Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Мобильный маркетинг).pdf

Таблица 3. Анализ целевой аудитории отеля «2017»

В вопросах интернет-маркетинга отеля лучшим решением будет регулярно перестраивать интернет-продвижение под изменения отдельного портрета в зависимости от туристического сезона, «моды» на определенные направления и виды отдыха, ситуации внутри самой сферы гостиничного сервиса и пр. Этого требуют сегодняшние реалии динамичного рынка гостиничного сервиса. Поэтому в будущем очень важны кропотливая работы сильной команды маркетологов отеля или регулярные инвестиции в обращения к проверенной, эффективной компании, узко специализирующейся на интернет-продвижении. Бюджет на внутренний персонал в нашем случае сопоставим с аутсорсом, однако наша задача в данный момент – заложить качественную базу интернет-маркетинга отеля, на которую будет опираться маркетинговый отдел отеля, находящийся в стадии формирования.

Глава 2. Оптимизация сайта

Основной областью работы было принято решение использовать сайт отеля, а также повысить переходы на сайт для бронирования с сайтов-партнеров, OTA (online travel agencies) и через социальные сети и поисковые системы. В этом вопросе мы опираемся на собственную статистику трафика по гостиничным услугам:

• прямой трафик (около 2%)
• ссылочный (с сервисов бронирования, либо сайтов-партнеров, банеров, соцсети) – около 18%
• поисковый (от 80% от всех посещений за сутки)

Итак, к коммерческим задачам сайта мы отнесли привлечение посетителей за счет преимущественно поискового трафика; продажа услуг отеля непосредственно с сайта отеля; возвращение на сайт с целью покупки инструментами e-mail маркетинга и социальных сетей.

2.1 Внешний вид сайта. Раздел меню.

Сайт отеля должен отвечать некоторым стандартам, которые ожидает от него потенциальный клиент. Стандартное расположение кнопки переключения языка, обратного звонка и номеров телефона в шапке сайта, удобный переход в раздел контактов – обязательное условие для того, чтобы потенциальный покупатель, оказавшись на сайте, чувствовал себя комфортно, понимал, что может воспользоваться стандартными инструментами для поиска нужной информации. Экспериметировать лучше в дизайне модуля бронирования, страницах, посвященных описанию номеров или карте достопримечательностей.

Для того, чтобы понять, что уже создает конверсию, пропустим сайт через HotMap - тепловую карту кликов. Существует множество сервисов для сбора данных посредством HotMap:

• скрипт Clickheat – для него требуется ручная настройка
• бесплатный HotMap, идущий в связке со счётчиком Яндекс.Метрики
• аналог тепловой карты в инструментах Google Analytics. В данном случае мы получим данные о статистике кликов отдельно для каждого элемента страницы. 

Понимая, какие элементы страницы реально работают, необходимо в первых трех разделах меню расположить самое важное для клиента:

1. первый раздел – бронирование
2. второй – информация о гостинице
3. третий - номера и цены
4. верхний правый угол – переключение языка
5. в конце меню – контакты, карта, схема проезда

Кроме того, мы меняем дизайн разделов на иконки в угоду мобильному трафику.

На домашней странице сайта под разделом меню уже присутствовали довольно качественные фотографии фасада отеля, номеров, ресторана. Мы предложили совместить имиджевый элемент с текущими предложениями и использовали миеющиеся фото как фон для них. Во-первых, это повышает информативность сайта, во-вторых - увеличивает просматриваемость разделов и время нахождения на сайте, и как итог дает возможность выстроить воронку продаж с сайта как по спецпредложениям, так и по постоянным услугам.

• 1. Форма онлайн бронирования.

Ее мы размещаем в максимально удобном месте с максимально удобным иитерфейсом, включая минимум опций – а именно дату заезда и дату выезда. С введением этих данных и переходом кнопкой «забронировать» на список доступных к брони номреов клиент получает возможность добавить дополнительные опции:

• количество гостей
• удобства в номере
• форматы питания и пр.

При такой схеме поиска свободных номеров клиент своими действиями уже «втягивается» в процесс оформления брони и повышает конверсию.

• 1. Детализация ассортимента номеров.

Для повышения конверсии удачно работает инструмен с «выпадающими» элементами. Так, в разделе со списком номеров мы изменили обычный список на элементы с выпадающей при наведении курсора информацией о категории номера, его фотографиями и кнопкой «Забронировать».

Что касается содержания этого раздела, мы рекомедовали сделать ассортимент номеров более детальным, с расширенным описанием опций для каждого номера. Используя фильтр по опциям в разделе списка номеров, клиент сможет определить для себя нужный сегмент, не ориентируясь на гостиничную терминологию в ранжировании номеров:

1. Стандартные номера. Оформлены в пастельных тонах, площадь – от 20 кв. метров, вид из о икон на улицу, где расположен отель, или во внутренний двор. В номерах - две раздельные или одна двуспальная кровать, а также все необходмые для комфорта удобства. Сочетание элегантной простоты и современных интерьерных решений создает уют и позволяет окунуться в неповторимую атмосферу Северной столицы.
2. Стандарт плюс. Улучшенные стандартные номера площадью 25 кв.м. Даже в самой простой категории номеров создается максимальный комфорт за счет использования белья и подушек из экологичных материалов и ортопедических матрасов. Предусмотрены номера для людей с ограниченными физическими возможностями. Имеется дополнительный диван.
3. Комфорт. Двухкомнатные номера отеля с нестандартной планировкой. Для большего комфорта во всех спальнях номеров данной категории установлены кровати королевского размера. В гостиной комнате присутствует удобный раскладывающийся диван, на котором можно разместить гостей. В стоимость номера включен завтрак.
4. Люкс. Просторные номера с отдельной спальной комнатой и гостиной . Выделенное рабочее место и зона для отдыха с мягкой мебелью и журнальным столиком. Огромные комнаты наполняют пространство дневным светом. Современная техника продуманно вписывается в интерьер и уместно дополняет Ваш отдых.
5. Бизнес люкс. Видовые номера с окнами на историческую и деловую часть города. Апартаменты включают в себя гостиную с круглым столом, кожаной мягкой мебелью и зонированной рабочей зоной-кабинетом, а также спальню с выделенной гардеробной. Для Ваших потребностей предусмотрен выделенный интернет-канал, Wi-Fi, спутниковое телевидение, сейф. По запросу мы можем установить презентационное оборудование. Интерьер выдержан в деловом стиле и спокойных тонах, располагает как к ведению деловых переговоров, так и к спокойному отдыху.

Таким образом, детализируя категории номеров (вместо трех их стало пять), мы делаем маркетинг более плотным и с большей точностью можем ответить запросам нашей целевой аудитории.

Стоит отметить, что мы не можем с точностью предугадать, какой именно раздел сайта может повысить лояльность отдельно взятого клиента. Поэтому , чтобы постоянно возвращать клиента к принятию решения о брони, вне зависимости, как далеко он углубился в сайт, мы дублируем кнопку «Бронировать» в шапке сайта и делаем ее дизайн максимально заметным.

• 1. Для повышения мотивации потенциального покупателя к бронированию довольно успешно работают инструменты по ограничению предложения. Это может быть установление элементов с обратным отсчетом времени до конца акции, ограничение по количеству свободных номеров по категориям (например, «доступен последний номер категории «комфорт»). В нашем случае мы используем наименее агрессивный, но все же весьма эффективный подход к бронированию по параметру просматриваемости номеров на момент нахождения потенциального клиента на сайте – «сейчас этот номер просматривает еще один посетитель».
  2. Обязательно нужно использовать такие бесплатные инструменты как показ расположения отеля на Яндекс.Картах и Google Maps. Эти сервисы отзывчивы к пользователю, легко масштабируются, в них есть возможность просмотра фото улиц и инфраструктуры рядом. Для объектов в живописной среде это крайне удобный способ приподнести свои преимущества. К бесплатным картам можно добавить сервисы карт досуга и развлечений. Во-первых, это делает сайт более инрформативным, а во-вторых - с некоторыми коммерческими учреждениями, особенно расположенными по соседству, будет полезно выстроить партнерские программы.

Глава 3. Мобильный маркетинг.

Сегодняшняя повестка дня по объему использования мобильных устройств для поиска и приобретения услуг обязывает нас вооружиться мобильной версией сайта и мобильной системой онлайн-бронирования. Затраты на адаптивный сайт увеличивают бюджет его ведения почти втрое, однако отелю заказчика необходимо не только выживать в высоко конкурентной среде, но и улучшить свои финансовые показатели. Кроме того, наша целевая аудитория – «always-on generation» - поколение людей, имеющих постоянный доступ в интернет. А для туризма это актуально вдвойне: смартфон зачастую является единственным гаджетом, к которому каждый турист имеет доступ 24 часа в сутки.

Говоря о мобильном маркетинге в контексте нашего отеля мы имеем ввиду использование сторонних приложений для перехода на мобильную версию сайта (мобильный браузер, сервисы поисковиков и мобильных платформ, приложения-агрегаторы для путешествий). Такой дорогостоящий и долгосрочный проект как разработка собственного приложениния дает преимущества скорее для сети отелей, представленных во многих городах и странах. Для единичного отеля, как в нашем случае, еще одна иконка на смартфоне клиента просто не будет эффективным решением. Вместо этого можно работать с агрегаторами гостиничного сервиса, а в идеале – с адаптированным под мобильный интернет личным кабинетом на сайте отеля. Личный кабинет является уникальным инструментом, который удобен и полезен как владельцу бизнеса, так и клиенту. Это защищенная область, где пользователь управляет своим бронированием, оплатой, а также получает возможность добавления или аннуляции дополнительных услуг в онлайн-режиме. Для маркетингового отдела отеля личный кабинет становится прямым и одним из самых актуальных ресурсов изучения потребностей потенциальных и постоянных клиентов. Известно, что мобильный рынок услуг ориентирован на индивидуальный подход к каждому клиенту. Личный кабинет способен закрыть максимальное количество потребностей одного гостя, а отелю получить максимальную прибыль именно благодаря отзывчивости системы на любое действие пользователя. Руководству отеля мы предложили связать модуль бронирования и этап регистрации личного кабинета – так мы не просто закрываем прямую потребность клиента (решить вопрос с проживанием), но и, увеличивая время нахождения на сайте, расширяем возможности для действий, открываем клиенту удобный интерфейс для управления услугами.

3.1 Говоря о мобильном маркетинге, стоит учитывать такое явление как мультискрининг – использование нескольких цифровых устройств одновременно или поочередно для пошагового решения задач.

Исследования аналитической компании ComScore^[4] среди респондентов от 25 до 54 лет, 79% используют одновременно или последовательно несколько типов экранов. Причем выбор того или иного экрана зависит от типа контента: для погоды и геосервисов чаще используется только мобильный, для развлечений — мультискрин, для покупок и доступа к административным ресурсам — преимущественно десктоп.

На российском рекламном рынке есть решение, которое позволяет определять одного и того же пользователя на различных устройствах. Это британская технологическая рекламная платформа «All in One Media»^[5], которая адаптирована под реалии российского рекламного рынка и позволяет консолидировано размещать рекламу сразу на нескольких цифровых носителях, учитывая как гаджеты, так и пользователей. На данный момент для размещения доступны десктоп, смартфоны, планшеты, SMART TV и Apple TV. Для примера мультискрининга возьмем потенциального клиента с потребностью забронировать номер в отеле Санкт—Петербурга на период деловой поездки и отдыха вместе с семьей. В приложении Google Maps на смартфоне он ищет гостиницы, максимально близко расположенные к объектам его деловой активности. Затем просматривает варианты из списка, читает отзывы, по рейтингу выбирает несколько понравившихся отелей. Далее принимает решение отложить бронирование, посоветоваться с семьей и сохраняет для себя отобранные варианты в разделе «Избранное». Вечером, в кругу семьи, на большом экране, он просматривает сайты отелей и фотографии номеров и инфраструктуры с персонального компьютера через Google Chrome, находит оптимальный для себя и семьи отель и бронирует номер с указанием рабочей почты (для финансовой отчетности). Подтверждение бронирования он получает на электронную почту рабочего сервера, которую ему удобно просматривать с планшета. Таким образом, потенциальный клиент использовал 3 цифровых устройства для получения услуги.

При желании обезопасить мобильную систему бронирования от случайных и спонтанных действий, ее разрабатывают с некоторыми ограничениями. Это связано и с необходимостью учитывать количество потенциальных клиентов, и не количество используемых устройств. Ведь их в России на одного пользователя приходится от 2 до 4. Ограничения в мобильной системе бронирования можно ставить, к примеру, на бронирование только одного номера, или сделть невозможной и без того чувствительную систему онлайн-бронирования конференц-залов и банкетов со смартфонов и планшетов. В последнем случае мы имеем дело с обширным набором опций, которые и вовсе правильнее обсудить с проект-менеджером индивидуально, а не через онлайн-сервисы. Поэтому для раздела меню с конференц-услугами будет оправданным установить кнопку обратного звонка или быстрой заявки на услуги с минимальным количетсвом входных данных о мепроприятии: дата/время, количество участников, оборудование и пакетные предложения по кейтерингу.