Файл: Реклама как сигнал как информация.pdf

реклама способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей познавательных. Так, женщины хотят быть в курсе всех новинок косметики, одежды. Их интересуют средства для ухода за домом, за детьми, за садом и т.д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество других товаров и услуг [20, c.14];
в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит. Сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу. То есть реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя аксессуары определенного стиля или образа жизни. Те или иные предпочтения разных людей. Так она может подтверждать представления врача и потребителя об уровне эффективности или способах применения нового лекарства. Поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется действительно качественными продуктами; утвердить ребенка во мнении о том, что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные» [20, c.14];
реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться. Она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях [20, c.14];
реклама погружает человека в определенный мир, не существующий в реальности, мир виртуальный, обладающий особым эстетическим полем. Красивые актеры, сочные краски, приятная музыка, дизайн товаров и интерьеров, пейзажи и животные – все это небезразлично даже тому, кто далек от эстетического восприятия окружающего мира. И все это дает эстетические переживания. Так или иначе, способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений [20, c.14].
Восприятие рекламы способствует возникновению состояния комфорта. Оно появляется вследствие удовольствия от полученных всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска. Предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных компаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче, а кроме того, зависит от возможности почувствовать себя причастным к тем или иным событиям и переживаниям [20, c.15].

При этом человек является пассивной стороной диалога — реклама обращается к человеку. Под воздействием рекламы адресат способен изменять свои предшествующие взгляды, стереотипные суждения и сложившиеся мнения. Даже в том случае, когда рекламная информация противоречит индивидуальному опыту, человек все равно может быть вовлечен ею в коммуникативное взаимодействие. Это означает, что рекламная коммуникация представляет собой такой вид взаимодействия, в которое потребитель включается, даже сам того не желая и не замечая. От уровня его доверия к рекламе, от степени его включенности и вовлеченности в диалог зависит то, насколько эффективно реклама выполнит свои информативные функции и насколько продуктивно осуществит функции коммуникативные [20, c.15].

Язык рекламы осуществляет передачу информации между адресантом и адресатом (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации будет виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы. Понятие языка рекламы многогранно. На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует формирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, прагмалингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно развивающаяся лингвистика речи [20, c.15].

Во всех странах с рыночной экономикой потребитель давно понял, что реклама никогда не будет создавать хорошую репутацию плохому товару. Качество давно стало обязательным условием нахождения товара на рынке[11, с. 91].

Если же это происходит, то в одном из двух случаев: либо производитель «не чист на руку» и обманывает своего рекламиста, либо рекламист находится в сговоре с нечестным производителем. Все это довольно быстро раскрывается. Стоит только такому товару с рекламой появиться на рынке, и все сразу станет на свои места [11, с.91].

Ситуация с товаром слабого товара тоже достаточно понятна. Предлагая потребителю, товар низкого качества с помощью рекламы производитель настраивает потребителя против товара и даже против него самого.

То есть навязчивая реклама некачественного товара может привести к скорейшему и решительному отказу от него потребителя. Другими словами, товар уходит с рынка тем быстрее, чем сильнее проводится его рекламная компания. И в этом большая заслуга рекламы, она помогает убрать некачественный и ненужный рынку товар [11, с. 91].

В результате получается, что реклама является неким мерилом правды о товаре. Она помогает раскрыть потребителю глаза на товары и расставляет их в полном соответствии с их «заслугами» перед потребителями.

Каким образом потребителю удается обо всем иметь четкое и ясное представление - с помощью идентификации событий, товаров или иных продуктов. А такая идентификация возможна только с использованием многочисленных рекламных методов[11, с.92].

Через различные каналы распространения рекламы потребителя постоянно о чем-то информируют, например, о спектаклях, фильмах или выставках; о чем-то напоминают, чтобы не забывали, например, платить налоги или переходить улицу в положенных местах; что-то демонстрируют в действии (автомобиль или бытовую технику) и т.д.

А уж о бытовых товарах и продовольствии и говорить нечего. Они идентифицируются сразу, как только появляются на рынке [11, с.92].

Именно благодаря рекламе потребитель узнает о всех новинках необходимых ему вещей. Реклама сразу сообщает о классе товара, его происхождении и т.д. Большое количество выпускаемой продукции одного класса требует дифференциации. И такая задача решается только методами рекламы, благодаря различиям в образах товаров, создаваемых ею.

Если потребитель запомнил рекламу товара, т.е. идентифицировал его, значит, для продавца пол дела сделано: уровень запоминания рекламы во многом определяется степенью необходимости этого товара потребителю, его «востребованности», а значит, в конечном счете, с большой долей вероятности приводит к увеличению уровня его продаж [11, с.92].

Идентификацию товара в многообразии идентичных ему товаров одного класса мы и наблюдаем в наших магазинах.

Хорошим примером может служить то, как это происходит сегодня на рынке пива в нашей стране. Если ранее в СССР производилось всего 10—15 марок пива (самые популярные из них — «Жигулевское» и «Московское»), то сегодня никто точно не сможет сказать, сколько марок пива производится в России. И реклама каждой марки весьма существенно различается как по замыслу, так и по исполнению. Есть марки, реклама которых надолго остается в памяти. К ним можно отнести «Клинское», «Балтику», «Сибирскую корону», «Толстяк» или «Золотую бочку» [11, с.92].

Вот еще несколько моментов идентификации с помощью рекламы. Реклама любого кинофильма или любого культурного мероприятия позволяет сразу почувствовать, каков характер того, что вам предлагают посмотреть. Характер уже отражен в самой рекламе.

Если спектакль или фильм — лирическая комедия, то рекламисты используют одни приемы, если это боевик, то совсем иные. Так, благодаря рекламе можно окунуться в стихию фильма и сформировать даже некое первоначальное суждение. И если кто-то не любит триллер, то, увидев его рекламу, можете избавить себя от неприятного времяпровождения. Реклама всегда несет определенный образ события, тем самым идентифицируя его [11, с.93].

То же можно сказать и о политической рекламе. Направления деятельности различных партий разъясняются в печатной рекламе (брошюры, листовки, буклеты). Ознакомившись с ними, избиратель уже с полной ясностью формирует свое отношение к тем или иным инициативам партий [11, с.93]. Реклама расставляет по полкам товары, а потребителю остается всего-навсего выделить для себя товар на основании контакта с рекламой.

Итак, реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации [8, с.141].

2.2. Реклама как сигнал о качестве

Имеются различные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих атрибутов товара такая способность имеется. В общей сложности, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое, хотя на деле присутствие взаимосвязи подтверждается не всегда [10, с.193].

Где присутствуют различия, так это в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего можно сказать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу.

Как же эти выводы применяются на практике? Можно привести несколько примеров того, как компании используют эту способность или, наоборот, зная об этом свойстве, намеренно лишают потребителя возможности определить качество их товара до покупки [15, с.98].

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы потому, что в современном мире просто при просмотре рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом [15, с.101].

В случае цены проследить закономерность значительно легче. Уже упоминался пример выпуска более новой техники, которая благодаря техническому прогрессу является более качественной. При появлении товара на рынке он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. При этом покупатель заранее знает, что в новом продукте были сделаны значительные улучшения. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.

Иногда компании специально используют связь между рекламой и качеством, чтобы на несовершенном рынке подавать выгодные им сигналы [8, с.141].

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту [6, с.99].