Файл: Бренд — конкурентное преимущество компании.pdf

4. Товарный бренд

Данный тип бренда считается самым успешным. Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей.

Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того, товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно, и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки. Примерами бренда данного вида являются товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара [10].

Таким образом, различие бреда от товарной марки заключается в том, что товарная марка – это обозначение, способное различать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд – это технология раскручивания имиджа товара (ус­луги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

ГЛАВА 2. БРЕНД КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРИИМУЩЕСТВО

2.1 Международные торговые марки и бренды на рынке торговых сетевых магазинов

Рост всемирных торговых сетей является одним из самых ярких проявлений интернационализации и глобализации всемирной экономики. На него оказывает влияние целый ряд экономических, социально-культурных и технологических факторов. Динамика спроса на внутренних рынках большей части развитых государств мира не может удовлетворить растущие потребности крупных торговых компаний с точки зрения увеличения размера продаж и получаемой прибыли. Вот почему такого рода организации решаются на расширение географического охвата своей деятельности, включая иные государства и регионы, в первую очередь которые обладают большим потенциалом роста спроса на реализуемую продукцию. 

Всемирной экспансии торговых фирм способствуют революционные технические преобразования в области транспорта, связи, телекоммуникаций, уничтожающие барьеры, которые еще не так давно противодействовали расширению международного бизнеса. Большое значение для развития процессов интернационализации и глобализации имеет взаимопроникновение элементов различных цивилизаций в стиль жизни, способы поведения потребителей, расширение различных форм экономической и политической интеграции стран на всех континентах, в масштабах всего мира. 

Интернационализация области дистрибьюции, определяемая некоторыми специалистами как переход внутренней торговли, рассматриваемой как типично локальная форма функционирования любой федеральной экономики, на межгосударственный уровень, предполагает осуществление национальными торговыми компаниями деятельности на рынках иных стран. Под данной деятельностью нужно понимать продажу продукции на внутренних рынках иных государств, не деятельность, предметом которой являются экспортно-импортные операции [6]. 

Можно с уверенностью сказать, что всемирные торговые сети по соотношению с сетевыми образованиями в иных секторах экономики включают большой список отличий, среди которых: 

- большой уровень зависимость торговой деятельности от специфики государственного рынка; 

- централизованное обеспечение и управление денежными потоками на уровне концерна и децентрализация сбытовой функции; 

- приведение ассортимента реализуемого товара в аналогию с характером государственного спроса. 

Самым главным элементов обеспечения продуктивной деятельности для всемирных торговых сетей на данное время является совершение оптимальной маркетинговой политики, где главным инструментом выступает продуманная стратегия в сфере формирования и продвижения торговой марки. 

Под торговой маркой нужно представлять «имя, термин, знак, символ, рисунок либо их сочетание, созданные для идентификации продукции либо услуг одного продавца или группы продавцов в дифференциации их от товаров или услуг конкурентов». 

Марка является главным признаком, который отличает большие всемирные торговые сети от их конкурентов. 

К базовым признакам торговой марки можно отнести: индентификационный, формирует представление о реализуемом товаре; рекламный, ориентированный на продвижение товара; гарантирующий, предоставляющий некоторые гарантии качества потенциальному покупателю. В условиях данных хозяйствующих субъектов к уже имеющимся признакам торговой марки можно отнести еще – унификационной (этот признак представляется в способности доведения до сведения покупателей того факта, что эта продукция реализуется как раз в этой торговой сети), информационной (данный признак свидетельствует о том, что конкретный продукт доступен во всех местах реализации данной сети). 

Значимой задачей, которая требует особого внимания, является «географическая дистанция» торговых марок. Тут нужно понимать значимость развития торговых марок и их стоимости на рынках разных регионов мира. Например, как показывают аналитики, к началу нового века в среднем удельный вес цены торговой марки в общем обороте торговых сетей Европейского союза колебался в рамках от 30% до 50%. В США же идентичный показатель едва ли превышал интервал с 10% до 15%. 

Следует упомянуть и тот факт, что на американском рынке процесс развития торговых марок во многом зависит от деятельности европейских торговых сетей. К таковым можно отнести - Ahold (Нидерланды), Sainsbury (Великобритания), Delhaize (Бельгия). Неудивительно, что большая часть нововведении и инноваций в области формирования торговой марки происходит в европейских компаниях. Таким образом, американские торговые сети рассматривают своих европейских конкурентов в качестве определенного примера для подражания. 

Капитализация мирового рынка торговых марок международных торговых сетей достигала в 2000 г. около 240 млрд. евро, а в 2017 г. она уже возросла до уровня в 300 млрд. евро, т.е. практически на 25% [6]. 

Международные торговые сети все чаще основывают свою маркетинговую политику, комбинируя возможные подходы по применению торговой марки. Вот наиболее частые примеры такого использования: 

1. Реализация товаров, имеющих на себе логотип данной торговой сети, в крупных торговых комплексах и центрах, предлагающих своим посетителям широкий ассортимент продукции. 

К такому способу прибегают такие широко известные торговые сети, как, например, Levi's, Diverse, Quiosque. Явным положительным моментом проведения данной политики в области формирования торговой марки является возможное увеличение потенциальных покупателей и превращение их в постоянных клиентов торговой сети. 

Однако на данном пути могут возникнуть весьма ощутимые барьеры. К такого рода преградам можно отнести и рост конкуренции со стороны других производителей или коммерческих посредников, реализующих данную продукцию. Кроме того, в этом случае торговая марка теряет дополнительно приобретенные функции, описание которых было приведено выше. 

2. Расширение зоны охвата торговой марки посредством ее размещения на других продуктах, не являющихся основными для данной сети. 

Здесь примером может служить размещение торгового знака Heavy Duty, специализирующего на реализации обуви, на прочих товарах -футболках, рюкзаках и дорожных сумках. Здесь наряду с дополнительной рекламой данной торговой марки возможны и определенные сложности, обусловленные, прежде всего, фактором неприятия данных товаров по ряду причин, в том числе и в связи с низким уровнем качества сопутствующей продукции. Все это может негативно сказаться на имидже самой торговой марки, так как потребитель, как отмечается в ряде исследований, психологически склонен позиционировать отрицательный образ и на основную продукцию (в данном случае на обувь). Это в свою очередь приводит к нивелированию гарантирующей функции торговой марки. 

3. Введение новых или дополнительных торговых марок. 

4. Реализация товаров (группы товаров), значительно отличающихся от основного продукта данной торговой марки. 

Так в торговой сети Diverse реализуются коллекции одежды так называемого направления House, предназначенного в первую очередь для определенного специфического сегмента потребителей - молодежи в возрасте от 15 до 26 лет, активно занимающейся спортом и ценящей простоту и удобство. 

5. Разработка и проектирование продукции данной торговой марки на основе пожеланий потребителей торговой сети. 

Данная концепция может представлять определенный интерес для конечного потребителя, однако, может являться весьма затратной для торговой сети. Вместе с тем известны весьма успешные с точки зрения объемов продаж случаи применения данной стратегии. Так, например, практика, принятая сетью Diverse, где в ряде точек продаж покупатель может заказать форму и внешний вид рубашки и на собственных глазах увидеть процесс ее изготовления. 

6. Продвижение торговой марки посредством проведения рекламных акций, организуемых в крупных торговых центрах. Весьма распространенная практика, используемая подавляющим большинством торговых сетей по всему миру. 

7. Разработка собственной многофункциональной упаковки, которая будет отличать сеть от возможных конкурентов на рынке. 

Многонациональные торговые сети в значительной мере преобразовывают свои оригинальную продукцию и торговые марки в соответствии с требованиями и традициями конкретных национальных рынков. Основными направлениями развития таких фирм становятся процессы слияния и поглощения, а также образования совместных предприятий и, в меньшей степени, франчайзинг. Ярким примером такой фирмы может служить голландская фирма Ahold, весьма активный участник процесса интернационализации торговли в почти 30 странах на нескольких континентах, использующая в своей деятельности на иностранных рынках такие различные форматы магазинов, как аптеки, гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, дисконтные центры, магазины типа Cash&Carry и т.п [9]. 

Необходимо также не забывать, что любая торговая марка несет в себе следующие информационные критерии, которые принимает во внимание покупатель и которые отличают данную торговую марку от ее конкурентов. К такого рода критериям принято относить ценовой критерий; критерий, касающийся реализуемой продукции; критерий качества; критерий уровня престижа. 

Для оптимального учета данных критериев, торговые сети стараются обеспечить проведение следующих мероприятий: 

- предложение новой уникальной продукции, доступной исключительно в данной сети; 

- контроль качества продукции и обеспечение его высокого уровня; 

- приобретение продукции у первичных производителей по наиболее низкой, близкой к себестоимости цене, а также закупки такого продукта, себестоимость которого была бы как можно ниже при условии гарантии сохранения пропорции «цена - качество»; 

- эффективная организация продвижения товара на рынок; 

- обеспечение оперативной информации для клиентов об изменении товарного ассортимента продукции и уровня цен на него. 

Одновременно с этим необходимо учитывать и тот факт, что, помимо очевидных материальных аспектов, которые несет в себе торговая марка, последняя зачастую выражает миссию фирмы, в данном случае определенной торговой сети. В настоящее время в качестве миссии может рассматриваться стремление фирмы защитить своего потребителя от негативного воздействия монополизации рынка, сохранить здоровье своего клиента посредством выпуска высококачественных экологически чистых продуктов, обеспечить дополнительные развлечения постоянной клиентуре и т.п. 

Примером здесь может служить стратегия английской сети Mark & Spencer, основанная на поддержании собственной широко известной торговой марки Saint Michael, под которой покупателю предлагаются весьма добротные товары по умеренным ценам, которые могут позволить себе представители среднего класса. 

Специфика развития торговых марок на российском рынке в значительной степени взаимоувязана с процессом трансформации сектора розничной торговли. Интернационализация торгового сектора в России происходит в условиях слабости торговых марок национальных производителей. В отличие от национальных экономик высокоразвитых капиталистических стран, где позиции торговых марок местных производителей изначально были весьма сильны, в России ситуация остается противоположной. Причиной этого является как относительно низкая капитализация подавляющего большинства российских предприятий и фирм, так и отсутствие у последних продуманной стратегии формирования и продвижения собственной торговой марки, как на внутреннем, так и на международных рынках. 

Таким образом, можно сделать вывод о том, что российский потребитель, в основном весьма ограниченный в финансовых средствах, свое предпочтение в большей части случаев отдает товарам, реализуемым по низким ценам. В отличие от западноевропейского или американского покупателя, уделяющего более пристальное внимание качественным характеристикам приобретаемой продукции, российский клиент торговых сетей готов пожертвовать качеством в пользу меньшей цены. Поэтому вопрос реальной значимости торговой марки в нашей стране пока уходит на второй план.