­лям, продавцам, торговым маркам. В привержен­ности этих групп покупателей выражается рыноч­ная власть и влияние продавцов.

Третьей формой проявления становиться тот факт, что конкуренция разворачивается как между товаропроизводителями, так и между покупателя­ми. Конкуренция покупателей объясняется тем, что объемы выпуска многих видов дифференци­рованных товаров, как правило, ограничиваются производителями.

Четвертой формой проявления заключается в следующем: конкретный покупатель, выбираю­щий товар на рынке дифференцированного про­дукта, имеет возможность соотнести свои теку­щие потребности и бюджет с теми предложения­ми, которые есть на рынке, и этим самым выбрать лучшую с его точки зрения возможную альтерна­тиву. Из этого следует предположение об относи­тельной максимизации полезности от покупки.

При политэкономическом подходе к исследо­ванию экономического явления предполагается его всесторонняя оценка. Политэкономическая оценка дифференциации товаров может быть представлена в форме анализа ее эффектов. Положительные и отрицательные эффекты дан­ ного экономического явления следует искать на разных уровнях экономической системы: обще­ственные и личные эффекты.

При оценке общественных потерь и выгод от дифференциации товаров учитываются крите­рии эффективности производства и распределе­ния ресурсов, экономического развития, благосо­стояния и качества жизни.

При оценке потерь и выгод потребителя от дифференциации товаров учитывается в первую очередь соотношение полезности и затрат на единицу товара, а также эффекты на личном уровне по обозначенным выше общественным критериям. Для производителей и продавцов эффекты от дифференциации товаров оценива­ются главным образом с точки зрения соотноше­ния затрат и эффективности.