Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические основы маркетинга).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 114
Скачиваний: 2
Организация - в широком смысле - социально-экономическая система, созданная для достижения коммерческих или некоммерческих целей.[47]
Организация - в узком смысле - объединение людей, совместно реализующих программу или цель и действующих на основе определенных правил и процедур. фр.Organisation - устраиваю[48]
Я считаю, что для понятия организационной структуры предприятия больше всего подходит последнее определение.
Понятие структура имеет латинские корни, Структура - совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих воспроизводимость при изменяющихся условиях.[49] Другими словами, это взаиморасположение и связь между элементами любого, сколько-нибудь, сложного строения.
Из чего можно сделать вывод, что организационная структура определяет внутреннее строение организации, определяет взаимосвязь между составными элементами, которые и обеспечивают решение задач и способствуют достижению поставленной цели.
Организационную структуру имеет не только маркетинговый отдел, она есть у каждого отдела компании.
Как мы уже знаем, организационная структура предприятия, ее форма определяется двумя факторами.[50]
-
- Стоящая перед предприятием цель
- Внешние условия и внутренние ресурсы компании.
Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях[51]
Предлагаю рассмотреть несколько организационных структур, которые могут быть созданы на предприятии с учетом перечисленных факторов. [52]
- Функциональная структура. Это достаточно удобная, но в то же время, простая, на мой взгляд, система. Она предполагает собой четкое разграничение по функциональному признаку. В данной структуре выделяются такие отделы, как отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы, продаж, ценообразования. Каждый отдел имеет одинаковые полномочия, так как подчиняется руководителю маркетинговой службы, это делает ее достаточно удобной в управлении. Так же, такая структура дает хорошие результаты, ведь решает одновременно многие маркетинговые задачи. Но, при всех ее достоинствах, можно выявить и недостатки, которые особенно чувствуются при увеличении компании. Данная структура инертна, что делает ее практически не перестраиваемой, так же могут возникать трудности при взаимодействии отделов. Обычно, такую организационную структуру специалисты рекомендуют для небольших компаний, деятельность которых весьма разнообразна.
Можно, так же, выделить функциональную структуру товара, что некоторые предприниматели успешно практикуют. В данном случае абсолютно все функции по определенному товару вменяются менеджеру и его помощникам. То есть, он занимается анализом рынка, качеством продукта, работает над продвижением товара и т.д.
Данная структура может предполагать два варианта подчиненности менеджера по продукту. Первая – это штабная структура, при которой менеджер подчиняется непосредственно руководителю предприятия, и вторая, интегрированная структура, при которой менеджер подчиняется руководителю отдела маркетинга.[53] Такая система, на мой взгляд, полезна для повышения координации между отделами и учета интересов и условий рынка, но может вносить некоторую путаницу в разграничении функций.
- Дивизиональная структура. Организация маркетинга в данной структуре формируется путем распределения обязанностей по объектам. [54]Объектами могут выступать как клиенты, рынок, так и товар. В такой ситуации на определенные отделы ложится ответственность за деятельность в конкретном направлении (группе клиентов, группе товаров, группе рынка и т.д.). На мой взгляд, такая структура подходит для компаний с большим количеством ассортимента. Если оценивать ее действенность, то она тоже дает хороший результат, ведь обеспечивает координацию между отделами, создает некоторую конкуренцию между ними, что сильно мотивирует сотрудников. Однако, организация по клиентам (одному или группе), используется тогда, когда объем продаж компании достаточно высок и предприятие работает с несколькими рынками сразу. Это достаточно удобно, но в таком случае может возникнуть путаница с координацией работ между подразделениями. Что касается организации работы по рынкам, то она проводится аналогично. Конкретному сотруднику, или их группе вверяются обязанности, касающиеся различных сегментов рынка. Так же такой вид структурного распределения может организовываться по географическому принципу. Теоретически, такая структура может быть использована сетевыми предприятиями, сбывающими товар в различных регионах. Но, как показывает практика, это не удобно, поэтому такая структура используется редко.
- Комбинированные структуры. В настоящее время редко можно встретить компанию, в которой используется только дивизиональная или функциональная структура. Как правило, фирмы используют комбинацию, в которой какой либо строй преобладает. Вызвано это стремлением приспособиться к условиям сложного мира бизнеса. Это относительно новый способ формирования организационной структуры, который вызван тем, что маркетиновые службы, в том числе занимающиеся вопросами СМК, были гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии. [55]
- Штабные структуры. Этот метод распределения обязанностей внешне похож на функциональный. То есть, каждый отдел берет на себя выполнение обязанностей по определенному роду работ. Принципиальное различие этих двух структур состоит в том, что каждый отдел, помимо своих прямых обязанностей берет на себя функцию разработки дальнейшей стратегии. Эта структура так же имеет общее с дивизиональной структурой строение. Сотрудникам определенного отдела вверяется в задачи работа над конкретным продуктом, покупателем или рынком. Важным отличительным признаком такой структуры является узость специализации, что само по себе, дает преимущество, повышает уровень специалистов, работающих в подразделении, и позволяет нанимать специалистов высокой квалификации со стороны. [56]
- Матричная структура. Еще один мобильный способ организации структуры маркетинговой деятельности. Важным отличаем которого является временных подразделений. Такая структура основана на создании временных коллективов и дает преимущество в решении конкретных задач и достижении выбранных целей, так же, она позволяет сократить расходы на содержание постоянного штата сотрудников. Однако, именно тем, что такая структура носит временный характер, обуславливаются некоторые трудности в ее организации.
- Сетевая структура.[57] Принципиально новый метод организации маркетинговой деятельности. По-другому ее называют корпоративной. По сути, это следующий после матричной структуры, этап. Сущность такого метода состоит в создании команды специалистов, которые выполняют определенные задачи. Отличием такой системы является то, что такая структура нередко создается не только внутри конкретного предприятия, а объединяет несколько. Что позволяет ей планировать разносторонние стратегии.
-
2.2. Фазы развития организационных структур предприятия.
Выделяют четыре последовательные фазы развития организационных структур. [58]
- Ориентированная на распределение. Характеризуется тем, что у организации не возникает проблемы сбыта товара и этим занимается отдел продаж. Проводятся различные маркетинговые исследования рынка, товаров, потребителей и т.д. Успех данного этапа состоит в применении актуальных приемов и преимуществом над конкурентами в производстве товара.
- Ориентированная на продажу. Соответственно, возникают проблемы со сбытом товара. В таком случае активизируются приемы маркетинга. Помимо прямых обязанностей отделу продаж вменяются дополнительные, которые заключаются в организации сбыта, деятельности по рекламы, прогнозировании сбыта. Активный сбыт – показатель эффективности.
- Ориентированная на маркетинг. Помимо прежних обязанностей отделу маркетинга поручается ведение планирования, ценообразования, развитие продукта. Особенность заключается в том, что остальные отделы не ведут маркетинговой деятельности.
- Ориентирована на полную интеграцию маркетинга. В ходе этого этапа, маркетинг становится главной функцией, которой подчинена деятельность всех структурных подразделений. В том числе, и производства, управления персоналом, продаж и т.д.
Перечисленные фазы прошли все промышленно развитые страны. Например, в Америке хронология изменения этих фаз выглядит так: 1 фаза – до начала Второй Мировой войны, 2 фаза – до 50-ых годов, 3 фаза – существует до нашего времени на мелких предприятиях и в сфере инвестиций, 4 фаза – получает развитие на предприятиях по производству товаров массового спроса. Примерно такие же изменения фаз характерны для Германии, с отставанием от Америки примерно на 10 лет. В Украине до начала 90-х годов, доминировала 1 фаза, хотя, за последние годы были предприняты попытки преобразования организационных структур. [59]
В итоге рассмотрения достаточно объемного пункта организационных структур предприятия, которые и являлись целью моего исследования, хочется сказать, что знание подобного рода информации дает значительное преимущество маркетологу в выборе удачной стратегии маркетинговой деятельности. Как мы уже выяснили, для небольшого предприятия структуру маркетингового отдела лучше всего строить на основе функциональной структуры, если же компания, в которой идет организация маркетинговой службы достаточно велика, то лучше взять за основу структуру, которая называется дивизионной, это даст хороший результат при правильном принципе распределения обязанностей между отделами. От себя хочется добавить, что руководителю маркетингового отдела не стоит подстраиваться под ту или иную структуру, дабы соответствовать ее названию. Лучше оценить реальную ситуацию на выбранном рынке, изучить актуальные приемы ведения маркетинговой деятельности и внутренние ресурсы компании и уже на основе этого заниматься организацией своего отдела. Главное в выборе структуры это ее соответствие организации ее компании и удобство в управлении, а так же полученный результат. А уж какой получится структура маркетингового отдела, комбинированной или будет носить временный характер – дело десятое.
Заключение.
Итак, исследование проведено. Как мы помним, целью являлось подробное изучение основ маркетинга и более детальное изучение маркетинговых структур предприятия. Мне кажется, цель достигнута. Предлагаю кратко пройти по содержанию курсовой работы.
Сначала мы узнали, ключевые понятия маркетинга без понимания которых мало что поняли, изучая курс. К основным понятиям можно отнести Рынок, Товар и Обмен. В первом пункте исследования мы поняли, что основа маркетинга – удовлетворенность проблем потребителя. Во втором пункте, на основе конкретных ситуаций на рынке, разобрались, что такое спрос, его состояния и то, что он является основой для постановки задач для маркетолога. исходя из задач маркетинга, можно сделать выводы по-поводу функций маркетинга, как таковых.
Следующим пунктом моей работы служило выяснение основных этапов маркетинга, изучив процесс, я выяснила, что в маркетинге выделяют три основных этапа, а именно – стратегический, операционный и этап маркетинговых исследований. В ходе стратегического этапа ведется планирование и организация действий компании, которые будут воплощены в жизнь во время операционного этапа, здесь же рассмотрела теорию 4 «пи». Третий же, на мой взгляд, самый интересный этап маркетинга, я рассмотрела в отдельном пункте. Выяснила тем самым, виды маркетинговых исследований, процедуру их проведения, основные принципы, этапы и организацию самих исследований их уровни, функции, задачи маркетологов на каждом из перечисленных пунктов. Все этапы изучения были задачами, поставленными в начале исследования.
Во второй главе я рассматривала возможные организационные структуры предприятий, их особенности, условия, в которых они могли бы быть применены.
Из всей курсовой работы, я могу сделать вывод, что Маркетинг – наука интересная и творческая, она включает в себя очень много понятий, состоит из многих подпунктов и ответвлений. Многие явления в маркетинге основываются на экономике, менеджменте и даже, психологии. Без знания основ маркетинга вести успешную деятельность, направленную на удовлетворенность потребителя, тем самым обеспечивая компании процветание, невозможно. Однако, и блестящее знание теории маркетинга не дает 100% гарантии, что начинающий маркетолог с первых дней своей работы покажет отличные результаты. Знание основ маркетинга лишь даст некоторое преимущество и поможет избежать ошибок, которые допускаются неопытными сотрудниками отдела маркетинга.
Библиография
«Современный маркетинг». Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. – М., 1991
«Искусство маркетинга. Попов Е.В., Попова Л.Н.» Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002
«Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» ИД «ИНФРА-М», 2007
«Маркетинг. Учеб. пособие для вузов.» Крылова Г.Д., Соколова М.И. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999
«Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб.» Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Ростов н/Д: Феникс, 2003
«Маркетинг: стратегии, планы, структуры». Голубков Е.П. Москва 1995.
«Маркетинг: учебник для вузов» Эриашвили Н.Д.
«Маркетинг» Ю.Л. Попов, Волгоград, ВолгГАСУ, 2014
«Маркетинговые исследования» учебник для магистров / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — М. : Издательство Юрайт, 2012.
«Мастер-класс по управлению персоналом» В. В. Музыченко Москва 2009
«Микроэкономика» Т.А. Фролова, Таганрог: ТРТУ, 2006
«Микроэкономическая модель» Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Санкт – Петербург. Издательство Автокомп. 1999
«Основы маркетинга. Управленческий подход» Джереми МакКарти Эксмо 2012
«Основы маркетинга. Часть 2» , учебно-методический комплекс С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. 2000
«Основы маркетинга» – М.: Котлер Филипп. Прогресс, 2000
«Основы товарной политики строительного предприятия», Роботов А.С. 2001
«Практика менеджмента». Друкер Питер Ф. Издательство: Вильямс ИД, 2006
«Современный маркетинг» / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.:, 1991
«Стратегический маркетинг: учеб. Пособие»/ С.В. Разумова. — Минск: БГЭУ, 2007
«Стратегическое управление». Виханский О. – М.: Гардарика, 1999
«Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера» Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.
Экономика и менеджмент. Статьи и учебные материалы 2010-2016
http://marketing-course.ru/koncep-4p-mccarthy/
http://utmagazine.ru/posts/12644-operacionnyy-marketing
«Маркетинг». Алферова Л.А. Томск: 2000
«Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства.» – Аренков А.И. 1999
«Маркетинг: Словарь-справочник». – Голубков Е.П. М.: Дело, 2000
Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011
Интернет-проект "Энциклопедия маркетинга" Соколова М.И., Гречков В.Ю.
«Маркетинг» Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995,