ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.05.2020
Просмотров: 465
Скачиваний: 4
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
21
МИКРОСРЕДА
ПОКУПАТЕЛИ
Покупатели
являются
ключевым
элементом
внешней
среды
:
от
степени
удовлетворения
их
потребностей
зависит
рыночный
успех
Компании
.
Изучение
периодически
меняющихся
предпочтений
покупателей
и
предоставление
необходимого
им
модельного
ряда
автомобилей
,
требуемых
комплектаций
,
комплекса
дополнительных
услуг
позволяет
увеличить
доход
Компании
за
счет
более
полного
удовлетворения
их
потребностей
.
Анализ
результатов
исследований
,
проведенных
ЦИРАМ
среди
покупателей
автомобилей
,
намеренных
приобрести
автомобили
марок
1,2
и
3,
показал
,
что
ряд
факторов
,
оказывает
различное
влияние
отдельных
ценностей
,
отражающих
повседневные
проблемы
потребителей
29
Сегменты
потребителей
Место
фактора
МОДЕЛЬ
1
МОДЕЛЬ
2
МОДЕЛЬ
3
1
Следование
современному
Следование
современному
Следование
современному
2
Высокая
оплата
труда
Эстетическое
удовольствие
Высокая
оплата
труда
3
Эстетическое
удовольствие
Высокая
оплата
труда
Эстетическое
удовольствие
4
Честолюбие
Честолюбие
Честолюбие
5
Личная
безопасность
Личная
безопасность
Независимость
29
Источник
:
Исследования
ЦИРАМ
, 2001
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
22
КОНКУРЕНТЫ
Конкуренты
оказывают
непосредственное
воздействие
на
объем
продаж
Компании
,
снижая
его
за
счет
предложения
потребителям
аналогичных
или
более
качественных
автомобилей
и
услуг
.
Для
достижения
успеха
Компании
не
достаточно
предложить
автомобиль
,
удовлетворяющий
требованиям
покупателей
–
необходимо
удовлетворить
их
лучше
,
чем
это
делают
конкуренты
.
В
результате
приобретения
компании
Rover BMW
получила
доступ
к
производству
малолитражных
автомобилей
и
автомобилей
повышенной
проходимости
и
таким
образом
защитила
свои
фланги
со
стороны
двух
растущих
секторов
рынка
автомобилей
класса
"
люкс
",
в
которых
она
прежде
не
проявляла
активности
.
30
Конкуренция
между
автопроизводителями
на
американском
рынке
все
больше
переходит
в
область
борьбы
за
качество
.
Качество
стало
одним
из
важнейших
параметров
в
автомобилестроении
.
Высокая
степень
надежности
продукции
дает
производителю
возможность
устанавливать
более
выгодные
цены
,
полнее
удовлетворять
требования
клиентов
и
при
этом
уменьшать
затраты
на
гарантийный
ремонт
.
Руководители
североамериканских
предприятий
Ford
с
прошлого
года
проводят
дополнительные
блиц
-
проверки
на
уровне
заводов
и
отдельных
стадий
разработок
и
закупок
.
В
январе
в
корпорации
была
создана
команда
из
300
инженеров
,
призванная
выявлять
и
реализовывать
возможности
по
сокращению
расходов
и
повышению
качества
. Ford
предложила
своим
поставщикам
программу
по
обмену
накопленным
в
этой
области
опытом
.
31
30
Источник
:
Ф
.
Котлер
,
Г
.
Армстронг
,
Дж
.
Сондерс
,
В
.
Вонг
"
Основы
маркетинга
", 1998
31
Источник
:
Ведомости
,
№
55, 02-04-2002
149145
158
189
167
164
116
123
162
159
154
146
115
133
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Toyota
Hon da
Nissan
GM
Daim le r
C h rysle r
Volk swage n
Ford
2000
г
.
2001
г
.
Ср едний
2001
г
.
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
23
СБЫТОВАЯ
СЕТЬ
Сбытовая
сеть
обладает
значительными
возможностями
по
увеличению
объема
продаж
автомобилей
различных
модификаций
,
оказывая
влияние
на
покупателей
в
момент
покупки
.
Предложение
выгодных
условий
сотрудничества
,
мотивирующих
участников
дилерской
сети
к
увеличению
продаж
автомобилей
Компании
,
позволит
увеличить
доход
Компании
.
Увеличение
объемов
продаж
возможно
за
счет
оптимизации
дилерской
сети
,
улучшения
качества
обслуживания
и
продуманной
программы
стимулирования
спроса
на
автомобили
Компании
.
Шведская
компания
Saab Automobile,
проводит
меры
по
реорганизации
своей
европейской
дилерской
сети
и
планирует
затратить
на
это
порядка
$117 - 135
млн
.
В
ближайшие
пять
лет
Saab
рассчитывает
поднять
объем
ежегодных
продаж
почти
на
50% -
со
135 000
до
200 000
автомобилей
.
К
концу
2004
г
.
будет
открыто
30
новых
точек
сбыта
по
всей
Европе
.
Существующие
дилеры
объединятся
в
Saab Unlimited
Partners,
каждому
дилеру
будет
предложено
вложить
по
$315000 -
360000
в
развитие
выставочных
салонов
,
причем
GM
и
Saab
компенсируют
50%
этой
суммы
.
32
32
Источник
:
Ведомости
, 21-05-2002
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
24
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ
ПОДХОД
Маркетинговый
подход
к
организации
деятельности
предприятия
автомобильного
рынка
подразумевает
стратегическое
планирование
-
установление
и
поддержание
динамического
взаимодействия
предприятия
с
окружающей
средой
с
целью
обеспечения
конкурентных
преимуществ
.
Цель
маркетинговых
исследований
автомобильного
рынка
–
сбор
информации
,
разработка
маркетинговой
стратегии
Компании
и
программы
ее
реализации
.
Для
достижения
поставленной
цели
необходимо
решить
следующие
задачи
:
I.
Изучить
и
проанализировать
микросреду
автомобильного
рынка
по
следующим
блокам
:
!
Компания
!
Потребители
!
Конкуренты
!
Сбытовая
сеть
II.
Изучить
и
проанализировать
макросреду
автомобильного
рынка
по
следующим
блокам
(STEP-
анализ
):
!
Экономическая
среда
!
Политическая
среда
!
Социальная
среда
!
Технологическая
среда
III.
Провести
анализ
внешней
среды
по
направлениям
:
!
Углубленный
анализ
покупателей
!
Углубленный
анализ
конкурентов
!
Анализ
5-
ти
сил
конкуренции
!
STEP –
анализ
!
Анализ
спроса
потребителей
IV.
Сформировать
маркетинговую
стратегию
,
включающую
:
!
Целевые
рынки
!
Целевые
сегменты
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
25
!
Стратегию
позиционирования
!
Стратегию
управления
брэндом
!
Перспективный
имидж
брэнда
V.
Разработать
маркетинговую
программу
,
включающую
:
!
Продуктовую
программу
!
Ценовую
программу
!
Сбытовую
программу
!
Программу
продвижения
Общий
подход
к
организации
и
проведению
исследований
схематично
представлен
на
рисунке
:
ИЗУЧЕНИ
Е
МАКРОСРЕДЫ
Политическая
среда
Технологическая
среда
Социальная
среда
Экономичес кая
среда
И
ЗУЧЕНИЕ
МИКРОСРЕДЫ
Конкуренты
П
отребители
Целевые
рынки
Целевые
сегменты
Стратегия
позиционирования
Р
А
ЗРАБОТКА
СТРАТЕГИЯ
МАРКЕТИНГА
РАЗРАБОТКА
РЕКОМЕНДАЦИЙ
ПО
ФОРМИРОВАНИЮ
ПРОГРАММ
Ы
МАРКЕТИНГА
Сбытовая
программа
Программа
прод
вижения
Ценовая
программа
Продуктовая
программа
Стратегия
управления
брэндом
Перспективный
ими
дж
брэнда
АНАЛИЗ
М
ИКРОСРЕДЫ
АНАЛИЗ
М
АКРОСРЕДЫ
У
глубленны
й
анализ
покупателей
Углубленный
анализ
конкурентов
Анализ
5 -
ти
сил
конкуренции
STEP -
анализ
Прогноз
спроса