Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 90
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1.1. Реклама, ее понятие и определение
1.2. Реклама, ее функции и задачи
1.3. Основные разновидности рекламы
2. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ КАК ИНФОРМАЦИЯ
2.1. Реклама как информация о товаре
2.2. Реклама как сигнал о качестве
3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ СООО «Трайплфарм»
3.1. Организационно-экономическая характеристика СООО «Трайплфарм»
3.2. Рекламная деятельность на предприятии
Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара или поставщика [18, с.131].
Новый поставщик, выходя на рынок с новым товаром, должен одновременно:
- внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую тот извлечет, приобретая товар;
- обеспечить получение этой выгоды.
Новизна товара и его поставщика почти всегда вызывают у потребителя недоверие, которое во избежание превращения его в стереотип необходимо оперативно устранять, в том числе при помощи рекламы [18, с.132].
Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются различные средства рекламы [18, с.131], рассмотрим их в таблице 1.
Таблица1
Средства рекламы
Средство рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
Газеты, в т.ч. и рекламные |
Гибкость, своевременность; Широкий охват национального и местного рынков; массовое признание и принятие; обычно высокая достоверность |
Кратковременность существования; недостаточно высокое качество воспроизведения; ограниченная аудитория «вторичных читателей» |
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения; эмоциональное воздействие; массовость и высокая степень привлечения внимания; географическая широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; отсутствие избирательности аудитории |
Радио |
Массовость использования; широкий географический и демографический охват; низкая стоимость |
Представление только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания; отсутствие избирательности аудитории; мимолетность рекламного контакта |
Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты |
Широкий географический охват аудитории; высокая достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей |
Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте; ограниченная аудитория |
Наружная реклама: щиты, вывески и прочее |
Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость места размещения; низкая конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории; географические ограничения; высокая стоимость содержания рекламы в отдаленных местах |
Примечание – Источник: [18, с. 131]
При этом учитываются их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие, география и аудитория, для которой они предназначены [18, с.132].
1.3. Основные разновидности рекламы
Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламного носителя или каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы [3, с.130].
Медийная реклама: телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, интернет-реклама, наружная реклама, внутренняя реклама, транзитная реклама;
Немедийная реклама: прямая, печатная, в местах продаж, сувенирная, рекламные мероприятия.
В практическом использовании классификацию по типам реклам носителей чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы[7, с.162]:
- местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется на локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов);
- региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах;
- общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
- международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
- глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира [16, с.54].
Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории потребителей рекламы:
- B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей [16, с.54];
- B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса [16, с.54].
Также, существуют и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее распространенных универсальных подходов к общей классификации рекламы основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы [19, с.254].
Коммерческая реклама: товарная реклама (реклама товара, реклама услуги) и нетоварная реклама (реклама организации, реклама торговой марки, реклама персоны, реклама территории, реклама розничной торговли, реклама деятельности, реклама события, реклама идеи).
Некоммерческая реклама: политическая реклама, социальная реклама, конфессиональная реклама [19, с.255].
Реализуя политику продвижения товара, наряду с учетом специфики данного товара следует также учитывать и этап его жизненного цикла. Для потребительских товаров на этапе внедрения наибольшую значимость имеют реклама и общественные связи. Затем следуют стимулирования продаж и персональные продажи.
На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама. Однако существенно уменьшается важность общественных связей и более значимыми становятся стимулирование продаж и персональные продажи [2, с.155].
На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. Значимость персональных продаж и общественных связей остается примерно такой же, как и на этапе роста.
На этапе спада также наибольшую значимость для продвижения товара имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется персональной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама [2, c.172].
Имея первостепенное значение, на этапе внедрения и роста, реклама является наилучшим инструментом продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформировать потенциальных покупателей о новых товарах, создать привлекательный образ товара или его изготовителя. Чтобы обеспечить последнее, надо в каждом конкретном случае выявить и использовать вид рекламы, наиболее подходящий для эффективного продвижения товара на целевой рынок. В соответствии с таким подходом, обычно выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу [2, c.173]. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Предпочтение к товару формирует увещевательная реклама. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, содержит информацию о возможном месте его покупки [13, с.319].
С учетом возможного воздействия каждого из видов рекламы на потенциальных покупателей и планируется рекламная деятельность предприятия. Такая деятельность включает, прежде всего, постановку задач коммуникационной политики вообще и рекламы в частности. На этой основе разрабатываются рекламное обращение, выявляются необходимые затраты, выбираются средства и устанавливается время распространения рекламного обращения. Дается оценка эффективности рекламной деятельности [2, c.173].
Реклама должна не оставлять равнодушным никого, кто ее видит или слышит. Самое главное, чего добиваются рекламисты, хорошей запоминаемости рекламируемого товара. Другими словами, реклама за очень короткое время должна наладить контакт с потребителем [18, c.41].
Подходы к разработке рекламы, воздействующей на потребителя:
- Рациональный подход:
- опровергающая;
- рекомендательная;
- сравнительная;
- прививающая;
- внушающая.
- Эмоциональный подход:
- жесткая;
- мягкая;
- драматичная;
- юмористическая;
- трансформирующая.
Как видно, существуют два пути «разговора» с потребителем: говорить с его разумом, либо говорить с его сердцем. Они требуют использования совершенно противоположных подходов и методов [2, c.100].
Первый путь – это «разговор» с потребителем с использованием степени его образованности, определенного уровня интеллекта, таких качеств, как широта знаний, умение мыслить, сообразительность. То есть, это такая реклама, которая требует от ее получателя активной мыслительной работы, а в отдельных случаях - использования профессиональных знаний и навыков. Конечно, прежде всего, это относится к специализированной рекламе, которая в первую очередь используется в так называемой В2В рекламе («бизнес - бизнесу»). Это – аналитическая реклама , т.е. та реклама, которая требует ясности мысли и ума [18, с. 119], чтобы разобраться в том, о чем она говорит. Такая реклама относится к классу рациональной рекламы. Она разговаривает с потребителем языком аргументов и фактов. При этом, естественно, аргументы подаются в рекламной упаковке: сочно и стильно. Хорошим примером может служить реклама журнала «Вокруг света». Весь ее строй и содержание показывают, что это рациональная реклама.
Но вот товаров, прежде всего массового спроса, которые относятся к классу В2С («бизнес – потребителю»), требуют совершенно иного подхода. Им нужна реклама, воздействующая на потребителя с эмоциональной стороны. Этот вид рекламы так и называется – эмоциональный. Используемые рекламные приемы воздействуют на душевное состояние, на эмоциональный настрой потребителя. В этих случаях творческий простор для рекламистов практически не имеет границ. Здесь и задушевный разговор, и юмор, и комедия, возможно использование трагедийных элементов. Все направлено на то, чтобы тронуть душу и сердце потребителя [18, с.120]. Это подтверждают многочисленные рекламы различных соков или иных продуктов.
Но чаще всего на практике реализуется более сложный вариант, когда эмоциональная составляющая накладывается на элементы рациональной рекламы. В большинстве реклам можно отыскать как ту, так и другую составляющую. Естественно, что такая реклама имеет более сильное воздействие, общаясь как с разумом, так и с душой и сердцем потребителя. Ее создание сложнее, но и реальная отдача от нее может быть значительно выше. Именно рекламист решает, в каких пропорциях следует «смешивать» оба вида рекламы, чтобы достичь максимального эффекта: какой составляющей должно быть больше, или не должно быть преимущества ни одной из них.
2. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ КАК ИНФОРМАЦИЯ
2.1. Реклама как информация о товаре
Так что же такое реклама? Кажется, мы все о ней знаем – это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой. Существуют сотни определений рекламы. Многие уже безнадежно устарели. Одни – безмерно узкие, другие – безмерно широкие. Критерии понятия весьма подвижны. Можно привести пример, который поможет отличить рекламу от простого объявления[21, с.54].
Вот объявление в газете: «ОЛАН продает ВАЗ, ГАЗ, РАФ, УАЗ». Реклама ли это? Пока – нет. Пока это только информация. Конечно, она - необходимая часть рекламы. Без информации реклама лишена главного – самого объекта рекламы. Но сама по себе информация – это еще не реклама. А вот другое объявление: «вы считаете, что автомобили долго не живут? ПастСтоп считает иначе! [11, с.54]. Мы предлагаем уникальные материалы от ржавчины, получайте удовольствие от езды, а о долговечности кузова Вашей машины позаботимся мы!» Это – уже реклама, поскольку наряду с информацией в ней есть эмоционально окрашенная аргументация в пользу определенного товара.
Итак, рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества [11, с.55].
Первое и основное условие осуществления взаимодействия между рекламным сообществом и адресатом – это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Реклама помогает человеку в достижении целого ряда целей [20, c.14]: