ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.05.2020
Просмотров: 460
Скачиваний: 4
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
11
ПРОГРАММА
МАРКЕТИНГА
ПРОДУКТ
Основной
целью
,
стоящей
при
формировании
продукта
(
автомобиля
и
комплекса
по
его
обслуживанию
),
предлагаемого
Компанией
,
является
определение
его
оптимальных
характеристик
,
способных
удовлетворить
потребности
различных
сегментов
потребителей
и
сделать
это
лучше
,
чем
аналогичные
продукты
конкурентов
.
Продуктовый
элемент
маркетингового
комплекса
призван
ответить
на
вопрос
:
?
ЧТО
получает
покупатель
,
приобретая
автомобиль
Компании
?
Российская
автомобильная
компания
«
УАЗ
»
анонсировала
концепцию
новой
сбытовой
политики
,
согласно
которой
автозавод
будет
продвигать
на
рынке
не
просто
автомобиль
,
а
еще
и
комплекс
услуг
,
связанный
с
покупкой
автомобиля
и
включающий
предпродажную
подготовку
,
гарантийное
и
постгарантийное
обслуживание
11
С
целью
повышения
объемов
продаж
производимых
автомобилей
,
концерн
VW
придумал
новый
вид
страхования
.
При
покупке
в
кредит
или
аренде
новых
или
подержанных
автомобилей
банк
VW
страхует
автомобиль
на
случай
,
если
клиент
потеряет
работу
.
В
этом
случае
клиенту
не
придется
беспокоиться
об
оставшихся
выплатах
за
машину
.
Банк
целиком
оплатит
оставшиеся
взносы
(
в
пределах
12
месяцев
) -
совершенно
безвозмездно
.
12
11
Источник
:
РИА
"
РосБизнесКонсалтинг
", 29-05-2002
12
Источник
:
РИА
"
РосБизнесКонсалтинг
", 24-04-2002
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
12
ЦЕНА
Цена
–
один
из
наиболее
важных
элементов
маркетингового
комплекса
,
оказывающий
непосредственное
влияние
на
привлекательность
автомобиля
для
покупателей
с
одной
стороны
и
на
доход
,
получаемый
Компанией
,
с
другой
стороны
.
Набор
ценовых
инструментов
позволяет
определить
оптимальную
стоимость
автомобиля
(
базовая
цена
,
система
скидок
…),
удовлетворяющую
основную
часть
целевых
сегментов
и
максимизирующую
доход
,
получаемый
Компанией
.
Ценовой
элемент
маркетингового
комплекса
призван
ответить
на
вопрос
:
?
Во
СКОЛЬКО
покупатель
оценивает
автомобиль
Компании
?
Грамотная
ценовая
политика
может
привести
к
значительному
увеличению
доли
рынка
.
Так
,
на
американском
автомобильном
рынке
вновь
обострилась
ценовая
война
среди
крупнейших
игроков
рынка
.
Корпорация
General Motors,
пытающаяся
увеличить
объем
продаж
,
объявила
о
введении
дополнительных
скидок
на
ряд
наиболее
популярных
моделей
пикапов
,
мини
-
вэнов
и
внедорожников
Руководство
Chrysler
рассматривает
в
качестве
альтернативы
прямым
скидкам
возможность
улучшения
условий
гарантии
на
комплектующие
.
Новые
скидки
,
предлагаемые
GM,
делают
автомобили
этой
корпорации
значительно
более
привлекательными
для
покупателей
.
13
В
1988
году
компания
Mazda
выпустила
изящный
двухместный
автомобиль
с
откидным
верхом
Miata,
сконструированный
для
американского
рынка
,
и
обладающий
отличными
эксплуатационными
качествами
автомобиля
.
Автомобиль
не
имел
аналогов
на
рынке
.
Компания
Mazda
столкнулась
с
проблемой
определения
цены
этого
автомобиля
.
Японские
импортеры
контролировали
издержки
производства
таким
образом
,
чтобы
цена
не
превышала
15
тысяч
долларов
.
Первые
несколько
тысяч
автомобилей
Miata
были
распроданы
на
"
ура
",
едва
успев
поступить
в
магазины
.
Чтобы
разжечь
еще
больший
интерес
, Mazda
поставила
в
1989
году
всего
на
40
тысяч
машин
больше
.
Таким
образом
,
спрос
превысил
предложение
в
10
раз
.
Модель
Miata
приобрела
такую
популярность
,
что
даже
существенное
повышение
цен
не
позволяло
обеспечить
автомобилями
всех
желающих
.
14
13
Источник
:
Ведомости
, 06-06-2002
14
Источник
:
Ф
.
Котлер
,
Г
.
Армстронг
,
Дж
.
Сондерс
,
В
.
Вонг
"
Основы
маркетинга
", 1998
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
13
РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Распространение
–
элемент
маркетингового
комплекса
,
направленный
на
то
,
чтобы
сделать
автомобиль
Компании
доступным
,
а
процесс
покупки
автомобиля
–
простым
и
удобным
.
Распространение
отвечает
на
вопрос
:
?
ГДЕ
и
КАК
потребитель
может
приобрести
автомобиль
Компании
?
Компания
Seat
организовала
продажу
своих
машин
в
Германии
через
Интернет
.
Машины
продаются
с
13-
процентной
скидкой
и
доставляются
в
течение
10
дней
.
Механизм
покупки
представляет
собой
следующее
:
покупатель
выбирает
понравившуюся
ему
модель
.
Затем
оплачивает
так
называемый
взнос
за
резервирование
в
размере
250
евро
,
только
после
этого
машина
доставляется
в
дилерскую
фирму
компании
Seat.
Там
она
стоит
в
течение
30
дней
,
чтобы
покупатель
смог
ее
посмотреть
и
решить
,
будет
он
покупать
эту
модель
или
нет
.
Если
он
в
итоге
откажется
,
плата
за
резервирование
не
возвращается
.
15
Производители
автомобилей
занимают
лидирующие
позиции
в
компаниях
по
прокату
автомобилей
,
что
является
важным
средством
поддержания
уровня
продаж
.
Совместными
владельцами
Hertz,
самой
крупной
компании
по
прокату
автомобилей
,
являются
такие
компании
,
как
Ford
и
Volvo.
Hertz
является
самым
большим
частным
потребителем
для
компании
Ford,
закупая
70%
автомобилей
,
производимых
компанией
в
США
,
а
также
треть
автомобилей
,
производимых
в
Европе
.
16
15
Источник
:
РИА
"
РосБизнесКонсалтинг
", 30-05-2002
16
Источник
: Financial Times, 15-02-1994
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
14
ПРОДВИЖЕНИЕ
Основной
целью
продвижения
является
донесение
до
покупателей
информации
с
целью
добиться
от
них
желаемого
целевого
поведения
.
Комплекс
мер
по
продвижению
продукции
Компании
позволяет
ответить
на
вопрос
:
?
КАК
повлиять
на
поведение
покупателя
?
Примером
удачного
продвижения
нового
продукта
на
рынок
служит
рекламная
стратегия
японской
автомобильной
компании
Honda.
Когда
Honda
запустила
в
производство
новую
пятидверную
модель
Civic,
она
использовала
интегрированный
подход
,
при
котором
агентства
брали
на
себя
обязательство
сотрудничать
друг
с
другом
для
того
,
чтобы
в
телевизионных
рекламных
роликах
,
при
прямом
маркетинге
и
стимулировании
сбыта
фигурировала
одна
и
та
же
идея
и
образы
.
17
В
качестве
другого
примера
выступает
программа
продвижения
автомобильной
компании
Ford
своих
новейших
моделей
автомобилей
,
сделанных
в
стиле
«
ретро
»,
построенная
на
чувстве
патриотизма
американцев
и
их
любви
ко
всему
старинному
.
Компания
предприняла
рекламный
тур
через
всю
“Living Legend Tour”,
перевозя
из
одного
населенного
пункта
в
другой
модели
Mustang, Thunderbird, Forty-Nine
Concept
и
GT40,
и
устраивая
импровизированные
автошоу
. Ford Forty-Nine
Concept
и
GT40
были
главными
экспонатами
Детройтского
автосалона
этого
года
и
получили
настолько
положительные
оценки
зрителей
и
специалистов
,
что
компания
решила
запустить
их
в
серийное
производство
.
18
Западных
автопроизводителей
осенила
новая
маркетинговая
идея
:
при
виде
фильма
,
где
автомобили
сталкиваются
,
падают
в
пропасть
и
превращаются
в
груду
металла
,
у
потребителя
должно
появляться
навязчивое
желание
приобрести
себе
новую
машину
.
Этот
психологический
трюк
становится
новым
трендом
в
рекламной
индустрии
,
связанной
с
автомобилями
.
19
17
Источник
:
Ф
.
Котлер
,
Г
.
Армстронг
,
Дж
.
Сондерс
,
В
.
Вонг
"
Основы
маркетинга
", 1998
18
Источник
:
Аккумулятор
Новостей
, 28-05-2002
19
Источник
:
Ведомости
,
№
118, 06-07-2001
Центр
Исследований
РАМ
, 2002
г
.
15
ВНЕШНЯЯ
СРЕДА
Формирование
набора
инструментов
маркетингового
комплекса
зависит
от
состояния
и
основных
тенденций
развития
внешней
среды
.
Внешнюю
среду
компании
можно
подразделить
на
микросреду
,
включающую
в
себя
покупателей
,
автомобильные
компании
,
дилерскую
сеть
,
и
макросреду
,
состоящую
из
экономической
,
социальной
,
политической
и
технологической
среды
.
Взаимодействие
различных
элементов
микро
-
и
макро
-
среды
схематично
представлено
на
рисунке
1.