Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Введение

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает макси­мальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она явля­ется органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность че­му-либо, привлечь покупателей;
• распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама — это самая видимая составляющая комплекса марке­тинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потреб­ностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих то­варов, стимулирование потребительского спроса с целью его вос­производства.

Значимость темы обусловлена тем, что принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей.

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что рекламно-информационная стратегия ОАО «УКХ «Забудова»заключается в успешной реализации продукции, которая зависит от складывающегося к ней отношения со стороны потенциальных потребителей. В связи с этим важное значение имеет рекламная деятельность, проводимая предприятием, его участие в организуемых выставках и ярмарках.

Объектом исследования курсовой работы является реклама.

Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия.

Основной целью курсовой работы является разработка путей повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «УКХ «Забудова».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические основы рекламной деятельности организации;
• провести оценку состояния рекламной деятельности ОАО «УКХ «Забудова»;
• определить пути повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «УКХ «Забудова».

Методы исследования: наблюдение, сравнительный анализ, графический метод.

При написании курсовой работы были изучены и использованы законодательные, нормативные и методические материалы, статистические ежегодники, статистические и экономические обзоры, опубликованные в периодической печати, учебники и учебные пособия отечественных и зарубежных авторов.

---

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

1. Теоретические основы рекламной деятельности организации

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для достижения этого необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу.

Реклама (Advertising) представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта [1, с. 155].

Понятия рекламы различны. Определения термина «реклама» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Реклама, по мнению Ф. Котлера, представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [9, c. 102].

По мнению таких авторов, как Кеворков В.В. и Леонтьев С.В., реклама (от латинского слова reklamo) — есть коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя [12, с. 54].

Григорьев М.М. под рекламой понимает любую оплачиваемую форму не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама) [7, с. 82].

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях» [23, с. 216].

Таким образом, реклама (от лат. reclamare — кричать) занимает особое место в современ­ном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует практика, реклама приобретает максималь­ную эффективность только в комплексе маркетинга [20, с. 82].

---

Основные характеристики современной рекламы:

• общественный характер — рекламное обращение адре­совано сразу ко многим людям, получающим мотивации для покупки;
• убедительный характер — широкая последовательная реклама создает благоприятное мнение о продавце, товаре;
• экспрессивность — яркость, эффектность, запоминае­мость;
• обезличенность — реклама исключает диалог;
• создание положительного эмоционального настроения (за исключением случаев противодействующего маркетинга);
• создание зрительных образов;
• доказательность утверждений, правдивость [25, с. 109].

Задачи рекламы:

• экономическая — создание и поддержание спроса на продукцию фирмы, расширение рынков сбыта, увеличение рыночной доли фирмы;
• информационная — предоставление потребителям ис­черпывающих сведений о товаре, способах его употребле­ния, продаже и др.;
• контролирующая и корректирующая — в процессе рек­ламной деятельности фирма собирает и анализирует инфор­мацию о потребительском восприятии товара и его рекла­мы, изменении продаж. Затем на основе этих данных воз­можна корректировка маркетинговой стратегии и тактики на рынках;
• образовательная — расширение потребительских зна­ний о товарах и фирмах, работающих на рынках.

Основные принципы рекламы.

• 1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована [18, с. 82].
  2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения.
  3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой [18, с. 82].
  4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
  5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
  6. Дать сигнал к действию, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания [18, с. 82].

Реклама — очень мощный инструмент воздействия на потребителя. Она отличается большим разнообразием форм, служит различным целям, оказывает большое воздействие на экономику, культуру, идеологию, социальный климат в обществе. Среди множества несомненных достоинств рек­ламы как средства формирования и управления потреби­тельским спросом следует отметить и негативные моменты:

---

• реклама зачастую выступает как метод управления людь­ми. Она во многом основана на внушении, т. е. некритичес­ком восприятии сообщений, в которых нередко информа­ция утверждается или отрицается без доказательств;
• постоянный рост расходов на рекламу, высокие прибы­ли рекламной отрасли. Так, по оценкам зарубежных экспер­тов, расходы на маркетинг могут доходить до 55—60 % ко­нечной цены товара, в том числе удельный вес расходов на рекламу может составлять 50 % [4, с. 9].

Классификация рекламы по наиболее значимым критериям:

1) в зависимости от цели:

• продвижение новых товаров;
• упрочение позиций фирмы, марки;
• противодействие товару или идее [5, с. 108];

2) в зависимости от аудитории:

• реклама, ориентированная на индивидуума;
• на группы потребителей;

3) в зависимости от формы психологического воздействия:

• на уровне сознания (рациональная);
• на уровне подсознания (эмоциональная);

4) в зависимости от способа реализации рекламы:

• открытая (прямая);
• скрытая (косвенная);

5) в зависимости от характера:

• информативная, т.е. сообщающая информацию;
• убеждающая, обращающаяся к логике покупателя;
• напоминающая, предназначенная для потребителей,
• знакомых с товаром [5, с. 108];

6) в зависимости от объекта рекламирования:

• товара;
• марки;
• фирмы;

7) в зависимости от охватываемой территории:

• локальная;
• региональная;
• общенациональная;
• международная [5, с. 108];

8) в зависимости от источника финансирования:

• от имени отдельных фирм-рекламодателей;
• совместная реклама [5, с. 109].

Таким образом, коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания целевых аудиторий, изменением их отношения к товару или товарной марке, запоминаемостью рекламы. Оценку этих по­казателей можно получить на основе наблюдений, опросов, тестирования рынка до начала рекламной кампании (предварительный анализ), во время ее проведения (текущий анализ) и после завершения (последующий ана­лиз). Таким образом, оценка коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи рекламной информации.

1.2 Планирование рекламной деятельности предприятия

---

Проведение лю­бой рекламной кампании требует тщательной ее подготов­ки и включает следующие этапы.

1. Определение целей проведения рекламы. Правильная и четкая формулировка цели рекламной кампании позволяет дать ответ на вопрос, для чего она проводится. Цели должны быть согласованы с маркетинговыми целями работы фирмы на рынке [6, с. 189].
2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия. Реклама, как правило, обращена ко всем потенциальным и реальным покупателям товара, в то время как отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным груп­пам покупателей [6, с. 189].
3. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением. В смете детально рассматриваются вопросы установления рекламного бюджета по отдельным товарам и рынкам, средствам распространения рекламы.
4. Выбор видов и средств распространения рекламы. Со­ставление бюджета рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы — взаимосвязанные этапы, по­скольку среди всех рекламных статей расходов покупка вре­мени и места размещения рекламного обращения составля­ет наибольший удельный вес [8, с. 509].
5. Составление рекламного обращения. Этот этап весьма ответствен, поскольку надо правильно определить, что сказать о товаре и как это сделать.
6. Составление плана-графика рекламной кампании. План-график представляет собой таблицу, в которой указываются выбранные средства и каналы рекламы, частота и перио­дичность рекламных сообщений, время выхода в эфир, про­должительность и название передач, затраты на рекламу и ответственные исполнители.
7. Оценка эффективности рекламной кампании после вы­хода рекламы в свет. Оценка того, насколько удачна рек­ламная кампания (рекламный цикл), проводится по двум направлениям: количественному; качественному.

Количественная оценка позволяет определить рентабель­ность рекламы, т. е. отношение полученной прибыли, свя­занной с увеличением объемов продаж рекламируемого то­вара, к затратам. Показатель рентабельности рассчитывается по формуле

, (1.1)

где Р — рентабельность рекламируемого товара, %;

П — прибыль, получаемая от продажи рекламируемого товара, р.;

С — затраты на рекламу данного товара [8, с. 510].

Качественная оценка — оценка психологического воз­действия рекламы на потребителя с помощью следующих методов:

• тестирования на узнавание и запоминание рекламы;
• тестирования на словесные ассоциации, связанные с рекламой;
• опросов относительно восприятия рекламной кампа­нии потребителями [9, с. 442].

---