ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 09.05.2020

Просмотров: 465

Скачиваний: 4

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
background image

 

 

Центр

 

Исследований

 

РАМ

, 2002 

г

21

МИКРОСРЕДА

 

 
 

ПОКУПАТЕЛИ

 

 

Покупатели

 

являются

 

ключевым

 

элементом

 

внешней

 

среды

от

 

степени

 

удовлетворения

 

их

 

потребностей

 

зависит

 

рыночный

 

успех

 

Компании

.

 

 

Изучение

 

периодически

 

меняющихся

 

предпочтений

 

покупателей

 

и

 

предоставление

 

необходимого

 

им

 

модельного

 

ряда

 

автомобилей

требуемых

 

комплектаций

комплекса

 

дополнительных

 

услуг

 

позволяет

 

увеличить

 

доход

 

Компании

 

за

 

счет

 

более

 

полного

 

удовлетворения

 

их

 

потребностей

 
 

Анализ

 

результатов

 

исследований

проведенных

 

ЦИРАМ

 

среди

 

покупателей

 

автомобилей

намеренных

 

приобрести

 

автомобили

 

марок

 1,2 

и

 3, 

показал

что

 

ряд

 

факторов

оказывает

 

различное

 

влияние

 

отдельных

 

ценностей

отражающих

 

повседневные

 

проблемы

 

потребителей

29

 

 

Сегменты

 

потребителей

 

Место

  

фактора

 

МОДЕЛЬ

 1

 

МОДЕЛЬ

 2

 

МОДЕЛЬ

 3

 

Следование

 

современному

 

Следование

 

современному

 

Следование

 

современному

 

Высокая

 

оплата

 

труда

 

Эстетическое

 

удовольствие

 

Высокая

 

оплата

 

труда

 

Эстетическое

 

удовольствие

 

Высокая

 

оплата

  

труда

 

Эстетическое

 

удовольствие

 

Честолюбие

 

Честолюбие

 

Честолюбие

 

Личная

 

 

безопасность

 

Личная

  

безопасность

 

Независимость

 

                                                 

29

 

Источник

Исследования

 

ЦИРАМ

, 2001 


background image

 

 

Центр

 

Исследований

 

РАМ

, 2002 

г

22

 

КОНКУРЕНТЫ

 

 

Конкуренты

 

оказывают

 

непосредственное

 

воздействие

 

на

 

объем

 

продаж

 

Компании

снижая

 

его

 

за

 

счет

 

предложения

 

потребителям

 

аналогичных

 

или

 

более

 

качественных

 

автомобилей

 

и

 

услуг

.

 

 

Для

 

достижения

 

успеха

 

Компании

 

не

 

достаточно

 

предложить

 

автомобиль

удовлетворяющий

 

требованиям

 

покупателей

 – 

необходимо

 

удовлетворить

 

их

 

лучше

чем

 

это

 

делают

 

конкуренты

 
 

В

 

результате

 

приобретения

 

компании

 Rover BMW 

получила

 

доступ

 

к

 

производству

 

малолитражных

 

автомобилей

 

и

 

автомобилей

 

повышенной

 

проходимости

 

и

 

таким

 

образом

 

защитила

 

свои

 

фланги

 

со

 

стороны

 

двух

 

растущих

 

секторов

 

рынка

 

автомобилей

 

класса

  "

люкс

", 

в

 

которых

 

она

 

прежде

 

не

 

проявляла

 

активности

.

30

 

 

Конкуренция

 

между

 

автопроизводителями

 

на

 

американском

 

рынке

 

все

 

больше

 

переходит

 

в

 

область

 

борьбы

 

за

 

качество

Качество

 

стало

 

одним

 

из

 

важнейших

 

параметров

 

в

 

автомобилестроении

Высокая

 

степень

 

надежности

 

продукции

 

дает

 

производителю

 

возможность

 

устанавливать

 

более

 

выгодные

 

цены

полнее

 

удовлетворять

 

требования

 

клиентов

 

и

 

при

 

этом

 

уменьшать

 

затраты

 

на

 

гарантийный

 

ремонт

Руководители

 

североамериканских

 

предприятий

 Ford 

с

 

прошлого

 

года

 

проводят

 

дополнительные

 

блиц

-

проверки

 

на

 

уровне

 

заводов

 

и

 

отдельных

 

стадий

 

разработок

 

и

 

закупок

В

 

январе

 

в

 

корпорации

 

была

 

создана

 

команда

 

из

 300 

инженеров

призванная

 

выявлять

 

и

 

реализовывать

 

возможности

 

по

 

сокращению

 

расходов

 

и

 

повышению

 

качества

. Ford 

предложила

 

своим

 

поставщикам

 

программу

 

по

 

обмену

 

накопленным

 

в

 

этой

 

области

 

опытом

.

31

 

 

                                                 

30

 

Источник

Ф

Котлер

Г

Армстронг

Дж

Сондерс

В

Вонг

 "

Основы

 

маркетинга

", 1998 

31

 

Источник

Ведомости

55, 02-04-2002 

149145

158

189

167

164

116

123

162

159

154

146

115

133

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Toyota

Hon da

Nissan

GM

Daim le r

C h rysle r

Volk swage n

Ford

2000 

г

.

2001 

г

.

Ср едний

 2001 

г

.


background image

 

 

Центр

 

Исследований

 

РАМ

, 2002 

г

23

 

СБЫТОВАЯ

 

СЕТЬ

 

 

Сбытовая

 

сеть

 

обладает

 

значительными

 

возможностями

 

по

 

увеличению

 

объема

 

продаж

 

автомобилей

 

различных

 

модификаций

оказывая

 

влияние

 

на

 

покупателей

 

в

 

момент

 

покупки

.

 

 

Предложение

 

выгодных

 

условий

 

сотрудничества

мотивирующих

 

участников

 

дилерской

 

сети

 

к

 

увеличению

 

продаж

 

автомобилей

 

Компании

позволит

 

увеличить

 

доход

 

Компании

Увеличение

 

объемов

 

продаж

 

возможно

 

за

 

счет

 

оптимизации

 

дилерской

 

сети

улучшения

 

качества

 

обслуживания

 

и

 

продуманной

 

программы

 

стимулирования

 

спроса

 

на

 

автомобили

 

Компании

.  

 

 

Шведская

 

компания

 Saab Automobile, 

проводит

 

меры

 

по

 

реорганизации

 

своей

 

европейской

 

дилерской

   

сети

 

и

 

планирует

 

затратить

 

на

 

это

 

порядка

 $117 - 135 

млн

В

 

ближайшие

 

пять

 

лет

 Saab 

рассчитывает

 

поднять

 

объем

 

ежегодных

 

продаж

 

почти

 

на

 50% - 

со

 135 000 

до

 200 000 

автомобилей

К

 

концу

 2004 

г

будет

 

открыто

 30 

новых

 

точек

 

сбыта

 

по

 

всей

 

Европе

Существующие

 

дилеры

 

объединятся

 

в

 Saab Unlimited 

Partners, 

каждому

 

дилеру

 

будет

 

предложено

 

вложить

 

по

 $315000 - 

360000 

в

 

развитие

 

выставочных

 

салонов

причем

 GM 

и

 Saab 

компенсируют

 50% 

этой

 

суммы

.

32

 

 

                                                 

32

 

Источник

Ведомости

, 21-05-2002 


background image

 

 

Центр

 

Исследований

 

РАМ

, 2002 

г

24

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ

 

ПОДХОД

 

 

Маркетинговый

 

подход

 

к

 

организации

 

деятельности

 

предприятия

 

автомобильного

 

рынка

 

подразумевает

 

стратегическое

 

планирование

 - 

установление

 

и

 

поддержание

 

динамического

 

взаимодействия

 

предприятия

 

с

 

окружающей

 

средой

 

с

 

целью

 

обеспечения

 

конкурентных

 

преимуществ

.  

 

Цель

 

маркетинговых

 

исследований

 

автомобильного

 

рынка

    – 

сбор

 

информации

разработка

 

маркетинговой

 

стратегии

 

Компании

 

и

 

программы

 

ее

 

реализации

 

Для

 

достижения

 

поставленной

 

цели

 

необходимо

 

решить

 

следующие

 

задачи

 

I. 

Изучить

 

и

 

проанализировать

 

микросреду

 

автомобильного

 

рынка

 

по

 

следующим

 

блокам

Компания

 

Потребители

 

Конкуренты

 

Сбытовая

 

сеть

 

 

II. 

Изучить

 

и

 

проанализировать

 

макросреду

 

автомобильного

 

рынка

 

по

 

следующим

 

блокам

 (STEP-

анализ

): 

Экономическая

 

среда

 

Политическая

 

среда

 

Социальная

 

среда

 

Технологическая

 

среда

 

 

III. 

Провести

 

анализ

 

внешней

 

среды

 

по

 

направлениям

Углубленный

 

анализ

 

покупателей

 

Углубленный

 

анализ

 

конкурентов

 

Анализ

 5-

ти

 

сил

 

конкуренции

 

STEP – 

анализ

 

Анализ

 

спроса

 

потребителей

 

 

IV. 

Сформировать

 

маркетинговую

 

стратегию

включающую

Целевые

 

рынки

 

Целевые

 

сегменты

 


background image

 

 

Центр

 

Исследований

 

РАМ

, 2002 

г

25

Стратегию

 

позиционирования

 

Стратегию

 

управления

 

брэндом

 

Перспективный

 

имидж

 

брэнда

 

 

V. 

Разработать

 

маркетинговую

 

программу

включающую

Продуктовую

 

программу

 

Ценовую

 

программу

 

Сбытовую

 

программу

 

Программу

 

продвижения

 

 

Общий

 

подход

 

к

 

организации

 

и

 

проведению

 

исследований

 

схематично

 

представлен

 

на

 

рисунке

 

 
 
 
 

 

 

ИЗУЧЕНИ

 

Е

 

МАКРОСРЕДЫ

 

Политическая

 

 

среда

 

 

 

Технологическая

 

среда

Социальная

 

среда

Экономичес кая

 

среда

И

 

ЗУЧЕНИЕ

 

МИКРОСРЕДЫ

 

 

 

 

 

Конкуренты

 

 

 

 

 

П

 

отребители

 

 

 

Целевые

 

 

 

 

рынки

 

 

 

Целевые

 

 

 

 

сегменты

 

 

 

Стратегия

 

позиционирования

 

Р

 

А

 

ЗРАБОТКА

 

СТРАТЕГИЯ

 

МАРКЕТИНГА

 

РАЗРАБОТКА

 

РЕКОМЕНДАЦИЙ

 

ПО

 

ФОРМИРОВАНИЮ

 

ПРОГРАММ

 

Ы

 

МАРКЕТИНГА

 

Сбытовая

  

программа

 

Программа

 

прод

 

вижения

 

Ценовая

  

программа

 

Продуктовая

 

 

программа

 

 

 

Стратегия

 

управления

 

брэндом

 

 

 

Перспективный

 

ими

 

дж

 

брэнда

 

 

 

 

 

АНАЛИЗ

 

 

М

 

ИКРОСРЕДЫ

 

 

 

 

 

 

АНАЛИЗ

 

 

М

 

АКРОСРЕДЫ

 

У

 

глубленны

 

й

 

 

анализ

 

 

покупателей

 

Углубленный

 

 

анализ

 

 

конкурентов

 

Анализ

 5 -

ти

 

сил

 

конкуренции

STEP -

 

 

анализ

 

 

 

Прогноз

 

спроса