Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 78
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования заключается в том, что в условиях современного рынка все чаще стали появляться новые продукты и услуги, динамичнее развиваются разнообразные рынки, короче становится жизненный цикл многих продуктов и значительно возрастает активность конкурентов. Сегодня особое внимание уделяется бренду и бренд-менеджменту. Рост темпов изменений бизнес-среды породил концепцию «стоимости бизнеса». Такая «стоимость» -это отражение степени приспособленности бизнеса к столкновению с неопределенным будущим, его готовность к изменениям. Бренд в настоящее время является самым ценным нематериальным активом организации.
Предприятия связаны, в первую очередь, с потребительским рынком, то есть рынком товаров, предназначенных для личного использования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них зачастую эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными мотивами.
Ввиду данного факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Данные преимущества представляются в уникальности товарных марок если сравнивать с конкурирующими и возможности потребителей идентифицировать их на момент совершения покупки.
В условиях постоянного обновления товарного ассортимента сильно заметен массовый переход от формирования образа определенного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств (семейств услуг). И данный собирательный образ как бы является ответвлением образа организации -производителя – символа более высокого порядка. Запоминающийся покупателю товарный знак (знак обслуживания) – эмблема продукта либо организации, часто сливающаяся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к определенным видоизменяющимся со временем товарам (услугам).
Брендинг (branding) как наука и искусство формирования долгосрочного потребительского предпочтения к конкретной товарной марке на отечественном потребительском рынке лишь начинает развиваться. В настоящий момент маркетологи уделяют этой задаче большое внимание, потому что иностранные производители активно применяют концепцию брендинга и с легкостью формируют стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших покупателей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По своей сути, действующий потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании потребителей. Это заставляет российских производителей понять актуальность проблемы адаптации зарубежной концепции брендинга к нашим условиям.
Глобальные преобразования отечественной экономики, направленные на создание рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой новые цели, которые в свою очередь требуют интенсивного изучения и практического решения.
Интеграция государства во всемирное сообщество обязывает Россию реформировать экономику в аналогии с тенденциями, общими для развитых государств и применять прогрессивные способы управления. В условиях цикличности развития организации постоянно сталкиваются с задачей изменения стратегий и тактики своего поведения. К тому же появляется потребность преобразований, позволяющих организации приспосабливаться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние отрицательные реакции.
Система факторов внутренней и внешней среды влечёт появление рисковых положений, влекущих за собой непоправимые потери. Для уменьшения рыночных рисков могут быть применены различные инструменты, а так инновационные маркетинговые технологии.
Полноценный рынок призван связывать область производства с областью потребления, предоставлять оптимальные пропорции между ними, направлять производство на удовлетворение потребностей покупателя. Маркетингу отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между производителем и покупателем. Его активное использование предоставляет возможность производителю строить свою деятельность исходя из всестороннего учета интересов потребителей, разрешать рыночные задачи наиболее рациональным путем, максимально применять все возможности для получения прибыли, планировать деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рынка.
По степени освоения маркетинга, мере его включенности в практику деятельности организаций можно рассуждать об уровне развития рыночных взаимоотношений. Но все же в нашем государстве после начального, острого интереса к этой концепции стало очевидным, что ее классические западные каноны должны рассматриваться критически, элементы и методы маркетинга нужно не только копировать, а применять творчески и развивать с учетом положения отечественного рынка.
Во всемирном хозяйстве нет единых универсальных форм для организации деятельности организаций на основе принципов маркетинга. Исходя из этого формирование и использование определенных маркетинговых способов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования организаций и, в первую очередь, специфику рынка, на котором они действуют. В этом проявляется многогранность маркетинга, главные принципы которого применимы почти во всех сферах коммерческой и некоммерческой деятельности, но нуждаются в творческом осмыслении и адаптации к определенным рыночным условиям.
Цель исследования – рассмотреть тему бренк как конкурентное приимущуство.
Объект исследования –международные торговые марки и бренды на рынке информационных технологий и программного обеспечения.
Предмет исследования – международные торговые марки и бренды.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие и характеристика торговой марки;
2. Изучить понятие, сущность и виды брендов
3. Провести исследование международных торговых марок и брендов на рынке торговых сетевых магазинов;
4. Проанализировать известные международные торговые марки и бренды на рынке информационных технологий и программного обеспечения
Методы исследования – метод анализа научной литературы, метод анализа и синтеза, графический и табличный методы исследования.
Структура работы. Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРКО И БРЕНДОВ
1.1 Понятие и характеристика торговой марки
Торговая марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. [4].
Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки назовем традиционным, классическим или узким.
Ф. Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [9]. Важным составляющим данного определения является тот факт, что товарная марка начинает применяться только тогда, когда на рынке появляется более одного товара соответствующего типа, то есть, когда появляется конкуренция. В противном случае товарная марка не нужна, так как нет необходимости в выборе. Это первая функция, которую выполняет марка, из этого же определения вытекает и её вторая функция – идентификация или отождествление продукта и его производителя. Данное определение товарной марки будем считать основополагающим или классическим.
Согласно Ф. Котлеру марка включает в свой состав несколько элементов: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя – это часть марки в виде букв, которые могут быть произнесены; марочный знак – это часть марки, которая узнаваема визуально; товарный знак обеспечивает юридическую защиту марки [9].
Совокупность отдельных элементов марки отражает сущность самого понятия, позволяя выделить её среди других марок и определяя особенности товара. Необходимость использования каждого конкретного элемента или их совокупности определятся особенностями рынка. В современных рыночных условиях товаропроизводителю будет недостаточно применение только имени, знака и правовой защиты в виде товарного знака. На наш взгляд, данная совокупность элементов не в полной мере раскрывает понятие товарной марки [13].
Получается, можно предложить рассматривать марку как многогранное понятие, через призму её совокупных элементов. На наш взгляд, товарная марка – это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив слоган и упаковка или их совокупность позволяющие выделить марку среди иных марок и предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (рис. 1) [13].
Рис. 1. Элементы торговой марки
Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, объединяясь, формируют в совокупности единую товарную марку, которая, пройдя регистрацию, соответственно действующему законодательству, переквалифицируется в разряд торгового знака. Раскрывая понятия товарной марки и товарного знака, был упущен из вида один очень значимый элемент, без которого существование марок невозможно – это покупатель, в голове которого они существуют в виде некоторых образов. Покупатель создает впечатление о товаре, положительное либо отрицательное, которое появляется неизбежно.
Исследователь Д.А. Шлойда отмечает, что практика позиционирования известных торговых марок выявила ряд закономерностей в процессе продвижения их на рынок [19].
1. Процесс позиционирования - это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Для формирования устойчивой позиции необходимо определенное время, следовательно, позиционирование не может быть осуществлено за короткую рекламную кампанию.
2. Процесс позиционирования осуществляется в сознании потребителя и представляет собой то, что он думает о продукте, услуге и о компании в целом. У него должны сформироваться комбинации реальных особенностей продукта, его цены, каналов распространения, типа и уровня сервиса, имиджа и т.д. В конечном итоге позицию товара определяет потребитель, а не компания.
3. Позиционирование базируется на предполагаемой в перспективе выгоде. Сильная позиция обращает особенности компании или товара (низкие затраты производства) в преимущества для целевых потребителей (относительно невысокая цена). Эффективная позиция не только отражает четкий имидж компании, но и предлагает потребителю явные причины (выгоды) покупки именно данного товара.
4. Вследствие того, что разные потребители ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу одинаковыми продуктами (услугами), позиция отдельного продукта у одного покупателя может существенно отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя [19].
Для эффективного позиционирования должны выполняться следующие четыре главные условия.
1. Существует ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремиться компания. Одна и та же позиция может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на большинство целевых групп было понятным с перспективой воздействия и на нецелевые сегменты рынка.
2. Выгоды или свойства товара, на которых основывается позиционирование, должны быть важны и притягательны для целевых потребителей. Например,
позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту рынка, не имеет смысла.
3. Позиционирование строится на действительной силе компании и ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.
4. Позиция обладает коммуникабельностью, дает возможность контакта с целевым рынком. Она должна быть простой и незамысловатой, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций [14].
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка, создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты и включает три основные фазы: определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
1.2 Понятие, сущность и виды брендов
Слово «бренд» в прямом смысле – значит «клеймо». Уже потом слово получило значение «фабричная марка».
Бренд создается потребителем, воплощает представление потребителя о торговой марке, вбирает четкий набор ценностей, атрибутов и восприятий потребителя, представляет часть жизненного опыта [4].