Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Проблемой планирования маркетинговой деятельности в Интернете занимались такие зарубежные авторы, как Т. Кеглер, Р. Уилсон, А. Харман, У. Хенсон, Д. Страусе и Р. Фрост, Б. Клейндл, Х. Дейтел, П. Дейтел, К. Стейнбахлер [24, с. 3].

Для эффективной деятельности на зарубежных рынках необходимо преодолеть ряд барьеров, связанных, в первую очередь, с недостаточностью теоретических и практических знаний в данной области, а также языковые барьеры.

На сегодняшний день нет сложившейся теоретической базы, которая бы служила руководством к практической деятельности отечественных организаций по выходу на мировые рынки через интернет-среду. В то же время были проведены исследования вопросов планирования и разработки стратегий в Интернете, в частности, учеными Украины [24, с. 3].

Так, Войчук И.В. выделила следующую схему, как представлено на рисунке 1, построения системы маркетинга организации на основе веб-сервера в Интернете, состоящую из 4 этапов.

Этапы построения системы маркетинга организации на основе веб-сервера в Интернете
Определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий
Реализация веб-сервера. Выбор места размещения сервера и провайдера, разработка дизайна сервера, его структуры и начального информационного наполнения
Привлечение пользователей на веб-сервер (текущих и потенциальных). Этап предусматривает использование всех видов рекламы в сети: от размещения баннеров до использования списков-рассылок и участия в телеконференциях
Подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными ранее критериями

   

Рисунок 1 —Этапы построения системы маркетинга организации на основе веб-сервера в Интернете

Также Войчук И.В. выделяет следующие цели создания веб-сервера для организации – рисунок 2.

   

Цели создания веб-сервера для организации

Реклами-рование, продви-жение торговой марки органи-зации и/или товаров

Расши-рение связей с общес-твен-ностью

Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентств наиболее полной и достоверной информацией о товарах и организации

Обеспе-чение информа-ционной пред- и послепро-дажной поддержки потре-бителей

Обес-пече-ние пря-мых про-даж

Обеспе-чение продажи товаров (про-дукции) одной орга-низации другим

Организация канала распределения продукции (в случае возможности ее распределения через каналы Интернета)

---

Рисунок 2 — Цели создания веб-сервера для организации

Наиболее масштабные исследования по планированию деятельности предприятия в интернет-среде можно встретить в работах зарубежных авторов. Так, экономисты Литовченко И.Л. и Пилипчук В.П. в своих работах выделяют 2 группы зарубежных исследований вопросов планирования и разработки стратегии в Интернете [24, с. 3]:

• практические рекомендации компаний, заинтересованных продвижением в Интернете;
• систематизация отчетов компаний, которые ведут активный бизнес в виртуальной экономике и активно используют маркетинговые стратегии, пробуют их структурировать [24, с. 3].

К первой группе Литовченко И.Л. и Пилипчук В.П. относят Т. Кеглера «Реклама и маркетинг в Интернете», Р.Уилсона «Планирование стратегий Интернет-маркетинга». Выделяют работу А. Хартмана, У. Хилсона и М. Эвода, в которой авторы детально рассматривают особенности виртуального пространства, связанного с ним бизнеса и вытекающих из этого эффективных маркетинговых подходов. А. Хартманом была сделана попытка анализа атрибутов успешного бизнеса в Интернете, выявлены базовые принципы использования интернет-маркетинга и разработки маркетинговых стратегий, которые могут привести к успешному бизнесу [37, с. 3].

Заслуживает внимания анализ практической работы Р. Уилсона «Планирование стратегии Интернет-маркетинга», которая смогла бы внести существенный вклад в разработку алгоритма планирования выхода организации на зарубежные рынки через интернет-среду [15, с. 48].

Р.Уилсон предлагает следующие этапы планирования стратегии деятельности организации в Интернете, как представлено на рисунке 3.

Этапы планирования стратегии деятельности организации в Интернете
		Постановка цели			Основные цели: - укрепление бренда; - приобретение новых клиентов; - получение доходов, сокращение затрат; - обслуживание клиентов
		Ситуационный анализ			- SWOT-анализ; - анализ отрасли; - конкурентный анализ
		Анализ рынка и продуктов			- Сегментирование интернет-рынка; - дифференцирование продуктов и услуг организации; - позиционирование

---

   

Рисунок 3 — Этапы планирования стратегии деятельности организации в Интернете

Планирование системы маркетинговых коммуникаций — одна из функций управления коммуникационной политикой организации, которая призвана установить совокупность мероприятий, обеспечивающих достижение определенных целей и задач продвижения [15, с. 49].

Из вышепроведенных исследований в первой главе курсовой работы сделаем следующие выводы.

• 1. Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.
  2. Проведение лю­бой рекламной кампании требует тщательной ее подготов­ки. Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством.

2 Характеристика рекламной деятельности и направления ее совершенствования в ОАО «УКХ «Забудова»

2.1 Оценка состояния рекламной деятельности предприятия

Рекламная деятельность в ОАО УКХ «Забудова» ведется комплексно и планомерно. С целью реализации намеченных целей отделом по маркетингу и рекламе применялись следующие виды рекламной деятельности.

• 1. Реклама в средствах массовой информации (газеты, журналы, бюллетени и т.д.).
  2. Изготовление полиграфической рекламной продукции.
  3. Поддержка сайта организации в сети Интернет и использование ее возможностей для распространения информации о продукции организации.
  4. Участие в выставках и ярмарках.

В таблице 1 приведена структура расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Забудова» за 2015—2017 гг.

Таблица 1

Структура расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Забудова» за 2015—2017 гг., %

Наименование	2015 г.	2016 г.	2017 г.	Отклонение (+; -) 2016 г. к 2015 г.	Отклонение (+; -) 2017 г. к 2016 г.
Выставки	79,39	85,63	88,44	6,24	2,81
Пресса	7,19	5,84	4,48	-1,34	-1,36
Рекламная продукция	4,92	4,12	3,72	-0,79	-0,40
Обслуживание сайта	8,50	4,40	3,36	-4,10	-1,04
Итого	100,00	100,00	100,00	-	-

---

Как видно из таблицы 1, наибольший удельный вес в структуре расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Забудова» занимают выставки, который в 2015 году составил 79,39 %, в 2016 году — 85,63 %, в 2017 году — 88,44%.

Наименьший удельный вес в структуре расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Забудова» занимает рекламная продукция, который в 2015 году составил 4,92 %, в 2016 году — 4,12 %, в 2017 году — 3,36 %.

Удельный вес прессы в структуре расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Забудова» составляет в 2015 году – 7,19 %, в 2016 году — 5,84 %, в 2017 году — 4,48 %, т.е. в 2016 году снизился по сравнению с 2015 годом на 1,34 %, в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизился на 1,36 %.

Удельный вес расходов на обслуживание сайта в структуре расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Забудова» составляет в 2015 году – 8,50 %, в 2016 году — 4,40 %, в 2017 году — 3,36 %, т.е. в 2016 году снизился по сравнению с 2015 годом на 4,10 %, в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизился на 1,04 %.

Более наглядно состав расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Забудова» за 2017 г рассмотрим на рисунке 4.

Обслуживание

сайта; 3,36

Рекламная

продукция; 3,72

Пресса; 4,48

Выставки; 88,44

Рисунок 4 - Состав расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Забудова» за 2017 г., %

Главная страница сайта ОАО «УКХ «Забудова» представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 — Главная страница сайта ОАО «УКХ «Забудова»

Сайт ОАО «УКХ «Забудова» — www.zabudova.by.

В таблице 2 приведены затраты на сайт ОАО «УКХ «Забудова» за 2015—2017 годы

Таблица 2

Затраты на сайт ОАО «УКХ «Забудова» за 2015—2017 годы, р.

Показатель	2015	2016	2017
Оплата за домен	38,54	48,50	54,00
Оплата за хостинг	87,50	98,50	110,00
Схема проезда	137,80	155,00	172,00
Фотогалереи	457,00	485,00	528,00
Интерактивный каталог	503,78	557,00	604,00
Итого, р.	1224,62	1344,00	1468,00

---

Из таблицы 2 следует, что затраты на сайт ОАО «УКХ «Забудова» в 2015 г. составили 1224,62 р., прибыль полученная организацией: С помощью сайта организации в 2015 году было заключено 3 контракта на общую сумму 71661,24 р. (1 контракт с ООО «Балт-Вест. Строй», г. Владимир, Российская Федерация на сумму 22043,27 р., 1 контракт с ООО «РосБелТрэйдинг» г. Москва, Российская Федерация на сумму 29355,50 р., 1 контракт с ООО «Форбо Стройтех» г. Москва, Российская Федерация на сумму 20262,47 р., все контракты заключены сроком на 1 год) (рентабельность реализованной продукции, работ, услуг составила 15 %), отсюда дополнительную прибыль определим по формуле

П = К · Р, (2.1)

где К — сумма контракта;

Р — реализованной продукции, работ, услуг.

П=71661,24·0,15 = 10749,19 р.

Экономический эффект (Э) определяется по формуле

Э = С - З, (2.2)

где С — сумма заключенных договоров, р.;

З — затраты, р.

Отсюда, экономический эффект по формуле (2.2) составил

Э = 10749,19 –1224,62 = 9524,57 р.

В 2016 затраты составили 1344,00 р. Через сайт организации в 2016 году было заключено 2 контракта на общую сумму 114746,59 р. (1 контракт с Vailora Литвана сумму 15764,32 р., 1контракт с ООО «Юнтелко», г. Смоленск на сумму 98982,27 р., все контракты заключены сроком на 1 год) (рентабельность отгруженной продукции составила 15 %), отсюда дополнительная прибыль по формуле (2.1)

П = 114746,59·0,15 =17211,99 р.

Отсюда, экономический эффект по формуле (2.2) составил

Э = 17211,99 – 1344,00 = 15867,99 р.

В 2017 затраты на сайт составили 1468,00 р. Через сайт организации в 2017 году было заключено 3 контракта на общую сумму 99422,54 р. (1 контракт с ООО «РосДрев», г. Санкт-Петербург на сумму 4587,34 р., 1 контракт с Dieffegi S.R.L. Италия на сумму 81743,44 р., 1 контракт с Fina LT Литва на сумму 13091,76 р., все контракты заключены сроком на 1 год) (рентабельность отгруженной продукции составила 17 %), отсюда дополнительная прибыль по формуле (2.1)

П = 99422,54 · 0,17 = 16901,83 р.

Отсюда, экономический эффект по формуле 2.2 составил

Э = 16901,83 –1468,00 = 15433,83 р.

Как видно из расчетов затраты на содержание сайта в ОАО «УКХ «Забудова» оправдывают себя, так как величина дополнительной прибыли больше дополнительных затрат.

В ОАО «УКХ «Забудова» ежегодно издается эксклюзивная календарная продукция:

• настольные календари,
• настенные календари,
• сувениры с нанесением логотипа предприятия.

Настольные календари функциональны, удобны и не занимают много места на рабочем столе. Для придания календарю большей привлекательности используется ламинация обложки.

---