Файл: «Интернет-маркетинговые решения для магазина электрооборудования (на примере ООО «ТЭФИ»)».pdf

Таким образом, Internet-инструменты в маркетинге это:

- Owned Media - любой канал коммуникации или платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компании самостоятельно их создают и полностью контролируют. Аудитория собственных медиа - это все старые, новые и потенциальные клиенты бренда. От качества и релевантности контента Owned Media зависит конвертируемость в покупателей тех посетителей, которые были привлечены с помощью платных инструментов и платформ;

- Paid Media - это весь перечень платных инструментов и платформ для привлечения трафика на сайт, в блог, приложения и на другие ресурсы организации. Этот канал позволяет расширять охват Digital-кампаний и повышать узнаваемость бренда. Соответственно, аудитория платных медиа - это пользователи всемирной сети Internet, которые раньше не слышали о компании, но потенциально заинтересованы в ее товарах или услугах;

- Earned Media - это вся совокупность действий пользователей относительно бренда: обсуждение его имиджа, контента и продукции на различных площадках в Internet, а также лайки и комментарии на сайте организации и на ее страницах в социальных сетях. По сути, это мощная общественная реклама бренда, сгенерированная его аудиторией;

- Social Media - процесс привлечения трафика и внимания к бренду или продукту через социальные платформы; комплекс мероприятий по использованию социальных медиа как каналов для продвижения организаций и решения других бизнес-задач.

Классификация не исключает того, что некоторые инструменты могут принадлежать к пересекающимся категориям. Компании могут просить пользователей делиться брэндированным контентом в социальных сетях (owned + earned), оплачивать показы заметок со своей страницы в Facebook (owned + paid) или платить основным потребителям за активное упоминание бренда (paid + earned).

Хорошая стратегия Internet-маркетинга должна быть сбалансирована с точки зрения использование взаимосвязанных инструментов всех и стремиться к их неразрывному сочетанию для получения синергетического эффекта.

Известную на сегодня совокупность инструментов Internet-маркетинга можно разделить на 8 категорий, отвечающих за функциональность применения: поисковый маркетинг; Internet-реклама; маркетинг социальных связей; вирусный маркетинг; видео-маркетинг; E-mail-маркетинг; инновационный маркетинг; аналитический маркетинг. Рассмотрим подробнее выделенные инструменты.^[11]

Поисковый маркетинг (Search Engine Marketing) - это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение роста посещаемости ресурса его целевой аудиторией. Это комплекс работ, которые предусматривают: привлечение посетителей, преобразования посетителей в клиентов, мероприятия по улучшению юзабилити (удобства в пользовании) сайта и поддержке доходности сайта.

Internet-реклама имеет свои особенности и компоненты. К ней относятся: баннерная реклама, контекстная реклама, партнерский маркетинг, тизерная реклама и брендированные комиксы. Часто путают баннерную и тизерную рекламу в сети Internet. Между ними есть значительные различия, особенно проявляются в их назначении и внешнем виде.

Баннерная реклама - это размещение графических изображений в Internet с целью привлечения потенциальных клиентов компании или отдельного продукта (товар, услуга) или формирование положительного имиджа. Тизерную рекламу применяют для привлечения внимания потенциального потребителя, причем используют «завязку»: интригующую фразу или картинку, которая может «раскрыться», а может и нет вдоль всей рекламной кампании.

Маркетинг социальных связей на сегодня имеет наибольшую популярность среди предпринимателей. Заслуга этого вида маркетинга в его дешевизне и скорости действия. Часто путают некоторые инструменты маркетинга, входящих в группу маркетинга социальных связей, с вирусным маркетингом. Однако нельзя утверждать, что объединение инструментов или их частичная принадлежность разным группам инструментов ошибочны.

Блоггинг занимает почетное место в маркетинге социальных связей. Все больше людей стремятся выражать свои мысли, делиться ими с другими или просто наблюдать за развитием событий и быть в курсе дел от третьих лиц. Актуальными ресурсами на сегодняявляются: Twitter, Tumblr, Google Blogger, Live Journal, Word Press. Сотрудничество с блогерами целесообразно в случае продвижения имени компании в виде рекомендаций, а создание собственного блога необходимо для популяризации среди населения миссии компании, новинок и тому подобное.

Задача SERM (Search Engine Reputation Management - с англ. «Управление

репутацией в поисковых системах») состоит в вытеснении из результатов поиска страниц с нежелательной информацией. В результате целевая аудитория перестанет видеть такие страницы, а пользователи не будут попадать на них с поисковых систем.

Кулхантинг - поиск новых трендов и стилей. Термин «coolhunting» переводится как «охота за классным, крутым». К маркетингу социальных связей он вошел через распространение в любой социальной сети. Шутки, цитаты, стиль мышления ярко демонстрируют любые паблик и комьюнити. Реклама посредством демонстрации собственного имени или продукции в популярном стиле – залог успеха коммуникативной политики среди широкого круга потенциальных потребителей.^[12]

Вирусный маркетинг иногда путают с маркетингом социальных связей. Однако понятие «вирус» в большей степени касается сети Internet вообще без привязки к определенному ресурсу. Ссылка на определенный сайт, видео или подбор фотографий может иметь масштабный характер. Основная задача вирусного маркетинга - заставить о себе говорить.

Story tellin - вид вирусного маркетинга. Потребителям нравится быть заинтригованными, особенно если история начинается неожиданно и нестандартно. На сайтах компаний история может быть где угодно: в новостях, истории от клиентов, история на главной странице, в портфолио и кейсах или в социальных сетях. В этом случае социальные сети является вспомогательным инструментом, через который осуществляется реализация концепта.

WOM-маркетинг (Word of Mouth - с англ. «Из уст в уста») на сегодняшний день, по мнению многих западных специалистов по маркетингу, является одной из эффективных видов рекламы. WOM готовит информацию таким образом, что в аудитории появляется желание поделиться новостью с друзьями, возникает эффект «испорченного телефона ».

Buzz Marketing - использование событий развлекательного характера, а также новостей, вызывающих общественный резонанс и побуждающих людей говорить о продукте или бренде.^[13]

Видеомаркетинг приобрел популярность не так давно и все чаще используется солидными компаниями для демонстрации стабильности, устойчивости позиций относительно потребителей, технологий и продукции.

Видеомаркетинг является достаточно дорогим инструментом

Мобильный маркетинг как компонент видеомаркетинга не рассматривается как телефонная рассылка. В этом случае инструмент приобретает новое значение, а именно быстрого реагирования потребителей на рекламное сообщение в виде рекламной заставки на You Tube, при просмотре видео на различных ресурсах (обязательный просмотр 3-5 секунд перед началом просмотра основного видео) или же мгновенная реакция на видео во время on-line-игр на гаджетах^[14].

E-mail маркетинг имеет мощный потенциал для возвращения в ряды эффективных инструментов Internet-маркетинга. В состав этой группы инструментов относятся: интерфейсная инфографика; тематические подборки осмотры; рассылки в виде постов.

Использование тематических подборок и постов при электронной рассылке повышает шансы писем быть прочитанными. Обычная вежливость и обращения в письме не воспринимаются потребителями. Однако в случае отслеживания интересов потребителей можно подобрать индивидуальный набор новостей, в которых завуалированное сообщение не вызовет раздражительности.

Систематизация инструментов Internet-маркетинга необходима для понимания полной картины возможных способов продвижения продукции в Internet. Если не понимать сути инструмента, то невозможно получить необходимый экономический и коммуникативный эффект от рекламной кампании в сети Internet.

1.3. Интернет-маркетинг в деятельности современных предприятий

Наиболее популярным сегодня форматом продвижения товаров в Интернете является создание интернет-магазинов.

По мере увеличения размера ассортимента (широты и глубины ассортимента) интернет магазины, как правило, захватывают соседние сегменты, как по цене, так и по стилю и товарным категориям, что невозможно в offline из-за ограничений торговой площади.

Не существует достаточно четкого категорийного разделения online магазинов по категориям товара. Объясняется это, прежде всего, тем, что «торговая площадь» в online не имеет физических границ, поэтому многие ритейлеры составляют ассортимент, руководствуясь принципом тестирования.

Различают следующие бизнес форматы интернет торговли товарами:

- мультиканальные продавцы;

- собственно интернет магазины;

- интернет-посредники акций стимулирования продаж;

- мультибрендовая торговая интернет-площадка.^[15]

Мультиканальные продавцы сочетают offline и online каналы продаж, т.е. это традиционные розничные компании, владеющие многолетним и хорошо выстроенным розничным бизнесом и развивающие онлайн-продажи как дополнительный канал продаж.

К преимуществам данного формата продаж можно отнести невысокие инвестиционные риски, хорошее знание предмета с точки зрения fashion-маркетинга, ассортиментной политики, понимание производственного процесса и всех остальных составляющих «реального» ритейла. К недостаткам – медленное реагирование, сложность внедрения любых инноваций, иногда чрезмерное проецирование опыта offline розницы на online каналы, что не всегда верно.

Ассортимент online магазина может варьироваться от нескольких десятков до нескольких тысяч позиций в монобренде и от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч позиций в мультибренде.

Собственно интернет магазины – это мультибрендовые ритейлеры, сразу начавшие свою деятельность в online. По менталитету это динамичные компании с сильной IT-поддержкой, но иногда с «пробелами» в понимании основополагающих бизнес-процессов торговли. Ассортимент подобных игроков охватывает сотни брендов и десятки тысяч артикулов. Для больших игроков характерно также развитие одной или нескольких собственных марок.^[16]

Интернет посредники акций стимулирования продаж – это схема ограниченных во времени продаж товара с большой скидкой, успешно применяемая как в Европе, так и в России. Как правило, интернет-посредник договаривается с владельцем стока о его резерве на определенный срок, во время которого на сайте запускается громкая акция, действующая обычно несколько дней или даже часов, в конце акции сток выкупается под размещенные заказы. Возвраты покупателей чаще всего оговариваются заранее и как минимум их первая наиболее активная волна (2-4 недели) возвращается обратно к владельцу стока, то есть риски посредника минимальны, также этот формат не требует большого операционного склада.

Мультибрендовая интернет площадка торговли – это бизнес модель, подразумевающая агрегацию на сайте предложений сторонних продавцов. Сайт-агрегатор выполняет функции объединенного каталога, отвечает за маркетинг и привлечение трафика, достаточно часто также выполняет функции логистики и исполнения заказов. Товар и управление своим ассортиментом – на стороне продавцов. В схеме мультибрендовой интернет площадки перехода на сайт продавца не происходит, все заказы оформляются через корзину основного сайта. Расчеты с продавцами происходят в виде комиссии на базе размещенных либо оплаченных заказов. Продавцами могут быть как компании, параллельно обслуживающие и свои собственные сайты, так и частные лица. Для большинства ритейлеров, работающих в данном формате, характерна возникающая на определенном этапе развития потребность в собственных закупках – сначала в целях дополнения ассортимента, затем и оптимизации выручки. ^[17]

Основным фактором, влияющим на решение об online покупки, явялется цена товара. Постоянные пользователи не ленятся искать желаемый продукт в разных интернет магазинах, сравнивая цены и возможные акции. Типичный активный покупатель обычно «держит под наблюдением» и получает регулярные рассылки от 3-4 интернет магазинов, стараясь подгадать покупку под более выгодное предложение.

Также, например, одной из существенных причин возвратов может являться акция на аналогичный товар у другого online магазина через несколько дней покупки у первого.

Недостаточная или наоборот всеобъемлющая информация о продукте является вторым по важности фактором, влияющим на принятие решения о покупке в интернет магазине. Сжатая, но максимально полная информация о, материале, деталях, свойствах и т.д. доказанно всегда повышает конверсию и косвенно сокращает возвраты. К этой же категории информации относятся понятная система размеров и отзывы других клиентов.