Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические основы маркетинга).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 112
Скачиваний: 2
Итак, для проведения эффективного маркетингового исследования, как я уже говорила, на первом этапе нужно определить цель, преследуемую предприятием. Важно понимать, что цели могут быть разными. Самой распространенной целью является увеличение объема продаж, но могут быть и другие, например, исследование рынка перед введением абсолютно нового товара, прогнозирование реакции клиента на его появление. Или же исследование может проводиться с целью «прощупать» конкурентов, выяснить, почему такой же, на первый взгляд, товар (или даже худшего качества) у них раскупается намного лучше. Повторюсь, цели исследования зависят от конкретного предприятия и его положения на рынке. Кого-то может интересовать вопрос «Как продать?». Для этого исследуется ситуация на рынке и приемы, применяемые конкурентными фирмами. Кому-то важно понять, «Кому продать?» то есть, выявить сущность потенциального потребителя. Другим интересно, стоит ли менять дизайн упаковки, и, если да, то какую лучше прикрепить этикетку.
В зависимости от целей, маркетинговые исследования по этапам организации и проведения можно разделить на три большие группы:[34]
Поисковой (Exploratory) или, по-другому, разведочный предполагает собой сбор информации, с целью формирования базы знаний, выработки дальнейшей тактики действий. Так же, подобного рода исследования, проводятся в связи с неактуальностью настоящей базы данных, или же могут проводиться при появлении ранее не встречавшихся явлений.
Описательный (Descriptive) представляет собой дискриптивное исследование. тип итогового исследования, целью которого (обычно) является описание рыночных характеристик и функций. Описательное исследование в противовес поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными подробностями о потребностях в необходимой информации.
Каузальные (Causal) являются всестороннее описание предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка, поведения потребителей (например, как зависит потребление продуктов через Интернет от уровня образования и проникновения Интернета в отдельных регионах России).
Если говорить о методах проведения маркетингового исследования, то дать точный ответ на вопрос, какой же из них выбрать, невозможно. Тут тоже все индивидуально.
Существует множество методов маркетингового исследования.[35]
Рассматривая возможные методы маркетингового исследования, важно понимать, что метод сбор информации должен быть актуальным и своевременным. Несмотря на высокий темп жизни, многие из существующих методов маркетингового исследования работают и по сей день, но есть и такие, которые, по моему мнению несколько устарели и уже не приносят таких результатов, как 20 лет назад.
Например, почтовый опрос.[36]
Такой опрос предполагает собой рассылку писем по реальной почте, в бумажных конвертах. Создателями такого способа предполагалось, что получатель заполнит предложенный ему бланк, ответит на интересующие вопросы и пришлет обратно. На мой взгляд, в наши дни, такое предприятие безнадежно. Во-первых, оно слишком затратно, ведь для него необходимы реальные листы, тексты, люди, открывающие и читающие приходящие обратно бланки, все происходит в ручную. Во-вторых, темп жизни в мегаполисе, да и не только, значительно вырос и закон «Время-деньги», сейчас актуален, как никогда. Слабо верится, что кто-то пойдет на почту, отстоит километровую очередь, что бы помочь предпринимателю заработать еще больше денег. Но, опять же, не берусь откидывать именно этот метод, может, для кого-то именно он окажется подходящим, скажу только, что для себя его применять вряд ли стану.
Телефонный опрос. [37]Еще одним, по моему мнению, отжившим свой век, методом сбора информации является телефонный опрос. Он предполагает собой звонок по телефону, просьбу, а иногда, чуть ли не мольбу, ответить на несколько вопросов. Если в 2000-х годах девушка, вежливо интересующаяся, смотрю ли я сейчас телевизор, могла расположить на задушевную беседу, то сейчас, когда круглосуточно телефонные операторы атакуют любое устройство, сулят небывалые скидки, рассказывают о невероятных акциях и т.д., откровенно раздражают, с телефонным опросом нужно быть аккуратнее. Вопросы, задаваемые «девушкой» должны быть емкими, предполагаемые ответы однозначными, что бы потом, на остальных этапах исследования было что анализировать и из чего делать вывод.
Более эффективным может оказаться метод личного интервью.[38] Он эффективен только при удачном выборе сегмента потребителя и, или, по-другому, заинтересованной аудитории и удобного ей времени. К достоинствам личного опроса можно отнести возможность презентации товара, возможность слышать живую речь респондента, легче удерживать внимание. Но недостатки можно найти и здесь. Такой опрос будет самым затратным для предпринимателя, вопрос о квалификации интервьюера будет ключевым, так же может оказываться личное влияние интервьюера на респондентов, что может повлиять на «чистоту эксперимента». Опрашиваемыми могут выступать как физические и юридические лица, так и эксперты. Так же места опроса могут быть разными, как дома, в офисе, так и в местах продаж.
Метод наблюдения, как показывает практика, является самым эффективным. По другому его называют Retail Audit.[39] По своей сути, это исследование, которое включает в себя анализ абсолютно всего, что только доступно на данный момент на рынке. Это реальные цены, качество товара, дистрибуция, рекламные материалы. Явным преимуществом выбранного метода можно называть доступность информации, ее точность и актуальность. С помощью данного метода можно определить долю рынка, выявить ниши, которые еще не заняты конкурентами, сформировать новую тактику или скорректировать уже имеющуюся. Недостаток можно выявить один, но весьма значительный. Это сложность в получении данных. По-другому, административные препятствия. Объектами могут выступать Интернет-ресурсы, пресса, справочники, так и реальные люди, магазины, предприятия и т.д.
Mix-методики предполагают собой несколько разновидностей, а именно, hall-тест, home-тест и mystery-shopping.[40]
Hall-тест – это довольно масштабный проект, в ходе которого большая аудитория (достигающая 400 человек), тестирует определенный продукт. А затем отвечает на интересующие компанию вопросы. Тестирование может проводится как открыто, то есть, с объявлением марки товара, так и «в слепую» и иметь как «оценочный», так и «сравнительный» характер.
Home-тест несколько схож с предыдущим методом. Его отличие в том, что опрос проводится дома у респондента. То есть человек тестирует продукт, попутно заполняя специальную анкету.
Достоинства и недостатки таких исследований общие. К недостаткам можно отнести дороговизну подобного опроса. Ведь для того, что бы заинтересовать респондента предполагается денежное вознаграждение. К достоинствам можно отнести гарантию того, что опрашиваемый ответит на все интересующие вопросы, где надо даже даст развернутый ответ.
Mystery-shopping имеет несколько другую природу. Проще говоря, это ничто иное как покупка товара «тайным покупателем». Используется такой метод для принятия точки зрения обычного покупателя, с целью выяснить квалификацию персонала, выявление его ошибок и принятия мер для его исправления. Метод отлично работает, к недостаткам можно отнести, опять же, дороговизну самого исследования.
После удачного выбора метода исследования, нужно выяснить, в каком виде будет удобнее анализировать информацию. Это могут быть бланки, анкеты, тесты с правильно сформулированными вопросами. Самое главное – что бы записи результатов опроса были визуальными и опрос был проведен правильно. В противном случае, неправильно подобранные вопросы могут привести респондента в замешательство, а давление со стороны интервьюера может исказить получение данных, что приведет компанию к бессмысленным затратам, ведь полученная информация по просту не будет соответствовать действительности, что сделает выводы и гипотезы на ее основе неверными.[41]
Глава 2. Организация маркетинга на предприятии.
2.1. Виды организационных структур предприятия.
Важно понимать, что когда рынок производителя на данной территории начинает превращаться в рынок потребителя, то есть предложение фирмы начинает превышать спрос, в ходе чего свою волю диктует уже сам потребитель, маркетинговая деятельность становится особенно актуальной. Мы уже знаем, что почти все потребности покупателя можно выявить и решить с помощью маркетинговой деятельности. Изучение путей решения таких задач, знание маркетинговых приемов и их применения еще не дает 100% успешного результата. Немало важным этапом маркетинговой деятельности является формирование структуры маркетингового отдела компании.
Рассмотрим еще раз задачи маркетинга, как такового, но уже с точки зрения маркетолога. В чем конкретно заключаются задачи маркетиноговой службы? Каковы задачи, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб?
Итак, к задачам маркетинговой службы нужно отнести:[42]
Постоянный мониторинг рынка. Непрестанный анализ существующего рынка и ситуации на нем, анализ ближнего и дальнего окружения дает преимущество компании в определении возможных направлений дальнейшего развития организации.
Организация, сбор и обработка информации о покупателях. Целью такой деятельности является выявление тенденций развития рынка, прогнозирование возможного спроса в дельнейшем, на основе состояния внешней среды и внутренних ресурсов компании
Нахождение новых товаров для производства. Постоянный поиск товаров для производства, их номенклатуры дает возможность уменьшить себестоимость продукта, что может пригодиться на этапе ценообразования.
Поиск новых товаров, необходимых рынку. Это может быть как модернизация уже существующих на рынке товаров, их улучшение, так и разработка новых, которые будут пользоваться спросом.
Определение стадии спада спроса на товар. Мало какие товары могут похвастаться неизменно высоким спросом. Все рано или поздно устаревает. Так вот, задачей маркетолога является определение наступления момента, когда товар устареет и разработка путей вывода этого товара с рынка.
Разработка стратегий. Сюда относится разработка плана конкретных действий для продвижения товаров на рынке.
Контроль осуществления технологических процессов. В том числе и их корректировка, в случае выявления сбоев данной системы, если это влияет на качество выпускаемой продукцией. Если не решить данную проблему, могут возникнуть трудности со сбытом.
Создание внешних коммуникаций. Как мы уже говорили, это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Еще раз повторю, что создание внешних коммуникаций есть не что иное, как проведение различных акций, организация презентаций, предполагающих собой диалог с покупателем, организация связей с общественностью и все, что называется Public Relations[43]
Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию быта. Эта задача заключается в разработке и организации коммерчески выгодных для компании и интересных для потребителя процессов.
Участие в создании миссии фирмы, поддержание ее имиджа. Имидж фирмы – это уже сформированный образ, который основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на реальных фактах.[44] Миссия фирмы – это важная часть стратегии каждой фирмы, определяющая ее цель и задачи. Хорошо организованная миссия – залог успеха для развития и функционирования организации. В антикризисном менеджменте этот аспект требует большого внимания, так как с течением времени миссия организации может утрачивать свою актуальность и соответствие реальным условиям рынка. Кроме того, в условиях кризиса, когда встает вопрос о том, сможет ли предприятие преодолеть негативную ситуацию в рамках прежней миссии, важной задачей является разработка новой или корректировка старой миссии.[45]
Разумеется, такой перечень задач не является обязательным. Для конкретной фирмы важны те или иные функции маркетинга, поэтому список может быть продлен или же, наоборот, не содержать некоторые пункты. Важно понимать, что работа маркетолога творческая, интересная и зависит от определенной ситуации.
В тот момент, когда маркетинговые задачи определены, можно задуматься, какую же организационную структуру стоит выбрать для ведения маркетинговой деятельности той или иной компании. Предлагаю, разобрать это понятие.
Термин организация включает в себя множество понятий.
Организация – (согласно ISO) - компания, корпорация, фирма, предприятие, учреждение, орган власти, их часть или комбинация, объединенная с другими или нет, частная или государственная, которая выполняет свои функции и имеет систему управления. В том случае, если в организацию входят несколько структурных единиц, такие единицы могут рассматриваться как организации.[46]