Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Мобильный маркетинг).pdf

Используемые клиентом каналы на момент обращения в интернет-маркетинговое агентство

1. Бронирование через OTA (online tourist agencies) - 78% от общего объема продаж.
2. Бронирование с сайта гостиницы - 22% от общего объема продаж
3. Присутствие в соц.сетях – VK.com, Instagram, Facebook
4. Отметка в городских навигаторах 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps.

При ведении рекламных кампаний на различных каналах продвижения нам как агентству по интернет-продвижению следует учитывать риск интерпретации результатов^[8], т. е. неверное понимание лицом, принимающим решения, результатов работы. Заказчик зачастую не имеет возможности вникать в детали и тонкости интернет-маркетинга, особенности применения предлагаемых им рекомендаци. Кроме того, сам факт работы с цифровыми устройствами может создавать у них иллюзии гарантированной обоснованности предлагаемого решения. Результаты инетрнет-продвижения должны быть адаптированы или приведены к единообразной точке зрения на риск, принятой заказчиком.

• 1. Контекстная реклама в Яндекс и Google

Рекламная кампания по модели pay-per-click, которая подразумевает оплату

каждого перехода по рекламному объявлению, может быть использована в

случаях, когда нам требуется эффект «взрыва» продаж. Это может быть и

горячий сезон, однако данный вид продвижения, и без того дорогостоящий, лучше всего использовать в привязке к потоку клиентов на конкретное мероприятие. Это может быть форум, фестиваль, любой специализированный региональный ивент, привлекающий туристический поток. Для этих целей мы предлагаем клиенту работать с сервисами Яндекс.Директ и Google AdWords. Преимущество такого подхода именно в мгновенной отдаче: мы запускаем трафик и тут же получаем продажи. Соответственно минус – это прекращение потока клиентов по завершении рекламной кампании; а поскольку город Санкт-Петербург характеризуется сверхконкурентной туристической средой, а у несетевого отеля всегда ограничен рекламный бюджет, на долгосрочных проектах или регулярной основе продвижение через поисковики для нашего клиента не обосновано. В процессе рекламной кампании очень важно тщательно отбирать и регулярно мониторить ключевые фразы, по которым мы получаем переходы, и отсеивать не работающие варианты. Так мы не только сможем максимально эффективно освоить бюджет, но и подготовим базу для SEO продвижения.

Выше была описана внутренняя оптимизация сайта – это первый и один из ключевых факторов, влияющих на успешность рекламной кампании в поисковом трафике. Точность подобраннного контента, отзывчивость сайта отеля для пользователя дают возможность развить внешнюю оптимизацию, а все это в комплексе влияет на ранжированность и положение отклика на запрос в поисковиках.

• 1. Метапоисковые системы

Как уже упоминалось ранее, перед принятием решения о бронировании клиент может пользоваться несколькими устройствами. Соответственно, количество источников, где он может получить информацию об отеле, увеличивается. В пределах мобильного трафика помимо официальной страницы отеля, сайтов с отзывами, мы сталкиваемся с сайтами и мобильными приложениями от online travel agencies (OTA), то есть сайты метапоисковиков, которые предоставляют информацию, получаемую ими из многочисленных источников. Метапоисковая система – это инструмент, посылающий запрос одновременно на несколько сайтов, баз даных, онлайн-каталогов, иногда - в невидимую (скрытую) паутину – собрание онлайн информации, которая не индексируется традиционными поисковыми системами. Собрав результаты, метапоисковик удаляет дублированные ссылки, ранжирует результаты поиска в соответствии со своим алгоритмом и выдаёт пользователю в агрегированном и удобном для восприятия виде. К ним относятся такие сервисы как Booking.com, Momondo, Trivago, TripAdvisor и пр. Даже без прямого сотрудничества с метапоисковиками, отель, работающий хотя бы с одним международным каналом онлайн-продаж, автоматически представлен и на метапоисковых сайтах. Отслеживание того, на какие метапоисковики ретранслируются цены и наличие мест в режиме реального времени, дает выход на новые рынки сбыта или группы клиентов, а также предоставляет возможности для бесплатной рекламы. Практически на всех метапоисковых сайтах есть возможность самостоятельной регистрации и загрузки цен и наличия номеров, с тем чтобы официальный сайт отеля, откуда продажи нам наиболее выгодны, мог наравне конкурировать с ОТА. Конкуренция строится по принципу аукциона, причем превалирует схема, используемая в Яндекс.Директ, а не в GoogleAdWords - выше показывается тот участник аукциона, который установил бОльшую цену за клик. С точки зрения отеля, такой функционал фактически превращает метапоисковый сайт из агрегатора в простого онлайн-агента, а цену за клик - в комиссионное его вознаграждение. Важно понимать, что смысл работы поисковика заключается в предоставлении клиенту минимальной цены на данный конкретный день. Именно поэтому одним из важнейших условий работы с ОТА и, как следствие, метапоисковыми сайтами, является предоставление наилучшего доступного тарифа всем партнёрам одновременно. Предоставляя одним партнёрам более низкую цену, чем другим, отель фактически не оставляет клиенту выбора, а самому себе – возможности диверсификации источников продаж, что в конечном итоге приводит к финансовой зависимости отеля от одного ОТА. При этом, поскольку спрос клиента, пользующегося метапоисковыми сайтами, изначально довольно эластичен по цене, даже разница в 10 рублей может повлиять на его выбор. Именно поэтому важно проводить постоянный мониторинг цен, по которым отель продаётся на тех или иных площадках. 

• 1. Социальные сети и блоги.

SMM на сегодняшний день – самый эффективный канал связи с аудиторией. Именно установление контакта с реальными и потенциальными клиентами и впоследствии поддержание интереса, а не продажи – вот прямая цель SMM. Для проведения рекламной кампании в соцсетях самое главное – торговое предложение, выраженное в одном уникальном стиле. В случае с нашим клиентом отель позиционирует себя как лучший отель в соотношении цена-качество для пребывания в деловой поездке, в связи с расположением, наличием конференц-услуг и расширенной линейкой категорий номеров. В соцсетях мы делаем акцент на обмене личным опытом. Здесь мы комуницируем с реальными и потенциальными гостями, поэтому целью наших SMM-кампаний будет напомнить гостям о великолепном времени, которое они провели и могут вновь провести в нашем отеле. Что касается контента, то десь мы задействуем реальные фото, истории, видео, особое внимание уделяя отзывам.

5.4 Итоги работы

1. Бронирование с сайта гостиницы выросло до 68% от общего объема продаж.
2. Бронирование через OTA (online tourist agencies) снизилось до 32% от общего объема продаж.
3. Бронирование с сайта гостиницы получило актуальное распределение каналов по их эффективности:

Заключение

Интернет-маркетинг в связи с динамичным развитием технологий чрезвычайно подвержен смене трендов – каждые полгода-год мы видим изменения в видах продвижения услуг. Поэтому очень важно для маркетинговых отделов и агентств следить за появлением новых принципов взаимодействия со своей целевой аудиторией, и отказываться от уже устаревших инструментов. Инструменты продвижения услуг через интернет работают максимально эффективно тогда, когда они еще не известны потребителю. Так клиент сохраняет интерес, чувствует свою ценность, что в свою очередь делает его лояльным постоянным клиентом. В борьбе за покупателя очень важно понимать, что мы работаем не просто с набором персональных данных, а со сложным механизмом потребностей, которые способны изменяться. Поэтому в сфере гостиничных услуг очень ценен индивидуальный подход, насколько он возможен – только так мы сможем полностью закрыть потребности и сделать это максимально простыми для клиента средствами.