Файл: Формирование корпоративного имиджа компании ..pdf

На корпоративный имидж также влияют и иные аспекты, учет и реализация которых способствуют его формированию.

Например, существенный положительный эффект может оказать внедрение корпоративной системы управления рисками: «Сорок процентов участников отметили, что за последний год внедрение системы управления рисками способствовало укреплению корпоративного имиджа их компаний».^[42]

Также стоит обратить внимание и на оплату труда персонала, особенно руководства: «Согласно результатам исследования институциональных инвесторов 90% отметили, что корпоративному руководству слишком много платят, по мнению 85%, это наносит вред корпоративному имиджу Америки».^[43]

Отчетность компании – один из центральных аспектов формирования ее имиджа. Годовой отчет - это не только визитная карточка компании, а прежде всего «важнейший инструмент формирования привлекательного корпоративного имиджа, краеугольный камень в создании безупречной деловой репутации (гудвилла)»^[44], «фундаментальная основа кропотливого построения узнаваемого и респектабельного бренда».^[45]

Основные преимущества применения МСФО состоят в следующем:

- привлекается зарубежное финансирование;

- повышается корпоративный имидж путем публикации более качественной финансовой информации;

- усиливается финансовая прозрачность;

- достигается сравнимость финансовой информации, подготовленной в разных странах;

- растет степень известности компаний в среде конкурентов, покупателей и на финансовых рынках.^[46]

Важнейшим преимуществом перехода на МСФО является «повышение степени известности компании в среде конкурентов, покупателей и на финансовых рынках, улучшение корпоративного имиджа».^[47]

Также не стоит недооценивать такой аспект отчетности, как разработка корпоративных отчетов по КСО (устойчивому развитию) и попадания в списки индекса Доу - Джонса по устойчивому развитию, польза от чего заключается в первую очередь в повышении корпоративного имиджа, что в современной экономике бывает даже важнее роста текущих финансовых результатов. Рост корпоративного имиджа в этом случае достигается как среди широкой общественности и государственных институтов, так и среди собственного персонала и клиентов. Престижная табличка «Компания - лидер списка общемирового (общеевропейского) индекса Доу - Джонса по устойчивому развитию», растиражированная службой PR во всех целевых аудиториях, приносит ощутимую выгоду по всем направлениям деятельности компании: финансы, продажи, социальная безопасность, политическая значимость для страны и т.д. Одновременно включение даже в общие списки индекса (на основе соответствия общим и отраслевым показателям устойчивого развития) ведет к прямой финансовой выгоде: для портфельных инвесторов этот индекс - уже несколько последних лет один из наиболее важных.^[48]

Нельзя забывать и о таком незначительном на первый взгляд моменте, как изготовление сувенирной продукции, содержащей логотип организаций и подлежащей передаче клиентам (или потенциальным клиентам) организаций, которое является нередким явлением в деятельности многих организаций

При этом передаваемые сувениры могут отличаться как по цене, так и по форме. Достаточно часто передаваемые сувениры организаций содержат их логотипы, но могут содержать и иные реквизиты таких компаний.

Необходимо отметить, что «логотип представляет собой оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации, являясь важнейшим элементом корпоративного имиджа компаний, и служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке».^[49]

Повысить корпоративный имидж помогает также IPO (от англ. initial public offering) - первичное размещение компанией акций на фондовой бирже, где они становятся доступными широкому кругу инвесторов и превращаются в инструмент биржевой торговли. Благодаря IPO компания меняет свой статус с «частной» на «публичную». Чтобы разместить свои ценные бумаги на бирже, компании должны соответствовать ряду требований: иметь определенную систему корпоративного управления, понятную инвесторам структуру активов и денежных потоков, а также раскрыть все существенные факты своей деятельности. Помимо вырученных от продажи акций средств, публичный статус дает компании много других преимуществ: повышается ее деловая репутация и известность на рынке, появляется возможность привлекать кредиты, выгоднее размещать облигации и т.д.

Основными преимуществами и стимулами IPO для корпоративных имиджа и репутации являются:

- повышение общего статуса, кредитного рейтинга и престижа компании. Компания, чьи акции котируются на бирже, становится более узнаваемой, что создает дополнительные конкурентные преимущества ее бизнеса и может способствовать росту числа потенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, повышение кредитного рейтинга компании способствует снижению стоимости привлекаемых заемных средств за рубежом. Региональные компании, благодаря выходу на национальный фондовый рынок, получают хорошую возможность для экспансии в масштабах страны, что особенно важно для компаний, производящих продукцию массового спроса. Публичное раскрытие информации и обращение на рынке ценных бумаг создают для компании национальный канал маркетинга компании и ее торговых марок;

- улучшение корпоративной культуры и повышение лояльности сотрудников. Внимание, с каким финансовое сообщество и пресса следят за компанией, объявившей о планах IPO, обеспечивает такой компании бесплатную рекламу, что положительным образом сказывается на ее корпоративном имидже. После того как будет сформирован открытый рынок акций компании, руководство сможет успешнее привлекать и сохранять в компании нужные кадры, предлагая им различные компенсационные схемы и планы, связанные с предложением опционов и акций по фиксированным или льготным ценам или предоставлением права переоценивать акции до уровня их рыночной цены при реализации опционов. Такие компенсационные схемы не только сохраняют в компании денежные средства и обеспечивают определенные налоговые льготы, но и стимулируют труд сотрудников и их преданность компании.^[50]

Формируя корпоративный имидж, нельзя забывать и про прямые пути его повышения: рекламу и PR. Рассмотрим преимущества использования такого канала коммуникаций, как PR, перед рекламой.

В первую очередь PR - это метод, обеспечивающий более тесную коммуникацию именно с целевой аудиторией. Средства PR позволяют донести информацию именно до той части аудитории, на которую она рассчитана.

Во-вторых, услуги PR в силу своего целевого характера обходятся существенно дешевле, чем прямая реклама. В случае, когда компания реализует совмещенную рекламную и PR-политику, СМИ могут и вовсе не требовать отдельной оплаты, а размещать PR-материалы в рамках бонусных программ и т.п.

PR представляет собой не столько некий акт обмена денег на услуги (заказ рекламы), сколько формирование долговременных отношений с журналистами и руководителями медиаструктур, которые в будущем будут содействовать освещению работы компании в прессе, а также обращаться в компанию за экспертными разъяснениями, что тоже содействует росту упоминаемости и улучшению корпоративного имиджа.

В-третьих, в отличие от дорогостоящих рекламных носителей, требующих существенных затрат на создание и обновление, в PR задействуется минимум материальных носителей.^[51]

Создание адекватно высокого корпоративного имиджа на внешнем рынке труда также нельзя в очередной раз не упомянуть. Российский рынок труда за последние 15 лет претерпел существенные изменения. И сегодня одной из существенных его характеристик с точки зрения HR-менеджмента является дефицит опытных высококвалифицированных кадров. Поэтому для современных предприятий обеспечение организации человеческими ресурсами становится очень непростой задачей.

Предложение более высокого уровня заработной платы в определенной степени может оказать воздействие на решение проблемы талантливых, квалифицированных работников, однако, действуя в условиях конкуренции, компании ограничены в возможностях материального стимулирования. В подобной ситуации для бизнес-структур особую значимость приобретает поиск новых эффективных механизмов привлечения и удержания специалистов. Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, что помогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Основными задачами корпоративного имиджа компании как работодателя являются формирование у соискателей определенных ожиданий и донесение до кандидатов требований со стороны организации.

В процессе построения корпоративного имиджа на рынке труда важно наладить обратную связь с целевой аудиторией для получения максимально объективной информации об отношении и восприятии соискателей тех или иных аспектов имиджа компании. Благодаря этому организация может оперативней реагировать на изменение потребностей и предпочтений потенциальных работников, вовремя скорректировать свои действия в отношении укрепления собственной репутации.

В компании основой управления имиджем на рынке труда является следующая информация:

- отзывы соискателей в процессе рекрутинга - подбора новых сотрудников;

- количество откликов на параллельно размещенные объявления о найме: одно - с акцентом на имени компании, второе - с тщательно замаскированным названием организации;

- дискуссии между специалистами в рамках профессиональных сообществ, в частности, на профессиональных интернет-форумах;

- результаты работы кадровых агентств, которые в процессе подбора кандидатов отслеживают отказы и причины этих отказов со стороны соискателей.^[52]

Помимо изложенного, в развитии корпоративного имиджа стоит учитывать и иные аспекты, например «увеличение роли дивидендной политики вносит позитивный вклад в улучшение корпоративного имиджа российских компаний».^[53]

Для отдельных категорий организаций большую роль в формировании и улучшении корпоративного имиджа (как внутреннего, так и внешнего) играют специфические мероприятия, определяемые особенностями деятельности конкретной фирмы, направлениями ее бизнеса. Например, для кредитных организаций - это мероприятия в сфере расширения спектра банковских услуг за счет применения пластиковых карт и внедрения иных современных технологий. Карточные услуги и карточное дело вообще имеют несколько значимых черт и характеристик, способных влиять на восприятие деятельности всего банка как в глазах клиентов и общественного мнения, так и в глазах собственного персонала^[54]. Во-первых, это инновационность. В качестве примера можно привести тот же Сбербанк, с незапамятных времен считающийся сберкассой для старушек-пенсионерок и коммунального хозяйства. Сейчас Сбербанк вовсю работает с картами, развивает сеть банкоматов и электронных кассиров, и, согласитесь, отчасти поэтому восприятие Сбербанка несколько изменилось. Во-вторых, карточные услуги вызывают ассоциации с путешествиями, отдыхом и развлечениями. Эта тема часто эксплуатируется эмитентами и небезуспешно. В-третьих, карты несут имидж респектабельности, профессиональной продвинутости и приобщенности к западному образу жизни. Все указанные имиджевые характеристики в совокупности и дают положительный результат.^[55]

Таким образом, перечисленные мероприятия в случае их системного и рационального внедрения способны существенным образом повысить внутренний и внешний корпоративный имидж российской компании в глазах работников и соискателей, клиентов и контрагентов, средств массовой информации и органов власти.

3 Формирование корпоративного имиджа ЗАО «Северсталь – Сортовой завод Балаково»

3.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ЗАО «Северсталь – Сортовой завод Балаково»

ЗАО «Северсталь – Сортовой завод Балаково», входящий в дивизион «Северсталь Российская Сталь», является 100 % дочерним предприятием ОАО «Северсталь». Это строящийся мини-завод производственной мощностью 1 миллион тонн сортового проката в год. Завод был введен в эксплуатацию в 2015 году на территории Быково-Отрогского муниципального образования Балаковского района Саратовской области. Объем инвестиций - около 700 млн. долларов. ЗАО «Северсталь - Сортовой завод Балаково» признано победителем областных конкурсов «Инвестор года 2010», «Саратовский Брэнд-Лидер 2011» в номинации «Инвестиционный проект года», «Инвестор года 2012».

«Северсталь» получила положительное заключение не только Государственной экспертизы по проекту строительства мини-завода в Балаково, но и организовала независимую экологическую и социальную оценку проекта, проведенную компанией Энвайрон, Великобритания, по рекомендации ЕБРР (Европейского банка реконструкции и развития).

26 октября 2009 года Федеральное государственное учреждение «Главное управление государственной экспертизы» выдало «Положительное заключение государственной экспертизы № 665−09/ГГЭ−5831/02» на объект капитального строительства «Металлургический завод в районе ТЭЦ-4 г. Балаково Саратовской области».

Общие выводы, содержащиеся в указанном заключении, включают в себя следующее утверждение: утверждаемая часть рабочего проекта «Металлургический завод в районе ТЭЦ-4 г. Балаково Саратовской области» соответствует требованиям нормативных технических документов и результатам инженерных изысканий. Результаты инженерных изысканий соответствуют требованиям нормативных технических документов.