Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований.pdf

Введение

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием рынка формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет это глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей. Сегодня, Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, играет наибольшее значение в продвижении товаров в сети. Ее новые формы направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Основной причиной роста рынка Интернет-рекламы является его высокая эффективность, позволяющая осваивать бюджеты традиционных рекламных носителей.

Собственно увеличение доли Интернета относительно традиционных медиа в качестве фактора роста присутствовало и до и после финансового кризиса. Если в эпоху всеобщего роста перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернет рекламы было лишь приятным дополнением, то с началом кризиса оно стало единственным источником роста, позволяющим этому сегменту рынка уверенно демонстрировать увеличение оборотов на фоне всеобщего краха.

Результаты последних исследований показали, что использование Интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. В связи с чем тема выпускной квалификационной работы является актуальной.

Объектом исследования курсовой работы является ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

Предметом исследования является использование компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

Основной целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучить роль, значение и сущность компьютерной сети Интернет;

- рассмотреть виды маркетинговых исследований в Интернете;

- рассмотреть оценку эффективности маркетинговых исследований в Интернете;

- изучить финансово-экономическую характеристику ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»;

- исследовать оценку использования компьютерной сети Интернет в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»;

- выявить пути совершенствования использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования».

При написании работы изучены и использованы законодательные, нормативные и методические материалы, монографии и статьи отчетных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, статистические ежегодники, статистические и экономические обзоры опубликованные в периодической печати.

1 Теоретические основы использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях

1.1 Роль, значение и сущность компьютерной сети Интернет

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1. в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с
   организацией;
2. покупатель сам ищет интересующую его информацию;
3. высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;
4. у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;
5. учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые
   принимаются в расчет при будущих контактах.

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «онлайновой реальности» [28, с. 70].

Результаты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в приложении А.

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в таблице. Приведенной в приложении А. На рисунке 1.1 представлена хрестоматийная схема коммуникации.

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель – много получателей» (рисунок 1.2). Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

Рисунок 1.1 — Схема коммуникаций

Эта схема верна для таких основных средств системы маркетинговых коммуникации, как реклама, связи с общественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК – прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) — использует другую коммуникационную модель («один отправитель — один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.).

Рисунок 1.2 — Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей»

Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента [28, с. 72].

Схема коммуникационной модели «один отправитель – один получатель» представлена на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 — Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель»

Как показывает практика, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернет модели «один отправитель — один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель — один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей — много получателей». Данная концепция рассматривает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Модель «много отправителей — много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.4 представлена схема рассматриваемой модели.

Рисунок 1.4 — Схема модели коммуникации «много отправителей – много получателей»

Как следует изданной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации.

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетин­гового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой компании. Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психоло­гическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребители из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Интернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

Аппаратные средства Интернета представлены компьютерами, линиями связи и устройствами, обеспечивающие механическую и электрическую стыковку между компьютерами и линиями связи. Все аппаратные средства Интернета могут действовать в единой сети как на постоянной, так и на временной основе. Физический выход из строя или временное отключение участков сети, а также неработоспособность отдельных компьютеров сети никак не влияет на возможность функционирования самой сети.

К аппаратным средствам Интернета относятся также опорные сети, к которым подключены сервис-провайдеры – поставщики услуг Интернета.

Слаженная и совместная работа технического оборудования достигается благодаря программам, работающим на компьютерах входящих в сеть. Они позволяют преобразовывать данные, чтобы их можно было передавать по любым каналам связи и воспроизводить на любых компьютерах. Программы следят за соблюдением единых протоколов, обеспечивают целостность передаваемых данных, контролируют состояние сети и в случае обнаружения пораженных или перегруженных участков оперативно перераспределяют потоки данных [21, с. 39].