Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Мобильный маркетинг).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 88
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Определение проблематики и целей гостиницы в сфере продвижения.
1.2 Оценка эффективности имеющихся каналов продвижения.
2.1 Внешний вид сайта. Раздел меню.
Глава 4. Модели оплаты рекламы. Расчет эффективности.
4.2 Показатель кликабельности рекламных объявлений.
4.3 Цена за клик (Cost-Per-Click).
4.4 Конверсия (Conversion rate, или CR).
4.6 Измерение лояльности – коэффициенты Talk rate / Love rate.
Таблица 3. Анализ целевой аудитории отеля «2017»
В вопросах интернет-маркетинга отеля лучшим решением будет регулярно перестраивать интернет-продвижение под изменения отдельного портрета в зависимости от туристического сезона, «моды» на определенные направления и виды отдыха, ситуации внутри самой сферы гостиничного сервиса и пр. Этого требуют сегодняшние реалии динамичного рынка гостиничного сервиса. Поэтому в будущем очень важны кропотливая работы сильной команды маркетологов отеля или регулярные инвестиции в обращения к проверенной, эффективной компании, узко специализирующейся на интернет-продвижении. Бюджет на внутренний персонал в нашем случае сопоставим с аутсорсом, однако наша задача в данный момент – заложить качественную базу интернет-маркетинга отеля, на которую будет опираться маркетинговый отдел отеля, находящийся в стадии формирования.
Глава 2. Оптимизация сайта
Основной областью работы было принято решение использовать сайт отеля, а также повысить переходы на сайт для бронирования с сайтов-партнеров, OTA (online travel agencies) и через социальные сети и поисковые системы. В этом вопросе мы опираемся на собственную статистику трафика по гостиничным услугам:
- прямой трафик (около 2%)
- ссылочный (с сервисов бронирования, либо сайтов-партнеров, банеров, соцсети) – около 18%
- поисковый (от 80% от всех посещений за сутки)
Итак, к коммерческим задачам сайта мы отнесли привлечение посетителей за счет преимущественно поискового трафика; продажа услуг отеля непосредственно с сайта отеля; возвращение на сайт с целью покупки инструментами e-mail маркетинга и социальных сетей.
2.1 Внешний вид сайта. Раздел меню.
Сайт отеля должен отвечать некоторым стандартам, которые ожидает от него потенциальный клиент. Стандартное расположение кнопки переключения языка, обратного звонка и номеров телефона в шапке сайта, удобный переход в раздел контактов – обязательное условие для того, чтобы потенциальный покупатель, оказавшись на сайте, чувствовал себя комфортно, понимал, что может воспользоваться стандартными инструментами для поиска нужной информации. Экспериметировать лучше в дизайне модуля бронирования, страницах, посвященных описанию номеров или карте достопримечательностей.
Для того, чтобы понять, что уже создает конверсию, пропустим сайт через HotMap - тепловую карту кликов. Существует множество сервисов для сбора данных посредством HotMap:
- скрипт Clickheat – для него требуется ручная настройка
- бесплатный HotMap, идущий в связке со счётчиком Яндекс.Метрики
- аналог тепловой карты в инструментах Google Analytics. В данном случае мы получим данные о статистике кликов отдельно для каждого элемента страницы.
Понимая, какие элементы страницы реально работают, необходимо в первых трех разделах меню расположить самое важное для клиента:
- первый раздел – бронирование
- второй – информация о гостинице
- третий - номера и цены
- верхний правый угол – переключение языка
- в конце меню – контакты, карта, схема проезда
Кроме того, мы меняем дизайн разделов на иконки в угоду мобильному трафику.
На домашней странице сайта под разделом меню уже присутствовали довольно качественные фотографии фасада отеля, номеров, ресторана. Мы предложили совместить имиджевый элемент с текущими предложениями и использовали миеющиеся фото как фон для них. Во-первых, это повышает информативность сайта, во-вторых - увеличивает просматриваемость разделов и время нахождения на сайте, и как итог дает возможность выстроить воронку продаж с сайта как по спецпредложениям, так и по постоянным услугам.
Ее мы размещаем в максимально удобном месте с максимально удобным иитерфейсом, включая минимум опций – а именно дату заезда и дату выезда. С введением этих данных и переходом кнопкой «забронировать» на список доступных к брони номреов клиент получает возможность добавить дополнительные опции:
- количество гостей
- удобства в номере
- форматы питания и пр.
При такой схеме поиска свободных номеров клиент своими действиями уже «втягивается» в процесс оформления брони и повышает конверсию.
Для повышения конверсии удачно работает инструмен с «выпадающими» элементами. Так, в разделе со списком номеров мы изменили обычный список на элементы с выпадающей при наведении курсора информацией о категории номера, его фотографиями и кнопкой «Забронировать».
Что касается содержания этого раздела, мы рекомедовали сделать ассортимент номеров более детальным, с расширенным описанием опций для каждого номера. Используя фильтр по опциям в разделе списка номеров, клиент сможет определить для себя нужный сегмент, не ориентируясь на гостиничную терминологию в ранжировании номеров:
- Стандартные номера. Оформлены в пастельных тонах, площадь – от 20 кв. метров, вид из о икон на улицу, где расположен отель, или во внутренний двор. В номерах - две раздельные или одна двуспальная кровать, а также все необходмые для комфорта удобства. Сочетание элегантной простоты и современных интерьерных решений создает уют и позволяет окунуться в неповторимую атмосферу Северной столицы.
- Стандарт плюс. Улучшенные стандартные номера площадью 25 кв.м. Даже в самой простой категории номеров создается максимальный комфорт за счет использования белья и подушек из экологичных материалов и ортопедических матрасов. Предусмотрены номера для людей с ограниченными физическими возможностями. Имеется дополнительный диван.
- Комфорт. Двухкомнатные номера отеля с нестандартной планировкой. Для большего комфорта во всех спальнях номеров данной категории установлены кровати королевского размера. В гостиной комнате присутствует удобный раскладывающийся диван, на котором можно разместить гостей. В стоимость номера включен завтрак.
- Люкс. Просторные номера с отдельной спальной комнатой и гостиной . Выделенное рабочее место и зона для отдыха с мягкой мебелью и журнальным столиком. Огромные комнаты наполняют пространство дневным светом. Современная техника продуманно вписывается в интерьер и уместно дополняет Ваш отдых.
- Бизнес люкс. Видовые номера с окнами на историческую и деловую часть города. Апартаменты включают в себя гостиную с круглым столом, кожаной мягкой мебелью и зонированной рабочей зоной-кабинетом, а также спальню с выделенной гардеробной. Для Ваших потребностей предусмотрен выделенный интернет-канал, Wi-Fi, спутниковое телевидение, сейф. По запросу мы можем установить презентационное оборудование. Интерьер выдержан в деловом стиле и спокойных тонах, располагает как к ведению деловых переговоров, так и к спокойному отдыху.
Таким образом, детализируя категории номеров (вместо трех их стало пять), мы делаем маркетинг более плотным и с большей точностью можем ответить запросам нашей целевой аудитории.
Стоит отметить, что мы не можем с точностью предугадать, какой именно раздел сайта может повысить лояльность отдельно взятого клиента. Поэтому , чтобы постоянно возвращать клиента к принятию решения о брони, вне зависимости, как далеко он углубился в сайт, мы дублируем кнопку «Бронировать» в шапке сайта и делаем ее дизайн максимально заметным.
-
- Для повышения мотивации потенциального покупателя к бронированию довольно успешно работают инструменты по ограничению предложения. Это может быть установление элементов с обратным отсчетом времени до конца акции, ограничение по количеству свободных номеров по категориям (например, «доступен последний номер категории «комфорт»). В нашем случае мы используем наименее агрессивный, но все же весьма эффективный подход к бронированию по параметру просматриваемости номеров на момент нахождения потенциального клиента на сайте – «сейчас этот номер просматривает еще один посетитель».
- Обязательно нужно использовать такие бесплатные инструменты как показ расположения отеля на Яндекс.Картах и Google Maps. Эти сервисы отзывчивы к пользователю, легко масштабируются, в них есть возможность просмотра фото улиц и инфраструктуры рядом. Для объектов в живописной среде это крайне удобный способ приподнести свои преимущества. К бесплатным картам можно добавить сервисы карт досуга и развлечений. Во-первых, это делает сайт более инрформативным, а во-вторых - с некоторыми коммерческими учреждениями, особенно расположенными по соседству, будет полезно выстроить партнерские программы.
Глава 3. Мобильный маркетинг.
Сегодняшняя повестка дня по объему использования мобильных устройств для поиска и приобретения услуг обязывает нас вооружиться мобильной версией сайта и мобильной системой онлайн-бронирования. Затраты на адаптивный сайт увеличивают бюджет его ведения почти втрое, однако отелю заказчика необходимо не только выживать в высоко конкурентной среде, но и улучшить свои финансовые показатели. Кроме того, наша целевая аудитория – «always-on generation» - поколение людей, имеющих постоянный доступ в интернет. А для туризма это актуально вдвойне: смартфон зачастую является единственным гаджетом, к которому каждый турист имеет доступ 24 часа в сутки.
Говоря о мобильном маркетинге в контексте нашего отеля мы имеем ввиду использование сторонних приложений для перехода на мобильную версию сайта (мобильный браузер, сервисы поисковиков и мобильных платформ, приложения-агрегаторы для путешествий). Такой дорогостоящий и долгосрочный проект как разработка собственного приложениния дает преимущества скорее для сети отелей, представленных во многих городах и странах. Для единичного отеля, как в нашем случае, еще одна иконка на смартфоне клиента просто не будет эффективным решением. Вместо этого можно работать с агрегаторами гостиничного сервиса, а в идеале – с адаптированным под мобильный интернет личным кабинетом на сайте отеля. Личный кабинет является уникальным инструментом, который удобен и полезен как владельцу бизнеса, так и клиенту. Это защищенная область, где пользователь управляет своим бронированием, оплатой, а также получает возможность добавления или аннуляции дополнительных услуг в онлайн-режиме. Для маркетингового отдела отеля личный кабинет становится прямым и одним из самых актуальных ресурсов изучения потребностей потенциальных и постоянных клиентов. Известно, что мобильный рынок услуг ориентирован на индивидуальный подход к каждому клиенту. Личный кабинет способен закрыть максимальное количество потребностей одного гостя, а отелю получить максимальную прибыль именно благодаря отзывчивости системы на любое действие пользователя. Руководству отеля мы предложили связать модуль бронирования и этап регистрации личного кабинета – так мы не просто закрываем прямую потребность клиента (решить вопрос с проживанием), но и, увеличивая время нахождения на сайте, расширяем возможности для действий, открываем клиенту удобный интерфейс для управления услугами.
3.1 Говоря о мобильном маркетинге, стоит учитывать такое явление как мультискрининг – использование нескольких цифровых устройств одновременно или поочередно для пошагового решения задач.
Исследования аналитической компании ComScore[4] среди респондентов от 25 до 54 лет, 79% используют одновременно или последовательно несколько типов экранов. Причем выбор того или иного экрана зависит от типа контента: для погоды и геосервисов чаще используется только мобильный, для развлечений — мультискрин, для покупок и доступа к административным ресурсам — преимущественно десктоп.
На российском рекламном рынке есть решение, которое позволяет определять одного и того же пользователя на различных устройствах. Это британская технологическая рекламная платформа «All in One Media»[5], которая адаптирована под реалии российского рекламного рынка и позволяет консолидировано размещать рекламу сразу на нескольких цифровых носителях, учитывая как гаджеты, так и пользователей. На данный момент для размещения доступны десктоп, смартфоны, планшеты, SMART TV и Apple TV. Для примера мультискрининга возьмем потенциального клиента с потребностью забронировать номер в отеле Санкт—Петербурга на период деловой поездки и отдыха вместе с семьей. В приложении Google Maps на смартфоне он ищет гостиницы, максимально близко расположенные к объектам его деловой активности. Затем просматривает варианты из списка, читает отзывы, по рейтингу выбирает несколько понравившихся отелей. Далее принимает решение отложить бронирование, посоветоваться с семьей и сохраняет для себя отобранные варианты в разделе «Избранное». Вечером, в кругу семьи, на большом экране, он просматривает сайты отелей и фотографии номеров и инфраструктуры с персонального компьютера через Google Chrome, находит оптимальный для себя и семьи отель и бронирует номер с указанием рабочей почты (для финансовой отчетности). Подтверждение бронирования он получает на электронную почту рабочего сервера, которую ему удобно просматривать с планшета. Таким образом, потенциальный клиент использовал 3 цифровых устройства для получения услуги.
При желании обезопасить мобильную систему бронирования от случайных и спонтанных действий, ее разрабатывают с некоторыми ограничениями. Это связано и с необходимостью учитывать количество потенциальных клиентов, и не количество используемых устройств. Ведь их в России на одного пользователя приходится от 2 до 4. Ограничения в мобильной системе бронирования можно ставить, к примеру, на бронирование только одного номера, или сделть невозможной и без того чувствительную систему онлайн-бронирования конференц-залов и банкетов со смартфонов и планшетов. В последнем случае мы имеем дело с обширным набором опций, которые и вовсе правильнее обсудить с проект-менеджером индивидуально, а не через онлайн-сервисы. Поэтому для раздела меню с конференц-услугами будет оправданным установить кнопку обратного звонка или быстрой заявки на услуги с минимальным количетсвом входных данных о мепроприятии: дата/время, количество участников, оборудование и пакетные предложения по кейтерингу.