Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Мобильный маркетинг).pdf

Введение

В 2017 году Санкт-Петербург стал победителем ежегодной премии World Travel awards в номинации «Лучшее европейское городское направление Европы»^[1]. Еще к 2014 году численность гостиничных учреждений в России выросла на 24,3% и достигла 9,78 тыс.^[2] Растущий поток гостей города наблюдался на протяжении последних лет сразу в нескольких видах туризма: культурно-познавательном, событийном, деловом, религиозном, спортивном. Это вызвало активный рост гостиничного комплекса Северной столицы, создание новых и укрепление позиций уже существующих управляющих компаний, обмен опытом с мировым гостиничным бизнесом. Актуальность выбора темы курсовой работы определяется тем, что сегодня как никогда наблюдается потребность в эффективных подходах к продвижению услуг сферы гостеприимства через интернет - самый доступный и имеющий наибольший охват канал передачи информации.

Формирование лояльности потребителей в наибольшей степени зависит от уровня информированности о пакете услуг и их качестве, бренде гостиничной сети или единичного отеля, корреляции с туристическими целями. Потенциальный покупатель должен быть достаточно осведомлен, чтобы бизнес мог заполучить его как реального клиента, а впоследствии как лояльного потребителя. Интересуясь потребностями, мотивами и предпочтениями клиента, нужно стремиться планировать коммуникации в сети таким образом, чтобы они способствовали непосредственно сбыту и формировали лояльность целевого сегмента рынка гостиничных услуг.

Цель курсовой работы – исследовать инетрент-маркетинговые решения в области ведения гостиничного бизнеса.

Задачи курсовой работы:

• Определить проблематику клиента в сфере продвижения услуг через интернет.
• Разработать маркетинговую стратегию для каждого канала продвижения, составить план-график.
• Составить прогноз \ проанализировать эффективность выбранных каналов продвижения, оптимизировать затраты на продвижение

Предмет исследования – интернет-маркетинговые решения в сфере гостиничного бизнеса на примере отдельно взятого объекта.

Объект исследования – отель «2017», г.Санкт-Петербург, его аналитическая, экспертная и исследовательская деятельность в области продвижения посредством инструментов сетевых информационных систем и технологий.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам продвижения услуг гостиничного бизнеса на рынке и увеличения объема продаж услуг в сфере гостеприимства средствами интернет-технологий.

Глава 1. Определение проблематики и целей гостиницы в сфере продвижения.

Основной задачей клиента при обращении в агентсво по интернет-продвижению всегда является увеличение прибыли. Даже если мы имеем дело с имиджевым запросом, в итоге мы всегда ориентируемся на коммерческую сторону лояльности покупателей. На начальном этапе, еще до того, как клиент озвучит предполагаемый размер бюджета на продвижение, необходимо провести анализ инструментов, которые уже используются в гостинице, а также потенциал всех возможных каналов продвижения в будущем. Это даст возможность клиенту составить наиболее развернутое представление о маркетинговых возможностях объекта и поможет скорректировать распределение рекламного бюджета или составить его грамотно с нуля, если бюджет еще не был разработан.

• 1. Характеристики отеля. В момент обращения мы имеем:

1. Отель «2017», 4*
2. расположение в деловом центре Санкт-Петербурга
3. Номерной фонд – 130 номеров трех категорий: стандарт, повышенной комфортности и номера премиум.
4. транспортная доступность – средняя, расстояние до аэропорта – 25 км, до ближайшего ж/д вокзала – 10 км
5. Доступность к основным деловым, историческим, культурно-развлекательным объектам – высокая: от 5 до 20 минут общественным транспортом или на машине/такси
6. Инфраструктура отеля:

• 4 конференц-зала вместимостью на 60, 100, 150 и 200 человек, 3 переговорные комнаты.
• Ресторан.
• Лобби-бар.
• Тренажерный зал, салон красоты.
• Химчистка.
• Детская комната.
• Внутренняя платная парковка на 20 машиномест
• Трансфер и услуги аренды автомобиля и водителя
• Условия для людей с ограниченными возможностями.

7) плотность конкурентов с аналогичными видами услуг – средняя: наличие в районе одного сетевого отеля 4*, 3 мини-отеля без категории, одного конгресс-центра без номерного фонда.

1.2 Оценка эффективности имеющихся каналов продвижения.

Для оценки эффективности каналов продвижения на момент обращения мы используем предоставленные отелем данные за период с декабря 2015 по август 2017 года. Клиент использует посезонную периодизацию, актуальную для Санкт-Петербурга:

Таблица 1. Данные по каналам продвижения, предоставленные отелем

за период декабрь 2015г. – август 2017г.

При данном подходе к оценке эффективности сложно отследить доход от кросспродаж и дополнительных услуг. Поскольку отель располагает достаточно широкой инфраструктурой, нам необходимо задействовать каждый элемент коммерческого объекта и работать на увеличение среднего чека от одного посетителя не столько по номерному фонду (этот показатель имеет одностороннее регулирование), но и по дополнительным услугам.

Поэтому в данном случае мы предложили сделать акцент на долгоосрочные отношения с покупателем, а эффективность оценивать через значения CLV^[3] – Customer Lifetime Value, или ценность посетителя на протяжении всего периода взаимодействия с ним.

CLV = ПРИБЫЛЬ х CRR / |(1 + Дисконтная Ставка)| х CRR,

где CRR – customer retention rate - коэффициент удержания клиента. Чем ближе значение CRR к единице, тем вероятнее, что клиент становится постоянным.

Рассмотрим более подробно канал SEO и расчитаем для него CRR, диапазон CLV и возможную эффективность.

Возьмем cреднее количество клиентов в конце сезонов (кварталов) по данным отеля за период декабря 2015 – августа 2017 – 73 гостя.

Количество пришедших впервые клиентов: среднее значение по каналу SEO - 15

Среднее количество клиентов на начало сезона – 111.

Таким образом, CRR = (73 – 15) / 111 = 52%. Установим это значение в будущем как минимальную планку, за реальный максимум примем цель в 90%.

Дисконтная Ставка = 10%

Средний чек (прибыль) от одного клиента за указанный период: минимальная 16000 рублей, максимальная = 28 000 рублей.

CLV min = 16000 х (52% / 1,1) = 7564 рублей

CLV max = 28 000* (90% / 1,1) = 22910 рублей

Значение CLV показывает, какую прибыль 1 гость может приносить отелю.

Рассчитаем эффективность SEO за указанный период: исходя из предоставленных данных для привлечения одного клиента отель тратил в среднем 6500 рублей:

Эффективность SEO min = (7564 / 6500) х 100% = 116%

Эффективность SEO max = (22910 / 6500) х 100% = 352%

Таким образом мы видим, что данный канал может быть весьма эффективен, особенно в «высокий» сезон. На основании имеющихся данных исследуем и сравним по данной схеме все имеющиеся каналы продвижения отеля за период декабрь 2015 – август 2017 года:

Таблица 2. Рассчет эффективности и потенциала существующих каналов интернет-продвижения

Как видим, ни один канал не является убыточным, однако для e-mail маркетинга и таргетированной рекламы в социальных сетях гарантированная прибыль минимальна. На основании полученных сведений мы можем разработать для клиента наиболее перспективный интернет-маркетинговый проект и оптимизировать его затраты на рекламу в сети.

• 1. Выделение портрета целевой аудитории. Черты целевой аудитории при имеющемся наборе характеристик отеля выделяются весьма разнообразные.