Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические основы маркетинга).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 108
Скачиваний: 2
Введение.
Широкий интерес к изучению и анализу всевозможных маркетинговых структур предприятия вызван тем, что в современном мире предается все большее значение маркетингу, как науке в целом. На данный момент, ни одна компания не может успешно существовать на рынке, не ведя подобной деятельности. Людям, ведущим или собирающимся вести маркетинговую деятельность важно понять и выяснить основные понятия маркетинга, то есть, его теоретические аспекты и на основе полученных знаний, планировать основные задачи и цели ведения маркетинговой деятельности и путей из достижения.
Целью предложенного мной исследования, является подробное ознакомление с теоретическими понятиями маркетинга, в частности, возможных маркетинговых структур предприятия.
Задачами же являются следующие пункты: 1. Изучение теоретических основ маркетинга, его целей и задач, а так же функций, основных понятий, этапов и средств, видов маркетинговых исследований. Так же 2. Изучение и анализ маркетинговых структур предприятия, видов организационных структур предприятия и фаз развития организационных структур предприятия.
Объектом данной работы служит определение теоретических аспектов маркетинга и структур маркетингового предприятия.
Предметом же – изучение существующих маркетинговых структур организаций.
Так как я не нашла ни одной научной работы по конкретной теме, а именно, теме маркетинговых структур предприятия, упомяну первого, кто сформулировал четкое и емкое определение маркетинга. Это был Филипп Котлер в своем учебнике «Основы маркетинга», на эту эту книгу я буду ссылаться в своей работе достаточно часто, потому что учебник показался мне достаточно интересным и содержательным. Так же, в качестве сносок я использовала «Интернет-курс по дисциплине Маркетинг» Кузнецова Р.А., предложенный преподавателем по данному предмету, как основной, для изучения. Использую я его не из-за лени искать другие источники, а потому что информация в курсе составлена таким образом, что легко откладывается в сознании, захватывает многие области и ответвления, содержит множество примеров, схем, таблиц, данных, которые помогают легко и интересно изучить тему. Так же, чаще всего я использовала страницы из интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга» Соколовой М.И. и Гречкова М.Ю. Этот интернет-курс так же содержит множество наглядных примеров и схем, кроме того, написан недавно, что делает его еще более интересным для изучения. Так же, в источниках моей работы можно найти словари, энциклопедии, различные учебные пособия, написанные в 90-х – 2000х годах («Искусство Маркетинга» Е.В. и Л.Н. Поповых, «Основы товарной политики строительного предприятия» Роботова А.С., различные учебники по маркетингу под руководством Дохоляна, Овсянниковой, Хруцкого, Разумовой, Фроловой) и других, см. раздел Источники. Таких источников я отыскала много, с целью изучить первые учебники по данной теме на русском языке и рассмотреть темы их изучения с различных сторон, для получения общей картины, понравившиеся фрагменты, использовала в своей курсовой работе, для придания ей разносторонности и полноты. Что касается этапов изучения маркетинга, изучив множество литературы, написанной в различные времена, я сделала вывод, что большая часть является актуальной по сей день. Взять тот же учебник Филиппа Котлера, а ведь он написал его в 60-х годах прошлого века. Конечно, нельзя сказать, что наука маркетинга стоит с тех пор на месте, множество, написанных позже книг включают в себя различные дополнения, углубления, ответвления, что делает данную дисциплину более многогранной, предоставляет новые точки зрения и стороны («Микроэкономическая модель» Долана Эдвина и Линдсея Дэвида, «Практика маркетинга» Друкера Питера. Сразу хочется сделать оговорку, многие из перечисленных в разделе Источники книг и пособий я не читала полностью, попадали они в мою курсовую путем сравнения доступности изложенной информации. Предлагаю ознакомиться с содержанием работы.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга
-
- Основные понятия маркетинга
Для начала, предлагаю разобраться, что же такое маркетинг и как менялось понимание смысла этого слова в течение времени.
Определений понятия «Маркетинг», как и многих других понятий неточных наук существует множество, приведу лишь некоторые:
По моему мнению, самое емкое и доступное для понимания определение маркетингу дал Филипп Котлер, он утверждал, что маркетинг – это не что иное, как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. [1]
Или же:
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.[2]
Лично меня эти определения устраивают, но для «полноты картины», предлагаю рассмотреть еще несколько, ошибочных толкований данного слова.
Маркетинг – это комплекс инструментов рыночного анализа, таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, которые применяются для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а поэтому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда возникает представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности. Сразу хочется отметить, что лично я не совсем согласна с данным определением, по той причине, что, изучив курс «Основы маркетинга», вижу реальную практическую ценность и считаю ее весьма высокой.
Так же, по мнению некоторых источников, маркетинг – это ничто иное, как реклама, стимулирование быта и навязывание товара покупателю. Иными словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже – «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.[3]
К сожалению, не могу с точностью сказать, кто именно, автор этого определения, но возникает такое чувство, что это мнение среднестатистического жителя мегаполиса, которого со всех сторон атакуют телефонные звонки с «выгодными» предложениями, всевозможными акциями, у которого рябит в глазах от обилия ярких вывесок и который не может спокойно пройти по магазину, потому что к нему все время подбегают разные девушки с целью «помочь и подсказать». Я соглашусь с этим определением лишь отчасти, ведь с точки зрения обывателя, именно так порой маркетинг и выглядит, но мне кажется, что проблема здесь состоит не в науке, как таковой, а способе реализации ее приемов и квалификации сотрудников, воплощающих их в жизнь.
Еще одним, неверным, по моему мнению, определением является следующее:
Маркетинг – это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, то есть рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя. [4]
Мне кажется, это несколько пессимистичное определение возникло у какого-то современного философа, рассуждающего о смысле бытия и тленности этого мира. Хотя, доля правды в этих словах есть. В современном мире, где появляются все новые товары, улучшенные версии, новые модели, очень быстро меняются тенденции моды и технический прогресс шагает семимильными шагами, редко можно встретить человека довольствующегося тем, что у него уже есть. Все хотят больше, новее, лучше и т.д.. но, последнее предложение наталкивает на мысль, что это версия «маленького человека» которая рассматривалась еще Н.В. Гоголем в гениальном, на мой взгляд, произведении «Шинель».
Далее, говоря о маркетинге невозможно обойтись без понимания значения термина Товар. Итак,
Понятие Товар в маркетинговой деятельности – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).[5] Люди удовлетворяют свои нужды и потребности различного рода товарами.
Для дальнейшего изучения маркетинга нужно понимать, что представляет собой понятие Рынок. Рынок в маркетинговой, (и не только), деятельности представляет собой экономическую систему, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной деятельности в процессе обмена посредством механизма рыночных цен.[6]
Итак, мы выяснили, что рынок представляет собой экономическую систему, изучать и анализировать которую необходимо, для успешного ведения маркетинговой деятельности. Так же, для любого предприятия важно изучить товар, уже существующий на рынке. Это может быть товар, представленный конкурирующими фирмами или товар-аналог. Еще одним ключевым понятием, встречающимся в маркетинге является процесс обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта. Обмен также является основным понятием маркетинга. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров. В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона предполагает получить определенную реакцию на предлагаемый товар. Реакция может быть сложнее, нежели простая «покупка» или «обмен» товарами или услугами. Политик, будучи кандидатом на какой-либо пост, например, хочет получить реакцию в виде голосов избирателей, церковь — в виде увеличения числа прихожан, общественное движение — в виде принятия пропагандируемой им идеи.[7]
Другими словами процесс обмена представляет собой не только прямую продажу, то есть, получение денег взамен на товар. Это более широкое понятие, предполагающее определенную реакцию. Важно понимать, что конкретный человек, фирма, организация преследуют свои, определенные цели, достигаемые путем удовлетворения потребностей потребителя, или по другому, «второй» стороны сделки. Отсюда вытекает еще одно, важное в маркетинговой деятельности определение удовлетворенности потребителя.
Удовлетворенность потребителей (customer satisfaction): Восприятие потребителями степени выполнения их требований.[8]
Иными словами, удовлетворенностью потребителя является степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды с помощью обмена. Понятие нужды и потребности предлагаю рассмотреть ниже, в следующем пункте главы.
Что бы определить удовлетворенность потребителя, используют различные показатели, которые в большей части индивидуальны для каждой компании. Но, как правило, они делятся на два вида. Первый определяется самим предприятием, на основе технических характеристик выпускаемой продукции, другая же является отражением видения предложенного товара потребителем. Такие данные получаются путем общения с потребителем, информацию получают в ходе различных опросов, экскурсий по предприятию, рекламных презентаций товаров. Для формирования оценки показателей удовлетворенности потребителя служат так же жалобы, рекламации или претензии.
Основные идеи ориентации на потребителя возникли из концепций К. Ишикавы и Нориаки Кано (преподаватель качества Токийского научного университета). Основные положения идеи лучше понимаются при сравнении с противоположным подходом — ориентацией на продукцию/услугу, которого придерживались в США в 50-е гг.
Итак, разобравшись в основных понятиях маркетинга, можно сделать вывод, что маркетинг – это ничто иное, как процесс, в ходе которого группы лиц удовлетворяют свои потребности. Повышение качества удовлетворения потребностей потребителя дает огромное преимущество в достижении целей маркетинга и определений его функций, которые мы рассмотрим в следующем пункте исследования.
И все же, просто знать верное толкование понятия маркетинга, рынка, товара мало. Ведь это действительно сложный процесс, состоящий из множества пунктов, этапов, структур. Как и любой процесс человеческой деятельности, маркетинг преследует определенные цели и решает поставленные задачи.
Самой главной целью маркетинга является не продажа товара или услуги любым возможным путем ( в том числе и нечестным или даже незаконным), а удовлетворение потребностей клиента.[9]
Говоря о целях, преследуемых маркетингом, нельзя обойтись без понимания еще одного термина – спроса.
Спрос в маркетинге – это начальный этап комплексного изучения рынка, которая позволяет определить его основные характеристики.[10] Роль оценки спроса при анализе возможностей рынка, планировании маркетинга, организации управления переоценить достаточно сложно. Так же можно утверждать, что спрос – это тот объем продукции, который может закупить определенный потребитель или их группа, на определенной территории, за определенную единицу времени в определенной рыночной обстановке при определенной маркетинговой политике.
Нередко понятие Спроса путают с понятием Нужда или Потребность. Важно разграничить эти понятия. Нужда – это ощущаемый человеком недостаток чего-либо, а потребность – это индивидуальная нужда, соответствующая культурному уровню конкретного человека.
Существуют две группы детерминат спроса – это контролируемые и неконтролируемые факторы спроса. Контролируемые факторы это инструменты операционного маркетинга, к которым можно отнести совокупность издержек, совершаемым покупателем, с целью воспользоваться предлагаемыми благами, проще говоря, цена, которую покупатель платит. Так же это место, где будут предложены товары, удобное для покупателя. К последним можно отнести презентацию товара, информирующую о преимуществах и достоинствах предлагаемого товара. К неконтролируемым относят ограничения со стороны покупателей, конкурентов и каналов сбыта. Сильные и слабые стороны фирмы, его внутренние ресурсы.[11]