Файл: lection_2 исходный турпродукт.doc

Турпродукт, опираясь на который туроператор начинает работать над созданием своего собственного турпродукта, мы назвали исходным турпродуктом.

Многие операторы, выявив такой турпродукт, создают такой же или близкий по составу и целям продукт. Но анализ высоко востребованного турпродукта и отзывов о нем покупателей позволяет решить и более общую задачу – выявить потребности и предпочтения покупателей этого продукта, выявить его достоинства и недостатки. А решив эту задачу, туроператор может, образно говоря, «забыть» исходный турпродукт и создавать свой более совершенный продукт.

Опора на существующий исходный турпродукт позволяет туроператору создавать свой продукт, который по составу услуг, по дестинации, в которой он создается, а иногда и по целям может существенно отличаться от исходного продукта.

Поиск и отбор турпродукта, пользующегося высоким спросом, – далеко не единственная задача, которую должен будет решить туроператор, прежде чем начнет создавать свой турпродукт, но именно с ее решения начинается работа по созданию собственного турпродукта.

1.2.1. Выбор вида туризма и ценовой категории будущего турпродукта

Стратегия развития фирмы определяет, как уже отмечалось, цели создания нового турпродукта. Эти цели позволяют туроператору определить для себя, в каком виде туризма целесообразнее создавать новый для себя турпродукт.

Например, если в основе стратегии лежит цель наращивания объемов реализации за счет расширения спектра имеющихся турпродуктов, то она достигается созданием турпродуктов, аналогичных производимым, но с учетом изменившихся требований потребителей. Это потребует от туроператора минимальных затрат как на исследование потребительского рынка, и на продвижение нового турпродукта, так и на освоение технологии работы с новым продуктом.

Если же в основе стратегии развития фирмы лежит, например, цель диверсификации деятельности, то для ее достижения требуется выбрать такой турпродукт, спрос на который как можно меньше связан со спросом на уже имеющиеся в ассортименте оператора продукты. Скорее всего, это будет турпродукт совершенно другого вида туризма, который потребует более существенных затрат как на его изучение и продвижение, так и на освоение сотрудниками технологии работы с новым продуктом. Итак, туроператор выбирает для работы вид туризма.

Кроме того, туроператор должен выбрать ценовую категорию будущего турпродукта и, соответственно, целевую группу. Тогда и выбираемый исходный турпродукт должен находиться в этой же ценовой категории.

Ценовая категория покупаемого турпродукта – диапазон цен турпродукта, покупаемого данной целевой группой.

Если туроператор работает уже не первый год, он, как правило, определился с выбором той группы потребителей – будем называть ее целевой группой, для которой он создает весь свой турпродукт, и каждый новый турпродукт он чаще всего создает именно для этой целевой группы. В литературе также используется термины: целевая аудитория, фокус-группа, целевой сегмент.

Эту группу потребителей можно описать несколькими характеристиками и параметрами и, в частности, ценовым диапазоном покупаемых ею турпродуктов и, соответственно, уровнем доходов членов такой группы.

Туроператор может создавать турпродукт в том же ценовом диапазоне, что и прежде, а может и изменить ценовой диапазон создаваемого продукта, то есть создавать турпродукт для другой целевой группы. Но даже в том случае, когда он создает турпродукт в прежнем ценовом диапазоне, но в новом для себя виде туризма, туроператор должен уточнить и основные характеристики целевой группы по новому турпродукту. Например, такую характеристику, как целевые предпочтения потенциальных покупателей. На начальном же этапе основным параметром, важным для туроператора, является ценовая категория отбираемых турпродуктов. Именно этот параметр целевой группы определяет ценовой диапазон не только будущего, но и отбираемого исходного турпродукта. Остальные параметры и характеристики целевой группы выявятся при выборе исходного турпродукта.

Наметив вид туризма, в котором будет создаваться турпродукт, и ценовую категорию создаваемого турпродукта, туроператор приступает к выбору исходного продукта в этом виде туризма.

При выборе исходного турпродукта целесобразно использовать «комплексный маркетинговый подход».

1.2.2. Комплесный маркетинговый подход в выборе исходного турпродукта

Крупные и успешные туроператоры используют именно этот подход. При этом выбор исходного турпродукта предполагает проведение целого ряда маркетинговых исследований рынка туруслуг, производителей отбираемых турпродуктов, а также анализ собственных возможностей туроператора по созданию тех или иных новых для него турпродуктов и удовлетворению потребностей туристов.

При этом подходе проводятся следующие мероприятия:

1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов

2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов

3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии

4. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов

5. Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворить выявленные потребности

6. Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы

Отметим, что все указанные мероприятия может проводить сам оператор, либо поручить часть этих мероприятий специально нанятому маркетинговому агентству.

Для наглядности будем вести рассуждения от первого лица.

1.Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов

В различных источниках информации /профессиональные журналы по туризму, интернет, Российский Союз Туриндустрии, информационные маркетинговые агентства, работающие в туризме, Всемирная Туристская Организация, Роскомстат, данные самих туроператоров, сайты региональных туристических администраций и средств размещения, сайты музеев и других объектов показа и т. п./ мы можем найти статистические данные, касающиеся популярности различных видов туризма, дестинаций, отдельных курортов, отелей, музеев и т. д., и, затем, путем сопоставления и анализа этих данных, выявить в выбранных нами виде туризма и ценовой категории продукты, пользующиеся высоким спросом или высокой динамикой роста спроса.

Для выявления уровня востребованности того или иного турпродукта можно использовать статистику посещаемости музеев и других объектов показа, данные туроператоров по количеству отправленных туристов по тем или иным видам турпродукта, количество туроператоров, предлагающих данный турпродукт, а также такой косвенный показатель, как глубина продаж того или иного вида турпродукта.

Для успешного решения основной задачи - выявления потребностей и предпочтений потребителей исходного турпродукта – целесообразно выявить высоковостребованный турпродукт не только на том рынке, где мы работаем как туроператор, но и аналогичные турпродукты на более развитых рынках. Более развитых в плане ассортимента и качества турпродуктов, более развитых в плане искушенности и требовательности самих потребителей туруслуг. Изучение этих турпродуктов позволит выявить те потребности и предпочтения, которых еще нет на нашем потребительском рынке, но которые появятся в будущем.

То есть изучение турпродуктов, представленных на более развитых рынках, позволит прогнозировать изменения потребностей нашего потребительского рынка и создавать турпродукт, стимулирующий возникновение этих новых потребностей.

Относительно выявленных высоко востребованных турпродуктов необходимо заметить следующее. Если мы выявим потребности покупателей одного из таких турпродуктов и создадим свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности, то есть создадим высоко востребованный турпродукт, одно лишь это свойство не позволяет утверждать, что такой турпродукт будет безусловно финансово выгодным для нас. Без проектирования этого турпродукта и специальных расчетов можно говорить лишь о потенциальной экономической целесообразности будущего турпродукта.

Почему мы называем его потенциально выгодным, или потенциально экономически целесообразным?

Когда мы создаем турпродукт, привлекательный для потребителя по качеству и цене, это еще не является гарантией того, что именно для нас производство и реализация такого турпродукта будет достаточно прибыльной. Прибыль реализованной продукции определяется разницей между ценой продукции и ее себестоимостью. Даже если мы скопируем исходный турпродукт, его себестоимость для нас будет иной, чем у производителей исходного турпродукта, поскольку она зависит от множества как внешних, так и внутренних факторов. В то же время, в условиях рыночной экономики цена одинаковых или близких по свойствам турпродуктов разных туроператоров на данном рынке туруслуг будет примерно одинаковой, поскольку она определяется соотношением спроса на такой турпродукт и предложения этого продукта.

В таких условиях наличия равновесной рыночной цены на данный турпродукт определяющую роль играет величина его себестоимости. И может оказаться, что из-за различия величины себестоимости производство одного и того же турпродукта для одного оператора является выгодным, а для другого нет.

Следовательно, истинную экономическую целесообразность для нас будущего турпродукта нам еще предстоит выяснить в дальнейшем, в процессе его проектирования, но уже изначально мы должны понимать, что в поисках исходного турпродукта необходимо опираться только на очень популярные, то есть пользующихся высоким спросом виды турпродукта. Это выведет нас на большую по численности целевую группу покупателей исходного турпродукта, и, если созданный нами новый турпродукт будет удовлетворять потребности этой целевой группы и быть привлекательным по цене, это обеспечит его высокую востребованность.

Структура спроса

Изучая спрос на какой-либо вид турпродукта, необходимо выяснить структуру этого спроса. Например, выявлен востребованный вид турпродукта: «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России». Для выяснения структуры этого спроса, необходимо насколько возможно подробнее выявить его составляющие, оцененные по таким критериям, как:

- величина спроса на отдых на отдельных курортах этого побережья и в отдельных средствах размещения;

- ценовые приоритеты покупателей;

- продолжительность пребывания;

- колебания спроса в зависимости от сезонов;

- социальный состав потребителей турпродукта (родители с детьми, молодежь, пенсионеры, и т. д.) и удельный вес каждого сегмента.

Важно также постараться понять, какие, быть может незаметные на первый взгляд факторы, определили повышенную популярность того или иного курорта.

При отборе турпродуктов, пользующихся высоким спросом, особое внимание мы обратим на те продукты, по которым у нас есть специалисты, имеющие опыт и наработки.

2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов

Если мы предполагаем создавать какой-либо турпродукт, нам важно знать количество потенциальных покупателей этого продукта, то есть емкость рынка по данному виду продукта. Поскольку мы за основу берем выделенную группу наиболее востребованных видов продукта, именно по ним и должна определяеться емкость нашего рынка. Емкость рынка по данному виду продукта является одним из важных факторов, подлежащих учету при принятии решения о создании турпродукта.

Необходимую информацию можно косвенным способом получить при изучении статистических данных, публикуемых в упомянутых выше источниках.

3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии

После выявления наиболее востребованных видов турпродукта в намеченном виде туризма, выявляются и изучаются основные туроператоры, производящие эти виды продукта, выявляются и сравниваются все свойства этих турпродуктов.

Для чего это необходимо? Дело в том, что, выявив наиболее востребованные виды турпродукта, мы после детального анализа выберем из них оптимальный для себя продукт и, изучив его и выявив туристские потребности его потребителей, спроектируем свой турпродукт. Этот турпродукт будет ориентирован на потребителей исходного продукта и, следовательно, даже если он будет отличаться от исходного составом услуг и программой, все равно производитель исходного продукта станет нашим конкурентом. Следовательно, все производители выделенных нами высоковостребованных турпродуктов - наши потенциальные конкуренты. А конкурентов надо знать досконально, выявив их сильные и слабые стороны.

Именно поэтому, изучая рынок производителей, нам необходимо понять, кто из них в будущем может стать нашим основным конкурентом, и по каждому из них прояснить следующие вопросы:

• какую долю рынка по отобранному нами турпродукту данный оператор взял на себя;

• какими техническими возможности обладает этот оператор (количество, офисов, их размер и их расположение; численный состав сотрудников; их опыт и квалификация):

• финансовые возможности продвижения турпродукта (широта охвата и интенсивность рекламы);

• развитость агентской сети и клиентской базы;

• технология работы с агентами и клиентами, размеры комиссионного вознаграждения, которое выплачивается турагентам, система бонусов и скидок;

• наличие и размер блоков мест у перевозчиков и в средствах размещения;

• наличие и объем корпоративных заказов;

Анализ этой информации позволит оценить сильные и слабые стороны каждого конкурента и его турпродукта. На этой основе мы сможем продумать, как скомпенсировать у себя отсутствие того или иного положительного свойства, имеющегося у конкурента и важного в плане рассматриваемого турпродукта, и как использовать слабые стороны конкурента. В зависимости от результатов этого анализа мы можем скорректировать решение о выборе исходного продукта, связанное с наличием конкретных конкурентов.