Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору).pdf

1.4 Общественные выгоды и потери от дифференциации товаров

Общественные выгоды от дифференциации товаров:

• • • • 1. Дифференцированный товар более полно удовлетворяет многообразные потребности общества. Имеет место постоянное повышение благосостояния потребителей, так как у них рас­ширяется возможность найти себе товар по вкусу и в приемлемом ценовом диапазоне. [14, С. 112]
        2. При дифференциации товаров происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции: производство медицинско­го оборудования, узкоспециализированного спор­тивного инвентаря, противопожарной техники.
        3. На рынке дифференцированных товаров происходит постоянное совершенствование про­дуктов, что ведет к повышению уровня жизни общества в целом. Новые товары, отличные по ряду характеристик от прежних, требуют новых научно-технологических решений. Нередко новые и относительно узкие рынки дифференци­рованных товаров становятся площадкой для раз­вития широких и массовых рынков с насыщенны­ми сегментами и развитой конкуренцией.
        4. Производство дифференцированных това­ров в целом движется в направлении повышения эффективности производства и улучшения каче­ства конечного продукта.
        5. Реклама как инструмент дифференциации продуктов снабжает потребителей ценной инфор­мацией о свойствах выпускаемых товаров. Реклама позволят потребителям ориентироваться в много­образии предложений на рынке и делать разу­мный выбор.
        6. Дифференциация товаров и в частности реклама как одно из оснований этой дифферен­циации фактически стимулируют конкуренцию. Эффективная и удачная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекла­мируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподоб­ной рекламы. [11, С. 13]
        7. Нередко явление дифференциации товаров связано с отраслевой и региональной специализа­цией. В связи с этим можно отметить, что специ­ализация регионов и специализация работников благоприятно сказывается на рынке труда и эко­номике региона в целом.
        8. Дифференциация товаров связана с развити­ем малого бизнеса. Часто именно небольшие и новые фирмы и предприниматели порождают дифференциацию товаров в сфере производства и, что наиболее характерно, в сфере обращения.
        9. Дифференциация товаров в рамках эконо­мического цикла способствует более быстрому выходу экономики из фазы депрессии. В услови­ях депрессии наблюдается отложенный платеже­способный спрос. Отложенный спрос может «подогреваться» отсутствием желаемого товара на рынке. В этих условиях новый дифференциро­ванный товар может стать катализатором расши­рения потребления за счет сбережений. С помо­щью предложения нового дифференцированно­го товара у продавца есть возможность «расшеве­лить» потребительский спрос. [10, С. 52]

Общественные потери от дифференциации товаров:

Дифференциация товаров характерна для рыночной модели монополистической конкурен­ции. Цена монополистической конкуренции пре­вышает предельные издержки. Не осуществляется производство с наименьшими издержками. С вос­производственной точки зрения имеет место относительно неэффективное использование ресурсов, не достигается экономия на масштабе производства.

При высокой степени дифференциации товаров бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание бессмысленной разницы в продуктах одного типа.

Производители часто, используя технологии маркетинга и рекламы, стараются вызывать у потребителей новые потребности, происходит навязывание новых товаров покупателям. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потре­бляют» в интересах производителей.

Информация, идущая от товаропроизводи­теля в форме рекламы почти всегда недостаточна, а часто искаженна и лжива. Таким образом, това­ры, которые продаются только с помощью иска­женной рекламной информации, очевидно, не могут быть сравнимы с по-настоящему полезны­ми и необходимыми товарами для общества. [15, С. 102]

Расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько вели­ки, что способны стать барьером входа на рынок для новых производителей и продавцов. Последствия очевидны: снижение конкуренции со всеми вытекающими из этого минусами.

6. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации. В результате возмож­ны потери в качестве товаров. Например, ориен­тация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

Переходя к вопросу о личных выгодах покупа­телей от дифференциации товаров надо отме­тить, что некоторые общественные выгоды могут быть спроецированы на уровень отдельных потребителей. Поэтому нет необходимости еще раз обозначать данные эффекты.

1.5 Личные выгоды и потери от дифференциации товаров

При сегментировании товаров потребители имеют как выгоды так и несут потери.

Личные выгоды от дифференциации товаров:

1. На рынке дифференцированных товаров потребитель, как правило, получает дополнитель­ные и сопутствующие продаже товара услуги: послепродажный сервис, гарантию и т.д.

Для производителя неоспоримой выгодой от дифференциации товаров является возможность формирования групп приверженных покупателей к своему товару, своей торговой марке и т.д. Это дает возможность постоянного и стабильного сбыта продукции.

Также для производителя преимуществом является тот факт, что ценовая эластичность спроса на дифференцированный товар снижает­ся. И чем больше конкретный дифференциро­ванный товар отличается от аналогов, тем ниже может быть эта эластичность. Это дает произво­дителю возможность «искать» цену на свой товар.

Для торговых предприятий дифференциация товаров дает возможность расширить ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Большой выбор товаров и принцип «все в одном месте» ста­новиться в современных условиях важнейшим кон­курентным преимуществом в торговле. [12, С. 46]

Личные потери потребителей и производите­лей от товаров:

У потребителей появляется проблема выбора в условиях предложения широкого круга анало­гичных товаров. В связи с этим возникают допол­нительные издержки на поиск подходящего това­ра и продавца, информации о них.

У потребителя зачастую возрастают издерж­ки содержания и обслуживания дифференциро­ванного товара. А покупатель ряда товаров дли­тельного пользования рискует вынуждено стать постоянным потребителем услуг на монопольном рынке: например обслуживание у официальных дилеров на розничном автомобильном рынке.

Для производителей разработка и выпуск дифференцированного товара связан с необхо­димостью разработки новой технологии, постро­ение новой или настройки существующей произ­водственной линии. Возрастающие издержки учета, складирования, транспортировки и контро­ля характерны и для сферы обращения при раз­растании количества товарной номенклатуры. [13, С. 54]

Делая выводы надо отметить следующее. Экономический закон дифференциации товаров базируется на обширной и устойчивой системе причин. В целом исследуемое явление порождает­ся со стороны спроса экономическим законом воз­вышения потребностей и дифференциаций потре­бителей по доходам, а также меняющейся жизнен­ной нормой, что в конечном итоге приводит к изменчивости потребностей. Со стороны предло­жения надо отметить возможности производства и рыночной инфраструктуры, разнообразие методов реализации товаров, а также стремления произво­дителей в достижении собственных интересов.

Явление дифференциации товаров обладает характеристиками экономического закона: объек­тивностью, необходимостью, устойчивостью, цикличностью и всеобщим характером. Экономический закон дифференциации товаров описывает причинно-следственную связь между субъектами экономических отношений, которая выражается с одной стороны в конкурентном взаим­ном приспособлении производителей, а с другой — во взаимодействии продавцов и покупателей. Также экономический закон дифференциации товаров имеет ряд присущих ему форм проявления.

В целом дифференциация товаров представля­ется многомерным явлением, которое нуждается во всестороннем взгляде. В большинстве случаев рынок дифференцированных товаров нельзя оценивать однозначно.

Глава 2 Характеристика дифференциации продуктов на различных отраслевых рынках

2.1 Особенности сегментирования сельскохозяйственной продукции

Продукция, поступающая на агропродовольственный рынок, может быть двух видов: однородная (стандартизированная) и разнородная (дифференцированная). Стандартизирован­ный товар не предполагает индивидуальных характеристик, особых товарных знаков и марок. Примером могут служить кукуруза, пшеница, картофель, подсолнечник, капуста и т.д.; покупа­телю все равно, у кого их приобретать, главное для него - цена.

Продуктовая дифференциация - это придание товару уникальных качеств (реальных или мнимых); она порождает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потреб­ность и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Основой дифференциации часто служат субъективные предпочтения потребителей; продукты дифференцируются только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Ти­пичный пример - разные марки сливочного масла: вологодское, смоленское, кремлевское и т.д. Различаясь качеством, упаковкой, маркировкой, они по-прежнему относятся к одному товар­ному виду. [11, С. 12]

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения на рынок в результате притягательности конкретной марки продукта для определенной категории потре­бителей (так называемая приверженность к марке). Поэтому чем более дифференцированный продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным. [14, С. 212]

По мере роста дифференциации продукта значение ценовой конкуренции снижается и, напротив, неценовые методы конкуренции - изменение качества товара, обновление продукта, реклама, торговые марки - все в большей степени начинают определять конкурентоспособность товара.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы, и различием каче­ства товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта но­сит название горизонтальной, второй - вертикальной. В действительности на товарных рынках оба типа дифференциации сосуществуют, однако преобладание того или иного из них оказыва­ет различное влияние на конкуренцию. Выбором потребителя на этих рынках управляют раз­личные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации он определяется приверженно­стью к той или иной марке, а при вертикальной дифференциации - уровнем доходов и общего платежеспособного спроса на товар. Следовательно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от предпочтений покупателей, а на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цен на товар. [12, С. 50]

Продуктовая дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, огра­ничивая возможности ценовой конкуренции. Чем выше дифференциация продукта, тем сильнее рыночная власть, которая представляет собой возможность предприятия или группы предприя­тий влиять на конъюнктуру рынка, в определенной степени контролировать и определять цены и величину выпуска товаров. Основой рыночной власти служат высокий уровень концентрации предприятий на рынке с наличием барьеров входа в отрасль (монополия, олигополия), а также дифференциация продукта (монополистическая конкуренция).

2.2 Дифференциация туристических услуг как условие их конкурентоспособности

Переход России к рыночной экономи­ке в начале 1990-х гг. вызвал исчезно­вение государственной монополии на туризм - начал развиваться свобод­ный конкурентный рынок туристских услуг. Бурное создание новых турист­ских фирм привело к жесткой конку­ренции на рынке. [14, С. 52]

Туризм в начале XXI в. стал одним из ведущих направлений социально- экономической деятельности боль­шинства государств, а туристская ин­дустрия - неотъемлемым элементом потребительских моделей и социаль­ного поведения значительной части населения. В то же время Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристский потенциал, по объемам до­ходов от туризма занимает еще незна­чительное место на мировом рынке.