Файл: Бренд — конкурентное преимущество компании.pdf

Называться брендом может лишь известная торговая марка, которая смогла достигнуть определенного влияния на рынок. Иными словами бренд обеспечивает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики гарантируемые брендом обеспечивают устойчивый спрос на товар. Следует отметить, что бренд – это понятие положительное, то есть необходимы положительные ассоциации с конкретным брендом, необходима положительная репутация в глазах общественности [13].

Наибольшее развитие брендинг как разновидность определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось огромное количество товаров и услуг разных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы повлекло стремление каким-либо образом выделиться на фоне иных производителей и торговцев, сформировать предпочтение у покупателей и потенциальных потре­бителей.

Как академическая концепция этот термин формируется в 30-е годы XX века в США и с тех самых времен его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления (brand management), который заключается в выделении отдельных брендов в самостоятельные предметы маркетинга, стал общепринятым рычагом продвижения товаров на рынок.

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в нашем языке. Любые предполагаемые варианты перевода – «формирование влечения в определенной марке у потрибителя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» – не совсем точно показывают его суть. Самый схожий по значению перевод: «образ марки продукции (услуги) в сознании потребителя, выделяющий его в ряду конкурирующих». Далеко не любая товарная марка в состоянии стать брендом: для этого марка обязана получить популярность на всемирном рынке и получить доверие потребителей, именно поэтому маркетологи выделяют в ходе формирования бренда несколько этапов (рис. 2):

Рис. 2. Процесс развития от торговой марки к бренду

Данная схема дает возможность увидеть, что бренд есть сущность, развивающаяся во времени, – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до ясно воспринятой потребителями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и методом его представления. В этом состоит принципиальное различие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные различать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однотипных товаров и услуг иных юридических или физических лиц» [2].

Бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [3].

Это понимание близко к определению бренда, которое дает Американская маркетинговая ассоциация, что соответствует рассмотрению понятия «бренд» с акцентом на идентификации и дифференциации товара на рынке. Данное определение не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных характеристик как основных элементов дифференциации, что как минимум дает неполное представление о механизме дифференциации. В данном контексте механизм формирования торговой марки представлен только со стороны производителя, который по средствам использования вербальных и невербальных элементов осуществляет отстройку от товаров конкурентов в рамках товарной категории [3].

Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения. Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.

Бренд, как конкурентное преимущество, соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и др.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.

Бренд способен уменьшить риск при покупке и гарантировать определенный уровень качества. Посредством идентификации бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю выразить определенный набор ценностей через эти бренды [15].

Сформировавшийся бренд характеризуется «уровнем продвинутости» (brand development index) и «уровнем лояльности бренду» (brand loyalty), в целевой аудитории потребителей и в ее отдельных сегментах. Пусть это и субъективные, но измеряемые понятия, итогами которых становится стоимостная оценка бренда (brand value), которая производится с посредством замеров уровня его известности.

Брендинг совершается с помощью некоторых приемов, методов и способов, которые дает возможность довести сформированный бренд до потребителя и не только создать в его сознании имидж марки товара, но и предоставить помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

В этом контексте брендинг дает возможность потребителю ускорить процесс выбора товара и принять решение о его покупке. Главными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются потребителями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки либо словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, создаваемый рекламой в восприятии потребителя Brand Image);

- степень популярности марки у потребителя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая показывает его непосредственную индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- уровень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Брендинг особенно важен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится в первую очередь к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются определенная подготовленность, грамотность покупателей, потому что жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров увеличчивается, а явные отличия между товарами одного назначения сложно уловить.

Формирование бренда – творческая работа, которая так же требует глубокого знания рынка,покупателя и конкурентов. Это весьма длительный, проблематичный и дорогостоящий процесс, поэтому большие организации привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную компанию.

Схема работ по созданию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, то есть поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении потребителей по отношению к товару-конкуренту. Тут нужно получить ответы на вопросы: для кого формируется бренд? Зачем, какую выгоду получит покупатель от этого бренда? Для какой цели нужен этот бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Создание стратегии бренда, то есть программы стратегического характера, используемой компанией для формирования ценности бренда. В рамках стратегии устанавливается: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать потребителю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у покупателя?

Стратегическое планирование бренда должно совершаться с помощью способов, которые дают возможность определить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это способы маркетинговых исследований, поведения покупателей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Главная идея бренда обязана отражать обещание, предложение его главных преимуществ. Для формирования уникального бренда требуется знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано сприменением товара в данной и смежной сферах. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь потребителя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда данные рекомендации могут применяться.

Помимо этого, для формирования бренда могут привлекаться: разработчики предприятия-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в сфере разработки бренда из иных фирм, допустим, для формирования графического либо звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка является условным знаком, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает покупателю сведения о товаре, его потребительские характеристики. Торговая марка убеждает потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Помимо этого, торговая марка предоставляет возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов [8].

Брендинг стал значимым социально-экономическим явлением. Люди перестали потреблять товары лишь для удовлетворения потребностей. По тому, потребителем каких брендов является человек, социум делает выводы о его доходе, статусе, манерах, то есть о его социальном положении. А добиваться определенного положения в социуме и демонстрировать его – это одна из функций, доставшаяся людям от предков. Бренды являются современными идентификаторами классовой принадлежности людей на основе экономической и культурной составляющих [8].

Бренд, находясь в постоянно изменяющейся конкурентной среде, со временем приходит в упадок. Также приходят в упадок и его составляющие, к которым относятся внешняя атрибутика, ценности, цена и репутация. Для возврата рыночных позиций бренду требуется корректировка. Такой корректировкой может стать ребрендинг, который может быть запущен практически на любом этапе упадка. Он затрагивает все составляющие бренда, поэтому для сведения рисков к минимуму на момент внедрения данного процесса необходимо определить, какая из составляющих бренда более всего нуждается в корректировке. Для этого в совокупности используются такие инструменты, как карта восприятия бренда и матрица оценки эффективности существующего бренда. Составляющие бренда должны быть проанализированы с точки зрения их вклада в положение бренда на рынке. Однако для оптимального использования инструментария ребрендинга необходимо провести его подробный анализ и систематизацию, результатом которой будет выработка универсального общего алгоритма разработки кампании ребрендинга, адаптируемого для любой экономической системы [12].

В маркетинговой науке существует огромное количество классификаций брендов. Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов:

1. Бренд с расширением

Наверняка всем известны примеры, когда компания с удачным, признанным потребителями брендом выпускает новый вид продукции под этим брендом. В данном случае целью производителя является расширение ассортимента, увеличение количества потребителей. Расширение бренда – использование существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка.

Главный плюс заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Чтобы добиться положительной оценки о продукте, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Как известно, реклама никогда не бывает лишней, ведь это замечательный шанс для фирмы-производителя заявить о себе. Конечно, стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг, но результаты не заставят себя ждать. Например, известный бренд Ariel начинал выпускать порошки только для стиральных машин с вертикальной загрузкой, позже появились порошки для машин-автоматов, сейчас компания выпускает также пятновыводители, гели для стирки и т.д.

2. Зонтичный бренд

Бренд данного вида широко применяется маркетологами. Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Среди маркетологов нет единого мнения по поводу «зонтиков». Более того, не все проводят четкую параллель между зонтичным брендом и брендом с расширением. Однако всем известен тот факт, что создание бренда данного вида позволяет существенно сэкономить бюджет производителя, помогает новому товару «завоевать» рынок. Чаще всего к созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.

3. Лайн-бренд

Данная разновидность бренда представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной. Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий. Как правило, продукция настолько однотипная, что маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда заключается в том, что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. Примером бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с печеньем.