Файл: Стратегии ценовой политики.pdf

Собственные оборотные средства на начало отчетного периода составили 75444 тыс.руб., на конец года 59649 тыс.руб., это результат дополнительных вложений во внеоборотные активы в части основных средств.

Рост запасов в активе баланса с 96267 тыс.руб.до 151944тыс.руб. так же повлиял на увеличение недостатка собственных оборотных средств. Недостаток собственных оборотных средств частично покрываются за счет привлечения заемных средств. Долгосрочные и краткосрочные средства за отчетный год увеличились на 6541 тыс.руб. Одним из основных показателей характеризующих результаты деятельности предприятия, является доля прибыли в выручке, которая увеличилась на 1,3 % и составила на конец периода 6,3% за счет увеличения доли прочей реализации. Прирост прибыли составил 34,6%, прирост выручки – 7,8%.

Анализ рентабельности позволяет оценить соотношение получаемых предприятием доходов и вложений в производство продукции средств. В ПАО «Вымпел» с 2015 г. до 2016г. рентабельность продаж увеличилась ( с 5,5 до 6,3%) – увеличение прибыли на рубль реализованной продукции свидетельствует о повышении спроса на продукцию предприятия, и также повысилась рентабельность всего капитала предприятия с 3,68 до 4,82. Повышение рентабельности внеоборотных активов с 7,03 до 8,9% отражает повышение эффективности их использования.

2.2. Характеристика процесса разработки ценовой стратегии в ПАО «Вымпел»

В период 2015-2016гг. ПАО «Вымпел» производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (т.е. иногда по отдельным видам продукции цены оставались на прежнем уровне). На увеличение цен повлиял рост цен на приобретаемые сырье и материалы, покупные комплектующие изделия, повышение заработной платы и ряд других факторов. Однако для сохранения рынка сбыта увеличение цен произошло не на всю продукцию.

ПАО «Вымпел» свойственна стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), которая применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен , не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Следствие стратегии средних цен вовсе не означает, что предприятие копирует цены своих конкурентов или придерживается среднего уровня, сложившегося на рынке. этой стратегии будет соответствовать и очень низкая, и очень высокая цена (в ощущениях покупателей).

Разработка ценовой стратегии на предприятии предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Исследуемое предприятие не имеет единой службы, которая занималась бы разработкой ценовой стратегии, способной своевременно реагировать на изменения спроса на рынке силовых полупроводниковых приборов, которая бы находила пути продвижения новых приборов. Поэтому в первую очередь необходимо создать на предприятии бюро, которое будет непосредственно заниматься разработкой конкурентной стратегии.

При разработке ценовой стратегии работа проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно – сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

В ПАО «Вымпел» не имеются постоянно действующих структурных подразделений, отвечающих за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, поэтому эта деятельность осуществляется в тесной взаимосвязи с отделом маркетинга, отделом сбыта и финансово–экономическим отделом.

Самостоятельным основным структурным подразделением ПАО «Вымпел», отвечающим за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, за проведение рекламной компании, распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов, за установление обратных связей с потребителями по обмену информацией об опыте применения аналогов изделий, за подготовку отчетов о требованиях потребителей к качеству изделий и уровню цен, за определением областей реализации изделий, требований к электрическим партнерам и характеристикам, объемам спроса и стоимости и др., является отдел маркетинга.

Финансово–экономический отдел осуществляет организацию отчета и отчетности финансово-хозяйственной деятельности завода, отыскание путей увеличения прибыли и повышения рентабельности производства, контроль ценностей, соблюдением режима экономии и хозяйственного расчета, составление отчетных калькуляций себестоимости продукции, балансов и бухгалтерской отчетности и др. Финансово-экономический отдел получает сведения о фактической себестоимости выпускаемой продукции, расчет амортизационных отчислений по цехам и в ПАО «Вымпел» в целом. ФЭО, взаимодействуя с цехами, получает отчеты о расходовании материалов и комплектующих, накладные по представления платных услуг населению, отчетные калькуляции, и др.

Также с ФЭО взаимодействует отдел сбыта, который представляет ФЭО сведения об остатках готовой продукции на 1-е число каждого месяца (по видам продукции) и ведомости по результатам инвентаризации. Отдел сбыта формирует месячные, квартальные, годовые заявки производству на основе поступающих заказов потребителей, постоянно ведет планомерный поиск новых рынков сбыта, участвует в проведении маркетинговых исследований .

Главной целью руководства и коллектива (с помощью произведенных исследований вышеперечисленных служб) ПАО «Вымпел» в условиях существующей конкуренции и неблагоприятных экономических условиях промышленности – пробиться на рынок ведущих отраслей промышленности с новой конкурентоспособной продукцией и обеспечить за счет этого стабилизацию финансового состояния предприятия. Для поиска новых как отечественных, так и зарубежных рынков сбыта используются самые разнообразные методы и способы проведения маркетинговых исследований. Используя связи, установленные правительством РМ за рубежом. Найдены контакты с зарубежными фирмами через торговые правительства России за рубежом с использованием возможностей Министерства внешних экономических связей Мордовии, для установления деловых контактов с потенциальными потребителями используются базы данных фирм различных стран. Для поддержки клиентов и потребителей в сети Интернет с адресом создан веб-сайт завода, содержащий информацию об ПАО «Вымпел», его продукции и ценах на нее, в 2000году он стал англоязычным.

Подавляющее большинство руководителей российских предпринимателей еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке.

2.3. Анализ методов, применяемых в процессе разработки стратегии ценообразования

Существует три основных группы методов ценообразования:

• ценообразование, ориентированное на собственные издержки
• ценообразование, ориентированное на спрос
• ценообразование, ориентированное на конкуренцию

Наиболее распространенным методом установления цен на предприятии ПАО «Вымпел» является метод установления цены на основе издержек производства. Это объясняется тем, что данная методика расчета цен является максимально упрощенной, т.е.предприятию нет необходимости часто изменять цены в зависимости от колебания спроса.

Кроме того, основные конкуренты ПАО «Вымпел» используют этот же метод ценообразования. Учитывая то, что сырье практически все участники рынка приобретают у своих поставщиков по приблизительно одинаковым ценам, велика вероятность того, что разброс цен на конечную продукцию будет совсем незначительным. Таким образом, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

ПАО «Вымпел» исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц= С+А+Р ( С+А),

где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль» довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. Когда речь идет и производстве предприятия. Здесь возникают две основные проблемы:

Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования.

Метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

Предприятие ПАО «Вымпел» постоянно ведет научно-исследовательские разработки и достаточно часто внедряет в производство новые продукты, которые требуют достаточных финансовых вложений. Необходимого количества денежных средств предприятие не имеет, и им приходится использовать заемные средства. Поэтому наряду с методом ценообразования на основе издержек они используют так же его разновидность – метод рентабельности инвестиций.

Он основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции является сумма процентов за кредит. Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

На продукцию народного потребления, такую как электроприборы (нагревательные приборы, бытовые преобразователи), электромеханические приборы (насосы, соковыжималки, стиральные машины), инвентарь, плитку тротуарную с подсветкой, источники питания, промышленные услуги ПАО «Вымпел» устанавливает цены с помощью метода ценообразование, ориентированного на спрос.

При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителям за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок») для некоторых групп товаров. Так же в случае нашего предприятия этот метод позволит установить цену на некоторые товары, такие как стиральная машина, соковыжималки за которую потребитель бы согласился ее приобрести (более низкую), так как имеется огромное количество конкурентов, продающих более качественную и привлекательную продукцию. И единственным преимуществом для них будет цена.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

Представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

Реакция на изменения цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;