Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические основы маркетинга).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 113
Скачиваний: 2
Так же, различают 4 уровня маркетинга.
Целевой маркетинг — направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.
Массовый маркетинг — использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.
Маркетинг на уровне рыночных ниш — формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка (часто характеризующихся меньшим уровнем конкуренции).
Микромаркетинг — форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.[25]
Данный пункт работы дал основные понятия об этапах маркетинга, его уровнях. Так же, в ходе исследования данного пункта, можно сделать вывод, что маркетинг делится на три основных этапа. Операционный ( в ходе которого идет процесс получения дохода от продаж), стратегический ( организация плана действия подобных мероприятий) и маркетинговых исследований, которые мы и рассмотрим отдельным пунктом работы.
Говоря о маркетинговых структурах предприятия, нельзя не рассмотреть Маркетинговые исследования.
Каждой компании при ведении конкурентной борьбы для продуктивной деятельности на рынке нужны маркетинговые исследования. Согласно официальным данным, ежегодно крупные западные фирмы проводят или заказывают около 4 маркетинговых исследований в год, либо проводят из самостоятельно.[26]
Маркетинговые исследования рынка состоят из нескольких определений. В Теории маркетинга чаще всего используется известное определение термина «исследование маркетинга», следуя данному определению, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования представляют собой как отдельно взятые, так и комплексные исследования современного рынка и маркетинговой активности компании. Этот способ делает классификацию маркетинговых исследований однозначно проще, исключая тем самым недопонимания при обращении к практике, и поэтому представляется оптимальным.
Важным аспектом маркетинговых исследований, принципиально отличающих их от обычного среза и исследования как общей, так и индивидуальной актуальной информации, выступает их направление на исключение дальнейших проблем или их совокупности в маркетинге. В следствие чего можно сделать вывод, что под понятием «маркетинговые исследования» как таковым, следует понимать процесс, направленный на разрешение проблем или целого комплекса, стоящий перед компанией, а так же установку задач, сбор и анализ информации и планирования действий, направленных на устранение разного рода проблем.
Основными принципами проведения исследований в маркетинге являются: точность, беспристрастность и, что немаловажно, внимательность к оценке полученной информации.[27]
Разберем основные принципы более подробно.
Под первым, самым важным принципом беспристрастности нужно понимать важность проведения объективного исследования. Оценивать и, тем более, делать выводы на основе собственных заключений до окончания исследования недопустимо.
Следующий, немало важный принцип, можно назвать принципом точности. Необходимо внимательно выбрать инструменты исследования и однозначно понимать их трактовку, тем самым обеспечивая достоверность результата.
Принцип внимательности подразумевает под собой некоторую щепетильность в формулировке проблем и задач, стоящих перед фирмой, обеспечение высокого качества выполнения этих задач, что возможно только при высокой квалификации и ответственности команды и их руководителя.
Маркетинговые исследования, которые, как мы выяснили, проводят каждый год, могут различаться как по своей масштабности, так и по видам. При определении масштабности исследования нельзя опускать размеры и специализацию самой фирмы. Так, потребности и аудитория, подверженная исследованию у крупного холдинга, занимающегося производством кабелей будет значительно отличатся от потребностей небольшой перкарни. Мы помним, что маркетинговое исследование это не только сбор необходимой информации, но и ее анализ, обработка и устранение вопросов, связанных с потребностями фирмы.
Немаловажным этапом продуктивного маркетингового исследования является определение, какие именно рыночные аспекты подвергается исследованиям, какова их основа и источники этих самых данных. Аспектами будут выступать как сам рынок, так и цены на нем, политика конкурентов, интересы потребителей, возможности самого предприятия. Источниками могут служить опросы, сведения, полученные из Интернета, научные методики и т.д.
Подробные разработки, которые в свою очередь должны представлять собой некий план действий, определять дальнейшую стратегию и тактику предприятия, являются итогом проведенных маркетинговых исследований.
Исследования рынка – самое распространенное направление маркетингового исследования. [28]Целью проведения которых – получение рыночных данных, позволяющих определить деятельность фирмы. Стоит отметить, что это ключевой момент маркетинговых исследований, владение актуальной информацией позволяет исключить ошибки при выборе рынка, анализе и сопоставлении информации, что делает определение дальнейшего плана, прогноз и определяющий объем продаж более продуктивным и точным.
Процесс изменений рынка, рыночных тенденций и его развитие здесь, являются исследовательскими объектами. Так же, важно учесть анализ технического, законодательного, научного, демографического, экологического характера изменений и динамику продаж, положение конкурентов, возмажности самой компании и риски, при принятии тех или иных мер.[29]
Выявление ключевых факторов, влияющих на успех, прогноз рыночного развития, его тенденций – это основные результаты исследования. Возможность выхода на новые уровни рынка и способы опережения конкурентов определяются именно на этом этапе.
Исследование точки зрения потребителей, позволяет изучить факторы, побуждающие их совершать покупки. Здесь важно учитывать и пол, возраст, социальный статус, материальное положение объекта, его положение в обществе, уровень образования.
Объектами могут выступать, как отдельно взятые люди, так и их группы, например семьи, представители определенной профессии, сотрудники каких-либо организаций. Факторы, определяющие мотивацию и поведение потребителей на рынке, являются предметом маркетингового исследования.
Исследование, или, по другому, изучение структуры рынка, проводится с целью получения информации о возможных «союзниках», посредством которых компания будет иметь возможность выступать на рынке. Для выявления таких посредников и изучают структуру рынка, обеспеченность товарами определенных групп людей, довольство товарами выбранной категории. Результат данного исследования – предположительный прогноз спроса, воспроизведение модели поведения определенного типа потребителей. Так же такое исследование преследует цель определения аудитории, сегментации потребителей и выбор целевого сегмента, на который в дальнейшем следует воздействовать.
Исследование конкурентов и правильный выбор политики, на основе полученной информации, в дальнейшем может дать преимущество. Главное здесь – определение слабых и сильных сторон конкурирующей компании. На основе анализа сильных сторон, можно сделать вывод, в каком русле следует действовать дальше, учитывая же слабые стороны выбранной фирмы, следует определить, как предложить то, чего нет у конкурентов выбранному целевому сегменту, учитывая занимаемую сегментацию на рынке, ценообразование, дизайн, развитие сервиса конкурирующих компаний, можно получить информацию, способную дать преимущество на рынке. Так же подобные исследования могут помочь в кооперации с возможными конкурентами.
Внимательное изучение товаров, предложенных на выбранном сегменте рынка преследует цель определения соответствия качества и техническо-экономических показателей с потребностями выбранного сегмента потребителей. Данные исследования важны при определении потребностей потребителя, помогают определить, какую ценовую и качественную политику выбрать, что ценит и любит потенциальный клиент, какой дизайн товара ему больше нравится. Словом, данный этап исследования помогает в выборе стратегии рекламных акций, слогана кампании и возможных посредников.
Объектами подобного исследования будут выступать аналогичные и конкурирующие товары, уже предложенный ассортимент товара, его качество, соответствие техническим нормам (в том числе и законодательным), немало важную роль в исследовании играет упаковка и сервис обслуживания клиента.[30]
Результативность подобного исследования даст возможность разработки собственного ассортимента компании, усовершенствования уже имеющихся товаров, модернизацию производства на различных уровнях, в выборе дизайна и собственного стиля компании, что, в свою очередь позволит повысить конкурентноспособность предприятия и поможет определить направление дальнейших действий.
Исследования в области цен проводятся для выбора внутренних и внешних условий предприятия.[31] Любое предприятие нацелено получить как можно больше прибыли при минимальных затратах, это явления называется максимизация прибыли и минимизация издержек. Объектами изучения являются калькуляция издержек, ( как внутренних, так и внешних), эластичность спроса, ( реакция клиента на изменение цены) и затраты на производство, разработку товара, логистику и конкурентное влияние компаний, производящих аналогичные товары.
Исследование продаж преследует цель оптимизации процесса, в котором рассматривается кратчайший путь доведения предлагаемого товара до потребителя из выбранного сегмента и способы его эффективной реализации. [32]Здесь стоит учитывать формы и способы реализации товара, затраты на передвижение и хранение товара, каналы возможного сбыта, все то, что называется издержками обращения. Так же подобные исследования включают в себя анализ слабых и сильных сторон поставщиков и отношений с ними ,особенности торговли в розницу или оптом. Все это позволяет оптимизировать процессы товарооборота.
Одним из важнейших исследований является так же анализ успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами выступят поставщики, их поведение, реакция их покупателей. Целью подобных исследований является разработка своевременных рекламных приемов, стимулирующих сбыт, а так же выявление средств, с помощью которых представляется возможным повысить авторитет и значимость данного товаропроизводителя, наладить диалог с покупателем. Контакт с покупателем, формирование имиджа компании, создание благоприятных условий для клиента позволяют выработать не что иное, как выгодную предприятия «хорошую репутацию», что позволит повысить эффективность дальнейших рекламных манипуляций (промо-акций, акций, различных спец., предложений, подарков, скидок и т.д.), распространяемых как на покупателей, так и на посредников. Сопоставление внутренней и внешней среды преследует цель определения реального уровня конкурентноспособности.
Процедура проведения маркетинговых исследований.
При проведении маркетингового исследования важно выделить несколько его этапов. [33]
- Первым, самым главным этапом является постановка задач маркетингового исследования. Важно четко определить объект и предмет исследования, выявить цели и задачи данного исследования и выбрать метод исследования, в том числе и метод сбора нужной информации. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
- Вторым, немаловажным этапом является установка и определение точного плана и программы исследования. Так же, к этому этапу можно отнести формирование бюджета исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения
- Третий этап исследования. Это разработка плана исследования. На данном этапе проводится сбор информации, необходимый для составления плана. Например, нужно точно определить, каким образом будет получена информация, в каком виде. Это может быть опрос или эксперимент. Далее, нужно выяснить, как будет выглядеть сама анкета, составить вопросы, продумать возможные ответы.
- Полевые работы и сбор данных. На данном этапе любого маркетингового исследования осуществляется полевой сбор данных, выбранным ранее методом. Это может быть личное интервьюирование, посредством опроса, домашний опрос или же, эксперимент. Эту тему я считаю достаточно интересной и важной, поэтому предлагаю вернуться к ней чуть позже и рассмотреть более подробно.
- Пятым этапом является сбор и анализ полученных данных. Сюда можно отнести обработку информации, кодирование, расшифровку и прочее, возможно корректировка полученных данных.На данном этапе так же проводят проверку полученных данных. Проверка позволяет удостоверится в правильности полученной информации. Следует отметить, что методы анализа зависят от количества показателей, по которым измеряется информация. Для измерения по одному показателю используется одномерный статистический метод. Если же показателей, интересующих маркетолога несколько, каждая переменная анализируется отдельно. В таких случаях нередко используются многомерные методы.
- Заключительным этапом маркетингового исследования является подготовка отчета и его презентация. Результаты исследования должны быть четко сформулированы, полученные выводы должны быть представлены в письменном виде, удобном для использования и дальнейшего решения проблем. Кроме того, предоставление графических схем и диаграмм так же является обязательным условием отчета.