Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Мобильный маркетинг).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 83
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Определение проблематики и целей гостиницы в сфере продвижения.
1.2 Оценка эффективности имеющихся каналов продвижения.
2.1 Внешний вид сайта. Раздел меню.
Глава 4. Модели оплаты рекламы. Расчет эффективности.
4.2 Показатель кликабельности рекламных объявлений.
4.3 Цена за клик (Cost-Per-Click).
4.4 Конверсия (Conversion rate, или CR).
4.6 Измерение лояльности – коэффициенты Talk rate / Love rate.
Используемые клиентом каналы на момент обращения в интернет-маркетинговое агентство
- Бронирование через OTA (online tourist agencies) - 78% от общего объема продаж.
- Бронирование с сайта гостиницы - 22% от общего объема продаж
- Присутствие в соц.сетях – VK.com, Instagram, Facebook
- Отметка в городских навигаторах 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps.
При ведении рекламных кампаний на различных каналах продвижения нам как агентству по интернет-продвижению следует учитывать риск интерпретации результатов[8], т. е. неверное понимание лицом, принимающим решения, результатов работы. Заказчик зачастую не имеет возможности вникать в детали и тонкости интернет-маркетинга, особенности применения предлагаемых им рекомендаци. Кроме того, сам факт работы с цифровыми устройствами может создавать у них иллюзии гарантированной обоснованности предлагаемого решения. Результаты инетрнет-продвижения должны быть адаптированы или приведены к единообразной точке зрения на риск, принятой заказчиком.
Рекламная кампания по модели pay-per-click, которая подразумевает оплату
каждого перехода по рекламному объявлению, может быть использована в
случаях, когда нам требуется эффект «взрыва» продаж. Это может быть и
горячий сезон, однако данный вид продвижения, и без того дорогостоящий, лучше всего использовать в привязке к потоку клиентов на конкретное мероприятие. Это может быть форум, фестиваль, любой специализированный региональный ивент, привлекающий туристический поток. Для этих целей мы предлагаем клиенту работать с сервисами Яндекс.Директ и Google AdWords. Преимущество такого подхода именно в мгновенной отдаче: мы запускаем трафик и тут же получаем продажи. Соответственно минус – это прекращение потока клиентов по завершении рекламной кампании; а поскольку город Санкт-Петербург характеризуется сверхконкурентной туристической средой, а у несетевого отеля всегда ограничен рекламный бюджет, на долгосрочных проектах или регулярной основе продвижение через поисковики для нашего клиента не обосновано. В процессе рекламной кампании очень важно тщательно отбирать и регулярно мониторить ключевые фразы, по которым мы получаем переходы, и отсеивать не работающие варианты. Так мы не только сможем максимально эффективно освоить бюджет, но и подготовим базу для SEO продвижения.
Выше была описана внутренняя оптимизация сайта – это первый и один из ключевых факторов, влияющих на успешность рекламной кампании в поисковом трафике. Точность подобраннного контента, отзывчивость сайта отеля для пользователя дают возможность развить внешнюю оптимизацию, а все это в комплексе влияет на ранжированность и положение отклика на запрос в поисковиках.
Как уже упоминалось ранее, перед принятием решения о бронировании клиент может пользоваться несколькими устройствами. Соответственно, количество источников, где он может получить информацию об отеле, увеличивается. В пределах мобильного трафика помимо официальной страницы отеля, сайтов с отзывами, мы сталкиваемся с сайтами и мобильными приложениями от online travel agencies (OTA), то есть сайты метапоисковиков, которые предоставляют информацию, получаемую ими из многочисленных источников. Метапоисковая система – это инструмент, посылающий запрос одновременно на несколько сайтов, баз даных, онлайн-каталогов, иногда - в невидимую (скрытую) паутину – собрание онлайн информации, которая не индексируется традиционными поисковыми системами. Собрав результаты, метапоисковик удаляет дублированные ссылки, ранжирует результаты поиска в соответствии со своим алгоритмом и выдаёт пользователю в агрегированном и удобном для восприятия виде. К ним относятся такие сервисы как Booking.com, Momondo, Trivago, TripAdvisor и пр. Даже без прямого сотрудничества с метапоисковиками, отель, работающий хотя бы с одним международным каналом онлайн-продаж, автоматически представлен и на метапоисковых сайтах. Отслеживание того, на какие метапоисковики ретранслируются цены и наличие мест в режиме реального времени, дает выход на новые рынки сбыта или группы клиентов, а также предоставляет возможности для бесплатной рекламы. Практически на всех метапоисковых сайтах есть возможность самостоятельной регистрации и загрузки цен и наличия номеров, с тем чтобы официальный сайт отеля, откуда продажи нам наиболее выгодны, мог наравне конкурировать с ОТА. Конкуренция строится по принципу аукциона, причем превалирует схема, используемая в Яндекс.Директ, а не в GoogleAdWords - выше показывается тот участник аукциона, который установил бОльшую цену за клик. С точки зрения отеля, такой функционал фактически превращает метапоисковый сайт из агрегатора в простого онлайн-агента, а цену за клик - в комиссионное его вознаграждение. Важно понимать, что смысл работы поисковика заключается в предоставлении клиенту минимальной цены на данный конкретный день. Именно поэтому одним из важнейших условий работы с ОТА и, как следствие, метапоисковыми сайтами, является предоставление наилучшего доступного тарифа всем партнёрам одновременно. Предоставляя одним партнёрам более низкую цену, чем другим, отель фактически не оставляет клиенту выбора, а самому себе – возможности диверсификации источников продаж, что в конечном итоге приводит к финансовой зависимости отеля от одного ОТА. При этом, поскольку спрос клиента, пользующегося метапоисковыми сайтами, изначально довольно эластичен по цене, даже разница в 10 рублей может повлиять на его выбор. Именно поэтому важно проводить постоянный мониторинг цен, по которым отель продаётся на тех или иных площадках.
SMM на сегодняшний день – самый эффективный канал связи с аудиторией. Именно установление контакта с реальными и потенциальными клиентами и впоследствии поддержание интереса, а не продажи – вот прямая цель SMM. Для проведения рекламной кампании в соцсетях самое главное – торговое предложение, выраженное в одном уникальном стиле. В случае с нашим клиентом отель позиционирует себя как лучший отель в соотношении цена-качество для пребывания в деловой поездке, в связи с расположением, наличием конференц-услуг и расширенной линейкой категорий номеров. В соцсетях мы делаем акцент на обмене личным опытом. Здесь мы комуницируем с реальными и потенциальными гостями, поэтому целью наших SMM-кампаний будет напомнить гостям о великолепном времени, которое они провели и могут вновь провести в нашем отеле. Что касается контента, то десь мы задействуем реальные фото, истории, видео, особое внимание уделяя отзывам.
5.4 Итоги работы
- Бронирование с сайта гостиницы выросло до 68% от общего объема продаж.
- Бронирование через OTA (online tourist agencies) снизилось до 32% от общего объема продаж.
- Бронирование с сайта гостиницы получило актуальное распределение каналов по их эффективности:
1) переходы с метапоисковых систем – 42% 2) переходы из соцсетей – 36% 3) переходы из поисковиков по краткосрочным рекламным кампаниям – 17% 4) переход с прочих сервисов (2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps) – 5% |
Заключение
Интернет-маркетинг в связи с динамичным развитием технологий чрезвычайно подвержен смене трендов – каждые полгода-год мы видим изменения в видах продвижения услуг. Поэтому очень важно для маркетинговых отделов и агентств следить за появлением новых принципов взаимодействия со своей целевой аудиторией, и отказываться от уже устаревших инструментов. Инструменты продвижения услуг через интернет работают максимально эффективно тогда, когда они еще не известны потребителю. Так клиент сохраняет интерес, чувствует свою ценность, что в свою очередь делает его лояльным постоянным клиентом. В борьбе за покупателя очень важно понимать, что мы работаем не просто с набором персональных данных, а со сложным механизмом потребностей, которые способны изменяться. Поэтому в сфере гостиничных услуг очень ценен индивидуальный подход, насколько он возможен – только так мы сможем полностью закрыть потребности и сделать это максимально простыми для клиента средствами.