Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Мобильный маркетинг).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 77
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Определение проблематики и целей гостиницы в сфере продвижения.
1.2 Оценка эффективности имеющихся каналов продвижения.
2.1 Внешний вид сайта. Раздел меню.
Глава 4. Модели оплаты рекламы. Расчет эффективности.
4.2 Показатель кликабельности рекламных объявлений.
4.3 Цена за клик (Cost-Per-Click).
4.4 Конверсия (Conversion rate, или CR).
4.6 Измерение лояльности – коэффициенты Talk rate / Love rate.
Глава 4. Модели оплаты рекламы. Расчет эффективности.
Для того, чтобы иметь четкое представление о каналах рекламы, которые мы планируем использовать, важно постоянно обращаться к расчету эффективности тех или иных показателей.
4.1 Расчет CPM.
Показ рекламные блоков, присутствующих как при использовании в поисковых запросов, так и в соц.сетях и сайтах партнеров вычисляется моделью «Cost-Per-Mile» - CPM, то есть показ баннера рекламодателя одной тысяче посетителей. Значение CPM зависит от стоимости размещения посещаемости рекламной площадки, места размещения баннера и соответственно – от количества потенциальных контактов с ним.
Так, для нашего отеля цена на тысячу показов на одном из сайтов-агрегаторов будет рассчитываться из стоимости размещения баннера 6000 р. в неделю, статистики посещаемости раздела с рекламным сообщением за указанный период - 120 тысяч человек:
CPM = |6000 р. (стоимость размещения) /
120 000 (число предполагаемых контактов)| x 1000 = 50 р.
Зная CPM и посещаемость, мы имеем возможность спрогнозировать доход от рекламного сообщения. Используемый для этих же целей показатель CTR отражает не количественные, а качественные характеристики прибыльности страницы. Понятие CPM было введено для расчета точной суммы прибыли с учетом стоимости клика.
4.2 Показатель кликабельности рекламных объявлений.
Основной блок контекстной рекламы отеля мы размещаем на сайтах-агрегаторах туристических услуг и на платных местах поисковой выдачи по тематическому запросу. Количество кликов пользователей по нашему рекламному сообщению равно количеству переходов на наш сайт с данным предложением. CTR мы получаем из соотношения количества переходов (3000) на количество показов объявления (120 000) и умноженному на 100%, то есть для того же канала сайта-агрегатора CTR равен 2,5%. Это значение ниже среднего (CTR должен стремиться к 10%), но благодаря полученным расчетам мы знаем, как работает та или иная акция, способны оценивать креатив рекламной кампании, а также углубить понимание сегментации целевой аудитории и таргетинга.
4.3 Цена за клик (Cost-Per-Click).
Показатель CPC отображает общее число кликов на одно рекламное объявление в интернете. Это значит, что мы имеем дело в том числе и с неэффективными, случайными переходами на сайт. Достичь минимальной стоимости клика – вот цель, которую мы ставим перед собой, работая с этим показателем. CPC рассчитывается из отношения стоимости размещения рекламного сообщения на единицу времени к количеству кликов за аналогичный период:
CPC = 6000 р. / 3000 кликов = 2 р. Если клик привел в результате клиента к совершению целевых действий на сайте отеля (бронирование и регистрация на сайте, переход к определенной странице, заказ обратного звонка, заполнение формы быстрой заявки конференц-услуги и т.п.), то есть мы получили конверсию, значит клиент является нашей целевой аудиторией. А мы в свою очередь имеем конкретный показатель, который напрямую влияет на рентабельность конкретного вида рекламы.
4.4 Конверсия (Conversion rate, или CR).
Как в случае с CPC, конверсия помогает определить рентабельность. В сети всегда указывается средняя конверсия. То есть для ее вычисления нам необходимо некоторое время, цикл, чтобы иметь более объективное представление о конверсии – на первых 100 кликах ее определение будет не показательным, а зачастую просто ошибочным.
Итак, CR в процентном эквиваленте представляет собой отношение количества целевых действий к количеству посетителей сайта или страницы с определенным предложением: 450 целевых действий / 3000 кликов = 15%.
Повысить конверсию можно через детальную прорисовку целевой аудитории, дизайн и текст рекламного сообщения (уникального торгового предложения), отвечающие за переход на необходимую нам страницу, а также за счет грамотной и привлекательной главной страницы сайта отеля с постоянным доступом к модулю бронирования. Если рассматривать вопрос повышения конверсии более детально, первое, в чем необходимо стремиться к совершенству – это сам продкут. Услуги должны максимально закрывать потребности описанной выше целевой аудитории. В рекламном сообщении мы должны донести до потенциальнго клиента если не решение его проблемы, то хотя бы озвучить ее, чтобы выхвать «ага-эффект» и подвести пользователя к переходу на страницу нашего сайта с УТП. И уже там клиент должен полуить положительный UX - User Experience (дословно: «опыт пользователя»). То есть это то, какое впечатление оставляет интерфейс (UI - User Interface) , удается ли пользователю достичь цели, насколько просто/сложно это сделать. UX/UI дизайн — это проектирование любых пользовательских интерфейсов, в которых удобство использования так же важно, как и внешний вид.
Еще один мощный инструмент для персонализации сайта на основе поведения пользователей и гибкой коммуникации в реальном времени – pre-checkout. С помощью различных сценариев он помогает получить от пользователя дополнительные полезные действия, ведущие к лидогенерации, повышению среднего чека, конверсии, предварительной оплаты брони на сайте, заказу дополнительных услуг и пр.. Например, мы получаем от нового пользователя только имя и e-mail – этой информации недостаточно для эффективного взаимодействиями с реальными потребностями клиента. Если мы знаем дополнительно географию, возраст, пол, покупательскую способность и много других косвенных факторов, то получаем возможность получить дополнительно рекомендации от клиента, увеличить шансы на конверсию в будущем и в следующий раз за него не платить. Pre-checkout дает возможность настроить разные триггеры, которые в какой-то момент появляются.
CPL = CPC / CR = 2 / 0,15 = 13,4
Мы пытаемся получить как можно больше информации по каждому лиду, но мало кто из новых пользователей готов обсуждать условия бронирования при первом посещении сайта, чаще всего они просто исследуют предложение и сравнивают его с другими вариантами. Любое давление на «профессиональный» подход к покупке услуг чреват потерей клиента. Нам необходимо сделать цикл продаж более гибким и динамичным, поставить его в зависимость от типа покупателя. Результаты многочисленных исследований[6] подтверждают зависимость лидогенерации от различных категорий клиента. Например, Дэн Зарелла (Dan Zarrella), исследователь социальных медиа в Hubspot, обнаружил, что существует позитивная корреляция между давностью подписки и CTR[7].
По вертикали: показатель кликабельности писем, по горизонтали: возраст подписчика
Lead nurturing (процесс повышения квалификации лидов) – он же капельный маркетинг, он же Marketing Automisation — это система, которая в автоматическом режиме рассылает потенциальным клиентам серию электронных писем в целях повышения их готовности к покупке.
В целях оптимизации маркетинговой кампании мы предлагаем отелю следующие шаги:
- Выстраивание персонализированной коммуникации.
Настраиваем e-mail рассылку от адреса реального менеджера по бронированию. Адрес, на который клиенты могут отправлять свои вопросы, тоже должен быть персональным. Ощущение общения с реальным сотрудником повышает доверие и лояльность клиента.
- Не перегружаем письма контентом – как текстовым, так и визуальным. В первом же предложении после обращения говорим только о самом важном, с подробностями знакомим на сайте.
- Настройка эффективной периодичности рассылки.
Потребность потенциального клиента в обратной связи прямо пропорциональна сроку, прошедшему с момента подписки. Это актуально даже для тех клиентов, которые редко путешествуют и у них нет необходимости мониторить рынок гостиничных услуг. Однажды приняв решение в пользу одного места пребывания, значительно повышаются шансы повторного использования услуг отеля как одного из немногих, уже знакомых, мест в малознакомом городе. Одно из главных преимуществ lead nurturing — возможность быстро установить контакт с недавно привлеченными посетителями и не уйти из поля их зрения еще некоторое время, которого будет достаточно, чтобы обеспечить глубокое вовлечение потенциального покупателя в диалог с отелем.
- Призыв к действию
Под призываом к действию понимается ссылка на более развернутый материал, который был затронут в письме. Собирая информацию о пользовательских предпочтениях, мы сможем предоставлять каждому читателю более релевантный контент и впоследствии сконвертировать его в своего покупателя.
В России пока не существует ни одного сервиса, который бы можно было отнести к категории Marketing Automation. Самые популярные американские MA-инструменты – Marketo и HubSpot – практически не встречаются на российских сайтах. Однако по мере увеличения конкуренции именно в «горячих» сегментах типа гостиничного бизнеса инструменты автоматизированного маркетинга будут максимально работать на повышение конверсии и увеличение эффективности уже сейчас.
4.6 Измерение лояльности – коэффициенты Talk rate / Love rate.
Метрика Talk rate (уровень общительности) делает акцент на проявление "любви" к публикациям страницы, и устанавливается в пересчете количества комментариев на размер аудитории. Love rate в свою очередь указывает на общительность подписчиков. Исходя из этих данных мы выстраиваем direct-маркетинг, ретаргетинг, а также вводим push-reward - модуль для создания, таргетирования и тестирования и отправки браузерных Push-нотификаций на сайте. Push-reward актуален в нашем случае как для десктопов, так и для мобильных устройств (не требует установки приложений). Кроме того, он дает нам возможность отправлять массовые, сегментированные и триггерные коммуникации с пользователями.
Измерение уровня общительности и привлекательности помогает использовать силу рекомендаций и “сарафанного радио”, определяя настоящего лидера мнений. Мы предложили использовать технологию Post-Checkout – инструмент реферального маркетинга, направленный на привлечение лидов через существующих клиентов. Модуль позволяет работать через виджеты на сайте, социальные сети, email и т.д. Включая значимые мотивации, мы получаем больше новых покупателей и стимулируем лояльность постоянных клиентов.
Соотношение цены лида и уровня общительности дает нам общий итог от инвестиций в одного клиента по отдельно взятому каналу продвижения. В нашем случае он равен: CPL/TR = 13,4/0,1 = 134 р.
Итак, схема системного подхода к привлечению клиента для отеля «2017» выглядит следующим образом:
Показы |
|
CTR |
|
Клики |
|
CR |
|
Лиды |
|
TR/LR |
Покупка |
||||||
CPM/eCPM (cost-per-thousand, цена на тысячу показов) |
CTR (click-through rate, показатель кликабельности баннеров или других рекламных объявлений |
CPC (Cost-per-click, цена за клик |
CR - conversion rate, конверсия |
CPL (цена за лид) |
TR -уровень общительности (Talk Rate), LR - уровень привлекательности (Love Rate) - количество лайков в пересчете на размер аудитории |
CBP |
|||||||||||
креатив, акции и предложения, сегментация, таргетинг |
продукт, UX, картинки, видео, текст, pre-checkout |
Direct marketing, push-reward, реанимация, ретаргетинг, post-checkout |
|||||||||||||||
50 р. |
2,50% |
2 р. |
15% |
CPL = CPC/CR = 2 / 0,15 = 13,4 |
10% |
CPL/TR = 13,4/0,1 = 134 р. |
Таблица 5. Принципы системного интернет-маркетинга для отеля «2017», канал OTA.