Файл: Бренд — конкурентное преимущество компании.pdf

2.2 Известные международные торговые марки и бренды на рынке информационных технологий и программного обеспечения

Бренд существует только в сознании потребителя. Реальный продукт, его функциональные характеристики дополняются образом. Так потребитель соприкасается с «мечтой», которая была целенаправленно для него проектирована. Платформа бренда - это структурированное (сущность и содержание, индивидуальность, ценность, выгоды и преимущества, атрибуты) описание всех ключевых составляющих позиционирования бренда среди конкурентов. Суть (уникальность), проявляется во внешних признаках, по которым потребители идентифицируют бренд, – в его атрибутах.

Графический дизайн играет ключевую роль в процессе коммуникации потребителя и бренда. Он перекодирует содержательную составляющую в воспринимаемые визуально атрибуты. Как отмечает Т.О.Габриелян, «развитие коммуникационных процессов привело к всеобщему признанию идеи относительности, когда все определяется мгновенными, индивидуальными, интуитивными и зависящими от каждой ситуации решениями». Изображение становится важнее текста, образ - существеннее смысла. Если графический дизайн (ГД) «оперирует, «распоряжается» системами знаков визуальной коммуникации», то в современных условиях «знаковые системы должны быть непосредственно воспринимаемыми и модифицируемыми» [6].

Визуальными атрибутами бренда, осуществляющими внешнюю коммуникацию, в первую очередь становятся такие элементы, как знак, логотип, шрифт, цветовая кодировка.

Таким образом, графический дизайнер или, иначе, визуальный коммуникатор (vizcom), осуществляет роль визуально-коммуникативного посредника между брендом (уникальным информационным содержанием) и потребителем. В свою очередь, такое видение коммуникативного процесса (брендинга), семиотика называет знаковой.

составляющую известных мировых брендов по следующей схеме: 1) история создания бренда; 2) описание визуально-графического решения; 3) идентификаторы; 4) идентичность.

В качестве объекта исследования исследуем 4 самых дорогих мировых брендов 2017 г. (см. табл. 1) [10].

Таблица 1

Четыре самых дорогих мировых бренда 2017 г.

BrandZ представляет собой базу данных брендов. Она содержит данные более чем от 650 000 потребителей и профессионалов в 31 странах, сравнивая более 23000 марок. База данных используется для оценки стоимости брендов, и каждый год, начиная с 2006 года, используется для создания списка топ-100 мировых брендов – таблица 2 [11].

Таблица 2

Стоимость брендов в 2017 году (млрд.долл. США)

Таким образом, оба приведенные выше рейтинги популярности международных брендов и торговых марок свидетельствуют, что наиболее известными и популярными являются компании интернет-провайдеров (Google Inc) и услуг связи (Apple Inc.).

Величина капитализации, а также успех компаний сферы информационных технологий обусловливают актуальность изучения данных компаний, а именно проведение анализа символики, используемой сегодня в крупнейших мировых брендах (Apple, Google, Microsoft, IBM). 

По состоянию на март 2017 года капитализация Apple составила 741 миллиарда долларов. Биржевая стоимость Apple превысила 700 миллиарда долларов в феврале - впервые в истории корпораций. При этом по заложенному правительством Российской Федерации курсу (64 рубля за 1 доллар США) размер бюджета России в 2017 году составит 247,4 миллиарда долларов, что есть около 33 % (или в 3,3 раза меньше) от капитализации Apple. 

1. Бренд Apple. В 1976 году его основали: Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн. Именно Рональд Уэйн придумал первое лого для фирмы - это был шильд с Ньютоном, сидящим под яблоней. Знак обвивала чуть ли не геральдическая лента, на которой гордо красовалось Apple Computer & Co (рис.  3). 

Рисунок 3. Эволюция логотипа Apple

Ronald Wayne проработал со Стивами ровно две недели, он считал, что Apple – это слишком рискованное предприятие, и не хотел разбрасываться капиталом. 
Компьютер Apple I продавался медленно, Джобс решил, что что-то надо менять, и начал с логотипа. Полосатое яблоко придумал дизайнер Rob Janoff из Regis McKenna Agency. Оно прослужило 23 года, прежде чем стать монохромным и «хайтечным» через год после возвращения Джобса в компанию. 

Название фирмы происходит от англ. apple («яблоко»), изображение яблока использовано в логотипе. 

До 9 января 2007 года официальным названием корпорации на протяжении более 30 лет было Apple Computer, Inc. Отказ от слова Computer в названии демонстрирует смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники. 

Имя Apple Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед «Atari» (известная компания в сфере информационных технологий). 

2. Фигура бренда: цвет технологичный, металлик, форма – окружность неправильной формы и овал. 

3. Описание визуально-графического решения можно охарактеризовать как композицию, состоящую из окружности, неправильной формы, в верхней части которой расположен овал. Именно такой визуальный образ хранится в сознании потребителя. 

4. Идею фирмы выражает слоган: «Think Different» - «Думай иначе». 
Google 

1. Бренд Google появился в январе 1996 года как научно-исследовательский проект Ларри Пейджа и Сергея Брина, которые тогда учились в Стэнфордском университете в Калифорнии (рис. 4). 

Рисунок 4. Эволюция логотипа Google

Хотя обычные поисковые системы тогда сортировали поисковую выдачу по тому, сколько раз искомые термины упоминались на странице, Пейдж и Брин размышляли над лучшей системой, которая анализировала бы отношения между сайтами. Они назвали эту новую технологию PageRank, актуальность сайта в ней определяется количеством и важностью страниц, которые ссылаются на сайт. 

Небольшая поисковая система RankDex от IDD Information Services, разработанная Робином Ли, с 1996 года уже изучала аналогичную стратегию для ранжирования страниц. Технология RankDex была запатентована и использована в дальнейшем, когда Ли основал Baidu в Китае. Пейдж и Брин изначально назвали свою поисковую систему BackRub, потому что система проверяла обратные ссылки для оценки важности сайта. 

В конце концов, они изменили название на Google – ошибочное написание слова «гугол» (англ. googol). Смена названия произошла случайно при встрече с одним из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом. «Это очень интересно, – прервал Энди, когда Сергей начал демонстрировать ему возможности своего поисковика, - но я очень спешу. Как, вы говорите, называется ваша компания?» И, достав чековую книжку, подписал чек на сумму 100 тыс. долл. на имя несуществующей ещё компании Google Incorporated, заявленной ошарашенным Сергеем. Чтобы получить деньги в банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано позднее 7 сентября 1998 года. Уставной капитал был заявлен в 1 млн. долларов. 

«Гугол» - это число, состоящее из единицы и ста нулей. Позднее в рекламной кампании было заявлено, что оно было выбрано, чтобы показать, что поисковая система хочет обеспечить людей большим количеством информации. 

Первый логотип компании Google придумал сам Сергей Брин, обучаясь работе на бесплатном графическом пакете GIMP. Немного позже он же добавил восклицательный знак, видимо, подражая очень популярному в тот момент времени подразделению Yahoo ! 

2. Фигура бренда: цвета голубой, красный, желтый и зеленый, форма -буквы английского алфавита. 

3. Описание визуально-графического решения можно охарактеризовать слово, написанное печатными буквами английского алфавита чередующихся цветов: голубого, красного, желтого, голубого, зеленого и красного. Именно так воспринимает бренд потребитель. 

4. Идею фирмы выражает слоган: «Не сотвори зла (не навреди)». 
«Don't be evil» (рус. Не сотвори зла; вариант - Не навреди) – слоган компании Google. В 2001 году придумал и предложил на собрании, посвященном корпоративным ценностям. Делать лучшее, на что только способен Google, для своих пользователей, для своих клиентов, для всех. Отметим, знаменитый корпоративный девиз напоминает о философии хиппи, которая в свою очередь очень близка основателям Google. Для сохранения уникальной культуры компании в Google появляется пост Директора по корпоративной культуре (Chief CultureOffice), в обязанности которого входит развитие и поддержание корпоративной культуры, поддержание лояльности к основным ценностям компании. 

1. Microsoft Corporation (читается майкрософт корпорейшн как правило, упоминается просто как Microsoft; распространено сокращение MS) – одна из крупнейших транснациональных компаний по производству проприетарного программного обеспечения для различного рода вычислительной техники — персональных компьютеров, игровых приставок, КПК, мобильных телефонов и прочего, разработчик наиболее широко распространённой на данный момент в мире программной платформы

- семейства операционных систем Windows. 

Подразделения компании также производят семейство игровых консолей Xbox, а также аксессуары для персональных компьютеров (клавиатуры, мыши и т. д.). C 2012 года производит собственный планшетный компьютер - Surface. Продукция Microsoft продаётся более чем в 80 странах мира, программы переведены более чем на 45 языков. 

Эволюция логотипа Microsoft представлена на рисунке 5. 

Рисунок 5 - Эволюция логотипа Microsoft

Компания начинает свою историю с 1975 года, когда друзья-студенты Гарварда Билл Гейтс и Пол Аллен, прочитав опубликованную 1 января 1975 года в журнале «Popular Electronics (англ.)» статью о новом персональном компьютере Altair 8800, разработали для него интерпретатор языка Basic. Через месяц, 1 февраля, было подписано лицензионное соглашение с компанией Micro Instrumentation and Telemetry Systems (англ.) (MITS), производителем этого ПК, об использовании Basic в составе ПО для Altair. Свою компанию они думали назвать «Аллен и Гейтс», но посчитали что это больше подходит для юридической конторы, и тогда Пол предложил - Micro-Soft, от microprocessors и software. 

Свой первый год новая компания, в которой работало три человека, закончила с оборотом $16 005. (для сравнения: в 2000 году выручка корпорации составила $25,3 млрд., а прибыль - более $7,3 млрд.). 

2. Фигура бренда: цвета черный, форма - буквы английского алфавита.