Файл: «Интернет-маркетинговые решения для магазина электрооборудования (на примере ООО «ТЭФИ»)».pdf

Все перечисленные, а также многие другие инструменты продвижения в Интернете необходимо использовать максимально эффективно, создавая максимальное количество «точек соприкосновения» с контентом по каждому из каналов. При этом реализация коммуникаций по каждому из возможных каналов представляет оптимизационную сложную задачу по выстраиванию баланса между стоимостью привлечения клиентов по каждому из них и эффективностью использования каждого канала, на основании чего становится возможным рационально распределить бюджет рекламной кампании.

Следует отметить, что перечисленные методы продвижения товаров и услуг компании не охватывают весь спектр инструментов Интернет-маркетинга, однако в условиях ограниченности бюджета и специфики продаваемых товаров целесообразно оценить эффективность рассмотренных каналов продвижения и выбрать наиболее эффективные из них.

Исходя из поставленных задач продвижения, общая стратегия должна включать в себя тактические мероприятия и инструменты (рис.4 ), основной целью которых будет привлечение пользователя на сайт компании и совершение звонка, заполнение формы обратной связи, подписка на рассылки, оформление заявки на услуги и предзаказ товаров. Необходимо также отметить, что ООО «ТЭФИ» ограничена в материальных ресурсах, выделяемых на продвижение, в том числе в сети Интернет.

Поскольку у компании отсутствует опыт использования большинства инструментов интернет-продвижения, а соответственно нет персонализированной статистики по инструментам, целесообразно провести тестирование их эффективности в течении месяца, проанализировать полученные данные и принять решение о выборе наиболее рациональных.

В условиях увеличивающегося значения Интернет-продвижения по отношению к традиционным способам, бюджет маркетинга на реализацию рекламной кампании было решено распределить на несколько направлений (рис. 5).

На основании данных, полученных в результате запуска всех рассмотренных инструментов, с использованием критериев и показателей их эффективности необходимо выбрать ключевые, дающие наибольший эффект для ООО «ТЭФИ», а затем перераспределить выделенный бюджет на выбранные направления и оценить второй виток роста продаж вследствие использования оптимальной комбинации каналов продвижения.

Конечным этапом реализации стратегии продвижения должно стать утверждение трех ключевых каналов продвижения товаров, использование которых позволит увеличить продажи При этом должно произойти качественное и количественное возрастание ссылочной массы, поднятие места сайта в выдаче поисковых систем, формирование социального капитала, увеличение клиентской базы, повысить узнаваемость компании, сделать ее одним из региональных лидеров продаж, а также формирование первичной статистики использования инструментов Интернет-маркетинга для последующей корректировки и расширения спектра используемых инструментов.

SEO

Контекстная реклама

SMM

Поисковая реклама

Лидогенерация

Переход на WEB-сайт

Заказ обратного звонка клиентом

Заполнение форм обратной связи

Заполнение форм подписки на рассылку

Оформление заявки на покупку товаров и услуг

Звонок менеджера клиенту

Социальная аудитория

Рисунок 4. Стратегия интеграции сайта с интернет-каналами продвижения ООО «ТЭФИ»

SEO

Контекстная реклама

SMM

Поисковая реклама

Лидогенерация

Email-рассылка

Статистика сайта

Статистика продаж

Аналитика инструментов продвижения

Интегрированная оценка эффективности инструментов

Выбор трёх ключевых каналов продвижения

Перераспределение ресурсов

Повторное тестирование

Исследование роста эффективности продвижения и продаж товаров ООО «ТЭФИ»

Первый уровень тестирования и выбор каналов продвижения

Второй уровень оценки каналов продвижения и прироста продаж

Рисунок 5. Схема двухуровневой реализации стратегии продвижения товаров и услуг ООО «ТЭФИ»

Для оценки эффективности мероприятий по Интернет-продвижению необходимо уточнить, что каналы, на которые был распределен бюджет, являются для предприятия наиболее перспективными и приоритетными. Кроме того, реализация мероприятий по стимулированию в части повышения качества контента на сайте, параллельное использование этого контента для соцсетей с целью генерации ссылок не учитывались при оценке эффективности, поскольку было установлено, что их выполнение может быть реализовано на бартерной основе и не требует специального выделения средств маркетингового бюджета. Кроме того, степень влияния качества контента на показатели продаж в краткосрочной перспективе оценить сложно, поскольку такой контент является частью канала SMM, эффективность работы которого и будет оценена.

Для оценки экономической эффективности принят прогнозный вариант расчета в 4 месяца — такой короткий промежуток на отладку, запуск и оценку эффективности работы каналов определяется природой самих каналов и скоростью реакции на них потенциальных потребителей — в случае контекстной, поисковой рекламы запуск происходит по клику кнопки, первые отклики на сайте появляются в течение от нескольких минут до нескольких часов.

Интеграция соцсетей занимает чуть больше времени, как и SEO, однако эффект также может быть измерен уже через несколько дней—недель. Кроме того, для составления прогноза реакции сайта и посетителей на запущенные каналы стимулирования ввиду отсутствия аналогичного опыта у ООО «ТЭФИ» были использованы среднеотраслевые показатели по продвижению аналогичной продукции.

Таким образом, среди всей рассмотренной совокупности каналов продвижения, для реализации были выбраны следующие: SEO на уровне региона и России, контекстная реклама предприятия как самостоятельного бренда, а также контекстная реклама по ассортиментным группам, интеграция сетей ВК и Фейсбук (они охватывают целевую аудиторию наиболее широко, другие популярные сети даже при условии таргетирования дают низкое число переходов для товаров и сайтов), почтовые рассылки и лидогенерация.

Укрупнено, плановые показатели активности на сайте вследствие запуска рассмотренных инструментов продвижения спрогнозированы в следующих объемах:

— переходов на сайт из внешних источников — 10000 ед.;

— писем с сайта в виде подписок на рассылку, заказ обратной связи, прямых писем – 900 ед.;

— звонков с сайта как прямых, так и в форме заказа обратного звонка – 300 ед.;

— оформленных в результате запуска каналов заказов – 50 ед.;

— осуществленных продаж с перечислением денежных средств – 30 ед.;

— сумма реализованных продаж – 2000 тыс. руб.;

— прибыль от реализации – 76 тыс. руб.;

— бюджет на продвижения по рассмотренным каналам – 120 тыс.руб.

Порядок расчета основных показателей, которые использовались, а также их интерпретация приведены в Приложении.

Распределение бюджета по отдельным каналам, а также распределение звонков, писем, визитов, заказов и реализованных продаж представлено в табл. 4. Для реализации SЕО-оптимизации, а также запуска контекстной рекламы целесообразно привлечь маркетинговое агентство, предоставляющее комплекс перечисленных услуг. Покупка лидов осуществляется у компании-лидопродавца по цене в 500р. за одного лида (клиента), что позволит приобрести сто контактов потенциальных покупателей. При среднеотраслевой конверсии в 10% был спрогнозирован отклик в 20 оформленных заказов. Следует отметить, что такой показатель конверсии можно назвать «заниженным».

Для SMM-продвижения можно использовать как пакетные предложения маркетинговых агенств, так и предложения фрилансеров по ведению аккаунтов в соцсетях. Кроме того, такому удаленному сотруднику можно поручить ведение базы рассылки, составления текстов рассылок и т.д.

Таблица 4

Прогноз реализации мероприятий по интернет-продвижению продукции ООО «ТЭФИ»

В оплату стоимости ведения рассылок будет также входить плата за пользование специальными приложениями для рассылок. Выручка от продаж была рассчитана усреднено, поскольку ассортимент товаров очень широк, поэтому для прогноза была взята пессимистичная оценка средней стоимости по ряду. Прибыль прогнозирована также на основании критерия «ниже среднего по отрасли» для отображения ситуации ужесточения ценовой конкуренции на фоне падения спроса.

Расчет оценочных показателей эффективности использования выбранных каналов продвижения представлен в таблице 5. Для оценки эффективности использования каналов интернет-продвижения используется совокупность показателей, позволяющих оценить целесообразность использования каналов по ряду критериев. Цена канала за единицу отклика представляет собой соотношение величины потраченных ресурсов на продвижение и количество откликов по нему.

Таблица 5

Оценка эффективности каналов продвижения ООО «ТЭФИ»

Конверсия представляет собой соотношение числа посетителей сайта, проявивших на нем любую из форм активностей (подписка, клик, регистрация, покупка и т.д.) к общему числу посетителей. Показатель отказов зачастую представляет собой выраженное в процентном виде соотношение количества посетителей, быстро ушедших с сайта без оформления заявки или заказа.

В нашем случае под процентом отказов будет пониматься относительная величина отказов от завершения сделок покупки, оформленных через форму заявки на сайте. Средний чек рассчитывается как соотношение выручки от продаж и количества совершенных продаж в единицах сделок. Его информативность возрастает при сравнении со стоимостью цены клиента – в данном случае цены визита, письма и т.д.

Если привлечение клиента обходится дороже, стоимость визита выше среднего чека – необходимо задуматься об оптимизации затрат на данный канал или вовсе от него отказаться.

Возврат маркетинговых инвестиций, известный так же как ROМI, характеризует соотношение разницы между прибылью, очищенной на величину затрат на маркетинг, и затратами на маркетинг. По сути, представляет собой уровень рентабельности затрат на маркетинг: чем выше этот показатель, тем эффективнее использованы ресурсы на продвижение товаров и услуг.

Оценка эффективности каналов продвижения ООО «ТЭФИ», позволяет сделать следующие выводы: наиболее высокая конверсия наблюдается в контекстной рекламе и регионально—ориентированной поисковой оптимизации от 1,85% до 1,5% соответственно. При этом конверсия с социальный сетей и рассылок составляет не более 0,33%. Показатель отказа в 66,67% по каналу соцсети Фейсбук на фоне низкой конверсии говорит о недостаточной эффективности его использования.

Наименьший процент отказа по каналам представлен по контекстной рекламе сопроводительных товаров, что объясняется высокой заинтересованностью целевой аудитории, совершающей переход, в то время как прямые переходы с поисковиков имеют процент отказа 75%, что свидетельствует зачастую о случайном характере интереса у зашедших на сайт пользователей. Так же невысокий относительно других каналов процент отказа по регионально—ориентированному SEO и контекстной рекламе товаров.

В силу характера реализуемых товаров, сравнение среднего чека с величиной затрат на продвижение не информативно, тем не менее, анализ среднего чека можно выполнить поканально – максимальный чек получился при региональной поисковой оптимизации, а также при контекстной рекламе товаров.