ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.05.2020
Просмотров: 458
Скачиваний: 4
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
6
ЦЕЛЕВЫЕ
РЫНКИ
Неоднородность
различных
региональных
рынков
по
таким
параметрам
как
объем
спроса
,
уровень
конкуренции
,
возможности
Компании
создает
различную
степень
привлекательности
этих
географических
рынков
для
Компании
Повышение
эффективности
деятельности
Компании
возможно
за
счет
концентрации
усилий
на
перспективных
рынках
и
формирования
уникальных
маркетинговых
программ
,
учитывающих
специфику
отдельных
географических
территорий
.
Примером
стратегического
решения
развития
бизнеса
служит
экспансия
автомобильного
концерна
VW
на
китайский
рынок
.
В
планах
концерна
VW
уже
в
2002
году
внедрение
в
Китае
собственных
моделей
«
дешевых
»
автомобилей
.
Этот
сегмент
китайского
автомобильного
рынка
в
настоящее
время
переживает
настоящий
бум
,
а
у
немцев
до
сих
пор
нет
достойного
предложения
для
него
.
В
течение
следующих
5
лет
VW
планирует
инвестиции
в
Китай
в
размере
2,5
млрд
.
евро
,
в
основном
в
производства
новых
моделей
.
По
прогнозам
компании
сектор
частного
транспорта
в
Китае
будет
расти
быстрыми
темпами
.
В
данный
момент
70%
транспортных
средств
представляют
собой
служебные
машины
и
такси
3
.
Европейские
и
японские
производители
автомобилей
избегают
непосредственной
конкуренции
с
американскими
производителями
,
выпускающими
большие
и
неэкономичные
автомобили
,
отличающиеся
показным
блеском
.
Вместо
этого
они
нашли
необслуживаемый
потребительский
сегмент
,
для
которого
требовались
небольшие
,
экономичные
по
потреблению
топлива
автомобили
,
и
заполнили
эту
брешь
.
К
их
удовольствию
и
к
удивлению
компании
Detroit –
гиганта
американского
автомобилестроения
,
этот
сегмент
вырос
в
довольно
крупную
часть
рынка
автомобилей
4
.
Концерн
BMW
сосредоточит
усилия
на
производстве
дорогих
и
качественных
автомобилей
.
В
течение
следующего
десятилетия
продажи
престижных
автомобилей
вырастут
на
50%,
в
то
время
как
рост
объемов
продаж
массовых
автомобилей
составит
в
два
раза
меньшую
цифру
.
5
3
Источник
:
РИА
"
РосБизнесКонсалтинг
", 13-06-2002
4
Источник
:
Ф
.
Котлер
,
Г
.
Армстронг
,
Дж
.
Сондерс
,
В
.
Вонг
"
Основы
маркетинга
", 1998,
стр
.593
5
Источник
: Lenta.ru , 18-01-2001
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
7
ЦЕЛЕВЫЕ
СЕГМЕНТЫ
Потребители
не
однородны
в
своей
массе
–
различия
по
таким
параметрам
как
уровень
доходов
,
опыт
эксплуатации
автомобиля
,
и
т
.
п
.
обуславливают
различные
требования
,
предъявляемые
потребителями
к
отдельным
маркам
автомобилей
.
Выделение
однородных
(
например
,
с
точки
зрения
мотивации
выбора
автомобиля
)
сегментов
потребителей
и
предоставление
требующихся
им
различных
комплексов
обслуживания
позволят
достигнуть
более
полного
удовлетворения
потребителей
.
Концентрация
усилий
Компании
на
наиболее
привлекательных
сегментах
потребителей
и
применение
уникальных
инструментов
маркетингового
комплекса
для
каждого
из
целевых
сегментов
позволят
максимизировать
прибыль
Компании
.
Примером
успешного
выбора
целевого
рынка
может
служить
открытие
в
США
сети
автосервисов
«Great American Auto Service Centers»,
специально
ориентированных
на
женщин
-
водителей
.
Идея
сориентировать
свой
бизнес
на
женщин
была
принята
после
ряда
исследований
,
в
результате
которых
был
сделан
вывод
,
что
женщины
чаще
мужчин
привозят
машины
в
сервис
для
ремонта
или
диагностики
.
В
1998
году
был
создан
первый
филиал
,
целенаправленно
рассчитанный
на
женскую
клиентуру
.
Данные
сервисы
пользуются
популярностью
.
Попав
внутрь
сервисного
центра
,
посетительницы
попадают
в
помещение
,
декорированное
в
пастельных
тонах
,
где
звучит
приятная
и
ненавязчивая
джазовая
музыка
.
Комната
ожидания
оборудована
удобными
диванами
,
предлагаются
бесплатные
напитки
.
В
процессе
обслуживания
автомобиля
можно
полистать
модные
женские
журналы
.
Сюда
можно
прийти
с
детьми
,
которым
предлагается
поиграть
на
компьютере
или
с
воспитателем
.
Все
необходимые
автозапчасти
аккуратно
разложены
по
шкафчикам
.
Через
стеклянную
перегородку
клиентки
могут
наблюдать
за
обслуживанием
автомобиля
.
В
планах
компании
расширение
спектр
услуг
для
женщин
:
маникюрные
и
косметические
салоны
,
водительские
курсы
и
т
.
д
.
6
Компания
General Motors
пытается
производить
автомобили
для
каждого
"
кошелька
,
случая
и
личности
".
Используя
разнообразные
товары
и
маркетинговые
подходы
,
компания
надеется
на
увеличение
объемов
продаж
и
усиление
своей
позиции
внутри
каждого
рыночного
сегмента
.
General Motors
рассчитывает
на
то
,
то
занимаемая
сразу
в
нескольких
сегментах
более
сильная
позиция
закрепит
в
сознании
потребителя
связь
компании
с
данной
товарной
категорией
.
Она
также
надеется
на
более
частое
совершение
покупок
,
поскольку
предложение
компании
лучше
соответствует
характерным
для
данного
сегмента
ожиданиям
потребителей
.
7
6
Источник
:
Auto, motor und sport
7
Источник
:
Ф
.
Котлер
,
Г
.
Армстронг
,
Дж
.
Сондерс
,
В
.
Вонг
"
Основы
маркетинга
", 1998
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
8
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Основная
цель
позиционирования
–
формирование
у
потребителей
определенного
представления
об
отличительных
преимуществах
автомобилей
Компании
,
представляющих
для
них
значительную
ценность
,
с
целью
создания
дополнительной
потребительской
стоимости
и
повышения
конкурентоспособности
автомобилей
.
Позиционирование
призвано
ответить
на
вопрос
:
?
ПОЧЕМУ
потребитель
должен
приобрести
автомобиль
Компании
?
Наличие
четкой
позиции
,
занимаемой
Компанией
в
сознании
покупателей
,
позволит
в
дальнейшем
сократить
издержки
на
рекламу
,
достигнуть
высокого
уровня
лояльности
покупателей
,
а
также
поможет
удерживать
конкурентоспособность
Компании
на
высоком
уровне
Примером
успешного
позиционирования
на
рынке
автомобилей
«
люкс
»
служит
созданием
компанией
Honda
нового
автомобильного
брэнда
Acura.
Автомобили
класса
"
люкс
"
европейских
производителей
,
рынок
которых
Honda
определили
для
себя
в
качестве
целевого
,
обладал
исключительными
характеристиками
и
стоил
значительно
дороже
обычных
автомобилей
.
К
тому
времени
ее
модель
Accord
занимала
одно
из
первых
мест
по
объему
сбыта
в
США
.
Она
обладала
превосходной
репутацией
из
-
за
своей
экономичности
,
надежности
и
комфорта
и
на
американском
рынке
малолитражных
автомобилей
занимала
первое
место
.
Следующим
этапом
было
завоевание
рынка
автомобилей
класса
"
люкс
",
на
котором
господствовали
европейские
компании
.
Этот
рынок
быстро
рос
и
отличался
высокой
нормой
прибыли
. Accord
был
меньше
и
дешевле
аналогичных
американских
автомобилей
. Honda
поняла
,
что
для
того
,
чтобы
добиться
успеха
,
нужно
позиционировать
модели
Accord
и
Legend
отдельно
,
что
она
,
собственно
и
сделала
.
Модель
Legend
уже
отличалась
от
Accord
тем
,
что
была
больше
и
дороже
,
но
этого
было
недостаточно
для
раздельного
позиционирования
двух
моделей
. Honda
вывела
на
рынок
модель
Legend
не
под
своим
именем
,
которое
воспринималось
как
название
одной
из
марок
компании
Honda,
а
под
новым
– Acura,
представив
его
как
новую
марку
автомобиля
класса
"
люкс
".
Одновременно
была
создана
сеть
автомагазинов
Acura
и
специальных
центров
по
обслуживанию
поставщиков
и
владельцев
автомобилей
Acura.
Однако
в
отличие
от
компаний
Mercedes
и
BMW Honda
намеревалась
продавать
свои
автомобили
,
полностью
оборудованными
в
соответствии
со
стандартами
,
принятыми
для
автомобилей
класса
"
люкс
".
8
8
Источник
:
Ф
.
Котлер
,
Г
.
Армстронг
,
Дж
.
Сондерс
,
В
.
Вонг
"
Основы
маркетинга
", 1998
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
9
СТРАТЕГИЯ
УПРАВЛЕНИЯ
БРЭНДОМ
Основная
цель
стратегии
управления
брэндом
–
определение
основных
направлений
,
по
которым
будут
использоваться
ресурсы
Компании
для
повышения
ценности
брэнда
,
с
целью
создания
дополнительной
потребительской
стоимости
и
повышения
конкурентоспособности
автомобилей
Компании
.
Стратегия
управления
брэндом
отвечает
на
вопрос
:
?
КОМУ
и
КАК
следует
предложить
автомобиль
Компании
?
Концерн
VW,
выпускающий
автомобили
для
разных
сегментов
рынка
,
от
Skoda
до
Audi
и
Bentley,
в
последнее
время
стал
испытывать
трудности
в
четкой
идентификации
в
глазах
потребителей
различные
марок
собственных
автомобилей
.
Трудность
заключалась
в
том
,
что
в
автомобилях
разных
марок
применялось
значительное
число
одних
и
тех
же
компонентов
,
и
покупатели
были
озадачены
вопросом
:
почему
они
должны
платить
большие
деньги
за
автомобиль
класса
люкс
Audi,
когда
можно
приобрести
сравнимый
по
качеству
автомобиль
- Volkswagen
или
Skoda -
гораздо
дешевле
.
В
конце
2001
г
.
концерн
объявил
,
что
брэнды
будут
разделены
на
две
группы
: Bentley, VW
и
Skoda
будут
ориентированы
на
более
консервативных
потребителей
,
а
Lamborghini, Audi
и
Seat
приближены
к
сегменту
рынка
спортивных
автомобилей
.
9
9
Источник
:
Ведомости
, 17-05-2002
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
10
ПЕРСПЕКТИВНЫЙ
ИМИДЖ
БРЭНДА
Основная
цель
формирования
перспективного
имиджа
брэнда
–
создание
уникального
набора
ассоциаций
,
возникающих
у
потребителей
при
упоминании
моделей
автомобилей
Компании
,
его
качественных
,
стоимостных
и
технических
характеристик
,
которые
описывают
назначение
автомобиля
и
несут
определенные
потребительские
ценности
,
предоставляемые
потребителям
при
покупке
и
эксплуатации
автомобилей
Компании
.
После
того
как
компания
Volkswagen
приобрела
чешскую
компанию
Skoda,
она
стала
использовать
марку
Volkswagen
для
того
,
чтобы
«
тень
»
ее
высокой
репутации
«
упала
»
и
на
марку
Skoda.
Как
было
отмечено
в
одной
рекламной
статье
,
этим
ходом
Volkswagen
попала
в
точку
,
что
было
очевидно
для
всех
.
Покупатели
мгновенно
попались
на
эту
уловку
.
Те
,
кто
имел
некоторые
сомнения
относительно
покупки
автомобиля
Skoda,
перестали
сомневаться
в
качественных
и
эксплуатационных
характеристиках
данного
автомобиля
.
Через
некоторое
время
после
покупки
компании
,
дилеры
сообщили
об
увеличении
продаж
автомобилей
Skoda
на
50%.
10
10
Источник
: Times 12-05-1994; The European Magazine 6-03-1997