Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические основы маркетинга).pdf

Различают несколько различных состояний спроса и маркетинговых задач или, по другому функций. ^[12]

Предлагаю рассмотреть функции маркетинга на примере состояний спроса, которые могут возникнуть у предприятия.

Первым рассмотрим явление, называющееся негативным спросом. Негативный спрос – это неприятие данного продукта основной частью потребителей. Задачей маркетинга в этом случае является выявление причин негативного отношения потребителей, разработка новой концепции, располагающей к покупке товара.

Отсутствие спроса – самое распространенное явление, чаще всего вызванное тем, что большинство целевой аудитории попросту не знает о данном товаре или не проявляет к нему никакого интереса. Задачей маркетологов в данном случае является поиск возможных соединений достоинств товара с естественными интересами людей.

Скрытый (латентный) спрос. Это такое состояние рынка, когда потребности покупателя не могут быть удовлетворены ни одним существующим на рынке продуктом. Задача маркетинга в таком случае состоит в оценке масштабов потенциального рынка и разработка такого товара и стратегии, которые бы удовлетворяли потребности покупателей.

Снижающийся спрос – ситуация, от которой не защищена ни одна организация. В этом случае задачей маркетолога является анализ причины спада и определение возможных действий для улучшения состояния компании. Сюда может относится как качественное улучшение товара или изменение маркетинговых приемов, применяемых для продвижения, так и переход на другие рынки.

Нерегулярный спрос. Ситуация, так же знакомая почти каждой организации. Многие фирмы сталкиваются с такой проблемой, когда спрос зависит от сезона, времени года или же, времени суток. В таком случае задачей маркетологов будет разработка некоторых приемов, стимулирующих спрос в менее оживленное для компании время. Что бы избежать простоя и, наоборот, перегрузки маркетинговая деятельность должна побудить потребителя совершать покупки в менее загруженное время. Это можно сделать путем проведения различных акций, скидок, действующих в определенное время и т.д.

Полный спрос. Это желаемое состояние любой компании. Казалось бы, что делать команде маркетологов когда объем реального спроса полностью совпадает с возможностями и желаниями фирмы? Но и в этой ситуации не стоит расслабляться. Нужно поддерживать текущий уровень спроса путем постоянного наблюдения за состоянием удовлетворенности потребителя. Так же такое, относительно спокойное состояние, дает возможность планирования действий для побуждения потребителя покупать больше, тем самым выводя компанию на новый уровень.^[13]

---

Чрезмерный спрос. Увы, все хорошо в меру. Порой некоторые компании вынуждены сталкиваться и с такой ситуацией, когда спрос превышает возможное предложение. Ничего хорошего в этом нет, ведь потребитель, не удовлетворив свои потребности, скорее всего обратиться в конкурирующую компанию, и, может быть, не вернется уже никогда. Что бы этого не произошло, маркетологу следует превратиться в «демаркетолога», то есть снизить чрезмерный спрос на время. Это можно сделать путем повышения цен, прекращение или уменьшение затрат на продвижение и обслуживание. Например, сделать спрос нездоровым может экономическая, политическая ситуация в определенном городе или, даже действия журналистов, как произошло а аптеках разных городов России, в том числе в г. Ессентуки в январе 2016года.^[14] Подобную ситуацию можно было наблюдать не только в этом городе.

Нездоровый спрос. Такое странное, на первый взгляд, понятие означает высокий спрос на вредные товары. Например, сигареты или алкоголь. Или же на товары, запрещенные законодательством (наркотические вещества, оружие и подобные). Задачей маркетологов является разработка концепции действий, при которой спрос будет уменьшаться. Этого можно достигнуть путем различных акций, социальной рекламы или же, необоснованного повышения цен.

Следовательно, можно сделать вывод, что к функциям маркетинга можно отнести:^[15]

• Формирование стратегии производства и сбыта
• Поддержка отдела сбыта по продвижению продукции
• Поставка информации о ситуации на рынке
• Координация действий основных подразделений компании

Предметом маркетинга для компаний является создание долговременной экономической ценности.^[16]

Итак, подытожим. Маркетинг это не мастер-класс по прямым продажам, не техника «впаривания» продукта любым путем. Как мы уже говорили, целью маркетинга является нахождение и удовлетворение потребностей потребителя. Что же касается задач маркетинга, можно сделать вывод, что они определяются конкретной проблемой стоящей перед определенной компанией. Это может быть состояние спроса, ситуацией на рынке и тому подобным условиям, как внешним, так и внутренним. Функции маркетинга – это все, что входит в процесс стабилизации, реабилитации и решения задач отдельно взятой компании.

• 1. Этапы и средства маркетинга

---

После того, как рассмотрена информация о функциях и задачах маркетинга, логично поговорить о его этапах.

Выделяют три основных этапа маркетингового исследования:

1. Маркетинговое исследование
2. Стратегический маркетинг
3. Операционный маркетинг

Первый этап, то есть, маркетинговое исследование, предлагаю рассмотреть ниже, т.к. эта тема достаточно обширна и интересна.

Перейдем сразу ко второму этапу.

Что же такое стратегический маркетинг и что он собой представляет?

Концепция стратегического маркетинга является в настоящее время важным элементом встраивания предприятия в изменяющуюся, сложную бизнес-среду. Она ориентирует на изучение как ближайшего рыночного окружения организации в лице потребителей, конкурентов, поставщиков, так и неконтролируемых факторов макросреды — политических, социальных, демографических и т.д. Результатом анализа является разработка стратегических решений и их внедрение в деятельность организации с целью обеспечения устойчивого конкурентного положения.

Стратегический маркетинг (strategic marketing) — это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик. ^[17]

Существует и другое определение:

Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевых рынков, позиционирование и определение стратегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка стратегии коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации.^[18]

В чем же именно он заключается. К основным задачам стратегического маркетинга относят:

• Постановку стратегических маркетинговых целей на конкретных товарах или же рынках
• Всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды
• Создание собственных перспектив, с учетом возможностей фирмы (ее потенциальных навыков и внутренних ресурсов)
• Выбор привлекательных для компании рыночных сегментов
• Разработку конкретных стратегий
• Нахождение действенного способа отстройки от конкурентов и использование различных способов позиционирования
• Подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга

---

Как вывод, стратегический маркетинг анализирует потребности потребителей и организации. Если принять точку зрения обычного покупателя, то можно понять, что его не интересует товар, как таковой, ему нужно именно решение его проблемы. Зарплату маркетолог получает за нахождение этой самой проблемы и разработку плана ее решения. Так же в обязанности маркетолога входит соответствие нынешней ситуации на рынке, на конкретном рыночном сегменте. Его решения и приемы должны быть актуальны и соответствовать нынешним технологиям. Если эти условия выполнены правильно, фирма, в которой работает маркетолог или его команда, становится конкурентноспособной. Если же условия выполнены не просто правильно, а даже хорошо, это дает компании конкурентное преимущество, то есть, конкретная организация решает проблемы покупателей лучше, чем это делают конкуренты.

Предлагаю остановится и на понятии Операционный маркетинг.

Операционный маркетинг (оperational marketing) — это ориентированный на действия процесс,осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. ^[19]

Основной целью операционного маркетинга является получение дохода от продаж.

Именно операционный маркетинг выясняет, будет ли предприятие рентабельным в выбранном периоде. Операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность компании в краткосрочном периоде. Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для компании, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. 

Для достижения поставленной цели операционный маркетинг должен решать несколько задач, а именно:^[20]

• Стимулировать сбыт. Задача заключается в поиске новых покупателей и каналов сбыта.
• Разработка ассортимента и ценовой политики. Операционный маркетинг ответственен за конкурентноспособность организации
• Мерчандайзинг. Это ничто иное, как грамотная выкладка товара. То есть, товар должен быть представлен на витринах магазина так, что бы привлекать внимание и стимулировать потребителя его приобрести.
• Проведение рекламных акций. Задачей на этом этапе служит организация рекламных акций и их проведение.

По своей сути, операционный маркетинг – это коммерческий процесс, в ходе которого достигается доля целевого рынка.

Достигается она посредством 4 «пи»^[21].

---

• Product  (Продукт).

Все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-нибудь его потребности). Продукт является универсальным термином, объединяющим понятия товар и услуга. Выбор правильного продукта для целевого потребителя, включающий следующие составляющие: вспомогательные устройства, название бренда, глубина и ширина продуктовой линии, дизайн, характеристики, гарантии, установка и подключение, инструкции, упаковка, разнообразие моделей, качество, возврат, услуги, размеры, претензии.

• Place (Место).

Методы распространения продукта до потребителя, система сбыта продукции. Достижение целевого потребителя: ассортимент, охват, каналы дистрибуции (розничные торговцы, оптовики, представители), запасы, типы посредников, размещение, демонстрация на рынке, транспортировка, складирование.

• Promotion (Продвижение).

Система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж. Общение с потребителями и продажа: реклама, общая направленность, типы медийных средств, прямой маркетинг, комбинация приемов продвижения, PR, продавцы, мотивация, отбор, профессиональная подготовка, стимулирование продаж.

• Price (Цена).

Количество денег, запрашиваемое за продукт.

Кредитные условия, скидки, гибкость, географические параметры, начальная цена, ценовой уровень, прейскурант, время оплат.

Это концепция, разработанная Эдмундом Джероми Маккарти . Он выпустил свой учебник «Basic Marketing. A Managerial Approach» в 1960 году.^[22] Каждому пункту отведена отдельная глава в книге. Удивительно, но его концепция работает и по сей день. Интересно, что в дальнейшем многие пытались дополнить этот список. Самыми удачными попытками можно считать прибавление Personnel (персонал) или Process (процесс).

Однако, такая классификация этапов маркетинга не единственная. Существуют классификации, согласно которым этапы маркетинга различаются по принципу метода.^[23] 
В этом случае мы получаем такую картину: 

1. собственник (компания) определяет свои цели методом анализа 
- рынка, его объема и потенциала; 
- целевой аудитории (что она ждет от товара, предпочтительная цена товара, кто вообще образует ЦА); 
- потребительских свойств товара, его жизненного цикла; 
- бенчмаркинг-анализа и углубленного анализа рынка; 
- ресурсов предприятия. 

2. Методом синтеза осуществляется: 
- бюджетирование (как соотносятся затраты и ожидаемые результаты); 
- позиционирование; 
- выбор ключевых тезисов; 
- формирование концепции информирования о товаре; 
- определение недостатков проекта и методов их устранения; 
- запуск проекта. 

Завершающие этапы маркетинга в этой классификации – анализ результатов в контрольных точках, оптимизация проекта.^[24]

---