Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору).pdf

Введение

Актуальность темы. Теория монополистической конкуренции сформировала у экономистов новое отношение к разнообразию продуктов на рынке. Стало очевидным, что подбор нужных качественных параметров производимых товаров столь же важна сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и цены продукции. И должен он не оптимизировать выпуск одного товара, а перебирать все известные ему возможности с целью максимизации прибыли в рамках всей палитры доступных для выпуска продуктов.

Дифференциация товаров – ситуация, при котором покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но и все же не полностью взаимозаменяемую.

Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Таким образом, дифференциация товаров возникает из-за различий в качестве, сервисе, рекламе.

Смысл дифференциационного поведения в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальных цен на каждую продаваемую единицу товара.

Дифференциация продуктов и услуг, или предложение новых продуктов или услуг, включает такие вещи, как инновация, доступность, цена, качество, имидж, полезность, исключительность, эксплуатация, гарантия и сервис. В настоящее время многие организации подвергаются давлению со стороны лучше дифференцированных продуктов или услуг иностранных конкурентов. Поэтому увеличение производительности и дифференциация своих продуктов и услуг – подходящая стратегия для организации, дающая возможности выжить и преуспеть в мире с высокой конкуренцией.

Целью данной работы является изучение особенностей дифференциации продукции и причины ее возникновения, а также способов дифференциации продуктов.

Задачи работы вытекают из её цели

- дать характеристику понятия дифференциации продукта

- раскрыть причины дифференциации товаров на рынке

- проанализировать дифференциацию продуктов на различных отраслевых рынках

- раскрыть формы проявления экономического закона дифференциации това­ров

Информационную базу исследованиям составили материалы периодических печатных изданий по исследуемой теме, специальная литература по экономике.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных учений, посвященные дифференциации продукта на современном этапе развития рыночных отношений.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Общая характеристика дифференциации продукта

Характеристика понятия дифференциации продукта

Современные экономические реалии требуют нового взгляда на содержание понятия «дифференциация продукта». Требуется уточнение этого понятия для более глубокого пони­мания его природы и особенностей.

Выделим ряд аспектов, которые раскрывают разные сто­роны сущности дифференциации товаров.

1. Сегментация. Объективной основой дифференциации товаров является сегментирование рынков. [10, С. 52]

Сегментация - это разделение рынка на группы покупате­лей, обладающих схожими характеристиками. Характеристики при этом могут быть выделены по совершенно разным основа­ниям: географическим, демографическим, психологическим, поведенческим. Можно выделять сегменты рынка в зависимости от ценовой категории (платежеспособности), от культурных особенностей аудитории или, например, от склонности к нова­торству. [17, С. 102]

В конкурентных рыночных условиях фирма в своей стра­тегии пытается действовать рационально: если на рынке какого- либо товара присутствуют несколько сильных конкурентов, то вторгаться на этот рынок со схожим предложением будет боль­шим риском. [6, С. 12]

Экспансия на уже сформировавшийся рынок - это слож­ная задача для новичка. По большому счету у него в арсенале только две стратегии экспансии: 1) завоевание потребительского спроса и лояльности с помощью назначения более низких цен на свою продукцию, 2) создание нового торгового предложения, которое заметно отличалось бы от конкурентных аналогов. Эти отличия могут быть сопряжены, например, с торговой маркой, или дополнительной потребительской ценностью товара или услуги, в том числе более удобным местоположением продавца и т. д. Этот случай как раз и представляет собой предложение нового дифференцированного товара.

Также у фирмы может быть совершенно иная стратегия: вместо выхода на существующий широкий рынок можно выйти на более узкий, специализированный сегмент рынка. Например, на рынке СМИ отдельного города существует 5 газет и журна­лов спортивной тематики. Для нового издательства, решившего войти на данный рынок, следуя обозначенной логике, будет ре­зонно выпускать, например, издание, посвященное отдельно футбольной или хоккейной тематике. [13, С. 42]

Таким образом, фирмы при экспансии на давно сформи­ровавшиеся рынки с помощью выпуска нового дифференциро­ванного товара может идти путем а) либо предложения для дан­ного потребительского сегмента качественно нового товара, но удовлетворяющего те же основные потребности, б) либо пред­ложения товара для узкоспециализированного сегмента, кото­рый ранее сливался с более широким.

Дифференцированные товары нередко могут быть предна­значены для одной и той же покупательской аудитории, для од­ного и того же сегмента рынка. [12, С. 46]

Следует отметить, что в одном сегменте могут сосущест­вовать сразу несколько схожих товаров (товаров-заменителей). Их количество при этом может определяться только равновеси­ем в рамках данного сегмента. [18]

2. Возвышение потребностей. Дифференциация товаров тесно связана с возвышением потребностей общества. В некото­ром смысле она является отражением последней.

В соответствии с законом возвышения потребностей с развитием производительных сил и культуры происходит рост и совершенствование потребностей общества. Некоторые потреб­ности исчезают, возникают новые, но в результате круг челове­ческих потребностей неминуемо расширяется. Одновременно происходят качественные изменения в самой структуре потреб­ностей. Возрастает доля интеллектуальных и социальных по­требностей.

Производители товаров и услуг всегда пытаются превра­тить неудовлетворенные потребности общества в спрос на това­ры или услуги, которые они способны производить. Другими словами производители товаров и услуг пытаются найти еще неосвоенные, но перспективные сегмента рынка, на которых они могут стать монополистами или хотя бы одними из лидеров на не­которое время. Производители пытаются найти свой рынок сбыта при помощи удовлетворения новых потребностей общества. [15]

Неудовлетворенные потребности - это всегда потенци­ально перспективный сегмент рынка для продавца. В данном аспекте можно рассмотреть две ситуации, при которых произво­дитель либо ищет новые потребности и предлагает конкретный товар для их удовлетворения, либо пытается вызвать у покупа­телей новую систему потребностей для того, чтобы создать по­тенциальный рынок сбыта на свой товар или услугу. [7, С. 25]

Итак, сначала рассмотрим ситуацию, при которой фирма ищет новые товарные ниши и уже под них создает дифференци­рованный товар. В первом пункте настоящей статьи говорилось о способах экспансии нового участника на уже сформировав­шиеся рынки при помощи дифференцированного товара. Теперь акцент смещается на поиск новых потенциальных рыночных ниш, которые образуются вследствие возвышения потребностей общества.

Здесь следует четко обозначить механизм: сначала потреби­телями осознается новая потребность, а потом производители на­чинают предлагать конкретный товар, который ее удовлетворяет. [1, С. 53]

Приведем пример из наукоемкой отрасли: на протяжении долгих лет космические аппараты не были полностью герметич­ными из-за того, что в их устройстве присутствовало много внешних движущихся частей с приводами, расположенными внутри корпуса: при этом наличие мельчайших зазоров и щелей было неизбежно. Проблема была полностью осознана и понятна как потребителями, так и поставщиками оборудования. Спустя несколько лет на рынке появилась научно-техническая разра­ботка, решающая эту проблему, - вакуумные уплотнители. По­ставщики аэрокосмической сферы на протяжении определенно­го времени разрабатывали данный продукт, который был при­зван решить конкретную проблему для их покупателей.

Также в качестве примера здесь можно привести множе­ство случаев из фармацевтической отрасли: для излечения су­ществующей болезни создается новое лекарство. [2, С. 16]

Теперь рассмотрим прямо противоположную ситуацию: производитель намеренно создает новую потребность, которая может быть удовлетворена с помощью его конкретного товара. В этом случае продавец фактически создает и сразу захватывает новый рынок сбыта. [5, С. 72]

Таким образом, алгоритм можно описать следующим об­разом: производитель создает новую потребность, а затем поку­патели, осознавая ее, сами ищут товар, который удовлетворяет ее. При этом производитель на некоторое время имеет возмож­ность получать сверхприбыль вследствие того, что только он один предлагает на рынке данный продукт. Если новый товар не защищен патентами или производитель не имеет каких-либо других исключительных прав на данный товар, то через некото­рое время на новый рынок потянуться другие участники. [11, С. 12]

В настоящее время средства массовой информации явля­ются мощным инструментом создания и поддержания новых потребностей, вкусов, предпочтений и даже человеческих цен­ностей. Приведем яркий пример. В начале 2010 г. корпорация Apple официально представила свое новое устройство - план­шетный компьютер iPad. Освещение в СМИ данного события и последующего старта продаж было достаточно активным. До начала 2010 г. на потребительском рынке вообще не было пред­ставлено ни одного планшетного компьютера и потребители даже не задумывались о приобретении подобного устройства. До этого времени планшетные компьютеры имели только узко­специализированное назначение: в медицине, в логистике и т. д. К началу 2011 г. все ведущие мировые компании, работающие в области компьютерных технологий, предложили на потреби­тельский рынок свои варианты планшетных компьютеров. Их продажи идут достаточно успешно.

Обычно формирование новой потребности у покупателей происходит за счет активной рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Таким образом, можно говорить о существова­нии искусственно созданных потребностей. И именно эти ис­кусственно созданные потребности являются фундаментом для зарождения и роста нового сегмента рынка. Однако часто быва­ет, что эти искусственно созданные потребности оказываются нежизнеспособны без продолжения рекламной поддержки. [14, С. 202]

Конечно, две описанных ситуации появления новых ры­ночных сегментов являются крайностями. Между ними есть множество промежуточных ситуаций, например, потребность в обществе может существовать неосознанно определенное время. Производитель также с разной степенью точности и успеха мо­жет определить новую потребность и предложить соответст­вующий товар. Определение существующих потребностей воз­можно главным образом с помощью социологических методов исследования. В любом случае выпуск дифференцированного товара - это всегда некий компромисс между отдельными, еще не удовлетворенными потребностями общества и производст­венно-технологическими возможностями фирмы или отрасли. [8, С. 355]

3. Демонстративное потребление. Дифференциация про­дукта тесно связана с характером покупательских потребностей. Продолжая тему потребностей, необходимо также затронуть вопрос о демонстративном потреблении. Как уже отмечалось, в процессе возвышения потребностей возрастает доля интеллек­туальных и социальных потребностей. Все больший вес в удов­летворении потребностей имеет социально-культурный фактор.

Дифференциация товаров создает благотворную почву для расцвета феномена демонстративного потребления. Причем демонстративное потребление становится характерно практиче­ски для всех слоев населения, оно становится фактически мас­совым. Если раньше можно было говорить о демонстративном потреблении как о чисто престижном потреблении, характерном для обеспеченных слоев общества и властной верхушки, то в настоящее время показное потребление приобрело новые черты.

В 80-е годы Веблен писал: «средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей су­дить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредст­венным наблюдением, в состоянии выставить напоказ» \ Таким образом, демонстративное потребление было характерно изна­чально для обеспеченных городских жителей. [7, С. 25]