ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.05.2020
Просмотров: 704
Скачиваний: 4
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
Маркетинг
легковых
автомобилей
Материалы
доклада
для
конференции
«
Автомобильный
маркетинг
в
России
.
Проблемы
исследования
рынка
и
прогнозирования
»
Июль
2002
г
.
Москва
, 109028,
Б
.
Трехсвятительский
пер
. 2,
Телефон
(095) 231-7077,
231-7080
Факс
: (095) 231-7066
E-mail:
info@rc.ram.ru
Web:
www.rc.ram.ru
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
СУЩНОСТЬ
МАРКЕТИНГА
____________________________________3
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
____________________________________4
Стратегия
маркетинга
_______________________________________5
Целевые
рынки
____________________________________________6
Целевые
сегменты
_________________________________________7
Позиционирование
_________________________________________8
Стратегия
управления
брэндом
_______________________________9
Перспективный
имидж
брэнда
______________________________10
Программа
маркетинга
______________________________________11
Продукт
_________________________________________________11
Цена
____________________________________________________12
Распространение
__________________________________________13
Продвижение
_____________________________________________14
ВНЕШНЯЯ
СРЕДА
___________________________________________15
Макросреда
________________________________________________17
Экономическая
среда
______________________________________17
Политическая
среда
_______________________________________18
Социальная
среда
_________________________________________19
Технологическая
среда
_____________________________________20
Микросреда
________________________________________________21
Покупатели
______________________________________________21
Конкуренты
______________________________________________22
Сбытовая
сеть
____________________________________________23
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ
ПОДХОД
________________________________24
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
3
СУЩНОСТЬ
МАРКЕТИНГА
Процесс
маркетинга
представляет
собой
совокупность
действий
,
направленных
на
приведение
всех
ресурсов
компании
в
соответствие
с
требованиями
рынка
с
целью
получения
прибыли
и
представляет
собой
упорядоченную
последовательность
этапов
по
разработке
и
принятию
маркетинговых
решений
.
Сущность
маркетинга
увязывается
с
любой
деятельностью
на
рынке
.
Терминология
и
понятийный
аспект
маркетинга
начал
свое
формирование
в
60-
е
годы
XX
века
.
По
данным
Американской
ассоциации
маркетинга
имеется
более
2000
определений
маркетинга
.
Таблица
1.
Терминология
и
понятийный
аппарат
маркетинга
АВТОР
ТЕРМИНОЛОГИЯ
Котлер
.
Ф
.
Маркетинг
–
вид
человеческой
деятельности
,
направленный
на
удовлетворение
нужд
и
потребностей
посредством
обмена
Английский
институт
маркетинга
Маркетинг
–
это
практическая
деятельность
,
система
управленческих
функций
,
с
помощью
которых
организуют
и
руководят
комплексом
действий
,
связанных
с
оценкой
покупательной
способности
потребителей
,
с
ее
превращением
в
реальный
спрос
на
изделия
и
услуги
и
приближением
этих
изделий
и
услуг
к
покупателям
для
получения
прибыли
или
какой
-
либо
другой
цели
1
Американская
ассоциация
маркетинга
Маркетинг
представляет
собой
процесс
планирования
и
осуществления
замысла
,
ценообразование
,
продвижение
и
реализацию
идей
,
товаров
и
услуг
посредством
обмена
,
удовлетворяющего
цели
отдельных
лиц
и
организаций
2
Эванс
Дж
.
Р
.
Маркетинг
–
это
предвидение
,
управление
и
удовлетворение
спроса
на
товары
,
услуги
,
организации
,
людей
,
территории
и
идей
посредством
обмена
Швальбе
Х
.
Маркетинг
–
это
сумма
всех
действий
в
рамках
политики
товарооборота
с
целью
создания
,
поддержания
и
расширения
рынка
Мефферт
Х
.
Маркетинг
–
это
ориентированное
на
рынок
управление
предприятием
,
которое
заключается
в
планировании
,
координации
и
контроле
всей
деятельности
предприятия
,
связанной
с
действующими
и
потенциальными
рынками
Район
У
.
Маркетинг
может
быть
еще
определен
как
деятельность
,
включающая
распознавание
потребностей
,
создание
товаров
и
услуг
,
удовлетворяющих
эти
потребности
,
равно
как
и
формирование
,
а
отсюда
–
расширение
спроса
на
эти
товары
и
услуги
1
Маркетинг
:
Пер
.
с
англ
. /
Под
ред
.
Д
.
И
.
Костюхина
.
М
.;
Прогресс
, 1974.
2
Эванс
Дж
.
Р
.,
Берман
Б
.
Маркетинг
.
Пер
.
с
англ
.
М
.;
Экономика
, 1990.
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
4
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
Общая
концепция
маркетинга
рынка
легковых
автомобилей
заключается
в
разработке
маркетингового
комплекса
,
представляющего
собой
маркетинговую
стратегию
и
программу
ее
реализации
(
маркетинговую
программу
).
Маркетинговая
стратегия
включает
в
себя
выбор
целевых
рынков
,
выбор
целевых
сегментов
,
формирование
стратегии
позиционирования
для
этих
сегментов
на
выбранных
рынках
,
стратегию
управления
брэндом
и
формирование
перспективного
имиджа
брэнда
.
Маркетинговая
программа
представляет
собой
комплекс
действий
,
направленных
на
реализацию
принятой
стратегии
,
включающий
:
продуктовую
программу
,
ценовую
программу
,
сбытовую
программу
и
программу
продвижения
.
Общая
схема
взаимодействия
различных
элементов
маркетингового
комплекса
представлена
на
рисунке
1.
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
5
Рисунок
1.
Взаимодействие
элементов
маркетингового
комплекса
СТРАТЕГИЯ
МАРКЕТИНГА
КОМПАНИЯ
Целевые
рынки
Целевые
сегменты
Стратегия
позиционирования
СТРАТЕГИЯ
МАРКЕТИНГА
ПРОГРАММА
МАРКЕТИНГА
Распространение
Продвижение
Цена
Продукт
П
ОКУПАТЕЛИ
Имидж
брэнда
Стратегия
управления
брэндом