Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Мобильный маркетинг).pdf

Глава 4. Модели оплаты рекламы. Расчет эффективности.

Для того, чтобы иметь четкое представление о каналах рекламы, которые мы планируем использовать, важно постоянно обращаться к расчету эффективности тех или иных показателей.

4.1 Расчет CPM.

Показ рекламные блоков, присутствующих как при использовании в поисковых запросов, так и в соц.сетях и сайтах партнеров вычисляется моделью «Cost-Per-Mile» - CPM, то есть показ баннера рекламодателя одной тысяче посетителей. Значение CPM зависит от стоимости размещения посещаемости рекламной площадки, места размещения баннера и соответственно – от количества потенциальных контактов с ним.

Так, для нашего отеля цена на тысячу показов на одном из сайтов-агрегаторов будет рассчитываться из стоимости размещения баннера 6000 р. в неделю, статистики посещаемости раздела с рекламным сообщением за указанный период - 120 тысяч человек:

CPM = |6000 р. (стоимость размещения) /
120 000 (число предполагаемых контактов)| x 1000 = 50 р.

Зная CPM и посещаемость, мы имеем возможность спрогнозировать доход от рекламного сообщения. Используемый для этих же целей показатель CTR отражает не количественные, а качественные характеристики прибыльности страницы. Понятие CPM было введено для расчета точной суммы прибыли с учетом стоимости клика.

4.2 Показатель кликабельности рекламных объявлений.

Основной блок контекстной рекламы отеля мы размещаем на сайтах-агрегаторах туристических услуг и на платных местах поисковой выдачи по тематическому запросу. Количество кликов пользователей по нашему рекламному сообщению равно количеству переходов на наш сайт с данным предложением. CTR мы получаем из соотношения количества переходов (3000) на количество показов объявления (120 000) и умноженному на 100%, то есть для того же канала сайта-агрегатора CTR равен 2,5%. Это значение ниже среднего (CTR должен стремиться к 10%), но благодаря полученным расчетам мы знаем, как работает та или иная акция, способны оценивать креатив рекламной кампании, а также углубить понимание сегментации целевой аудитории и таргетинга.

4.3 Цена за клик (Cost-Per-Click).

Показатель CPC отображает общее число кликов на одно рекламное объявление в интернете. Это значит, что мы имеем дело в том числе и с неэффективными, случайными переходами на сайт. Достичь минимальной стоимости клика – вот цель, которую мы ставим перед собой, работая с этим показателем. CPC рассчитывается из отношения стоимости размещения рекламного сообщения на единицу времени к количеству кликов за аналогичный период:

CPC = 6000 р. / 3000 кликов = 2 р. Если клик привел в результате клиента к совершению целевых действий на сайте отеля (бронирование и регистрация на сайте, переход к определенной странице, заказ обратного звонка, заполнение формы быстрой заявки конференц-услуги и т.п.), то есть мы получили конверсию, значит клиент является нашей целевой аудиторией. А мы в свою очередь имеем конкретный показатель, который напрямую влияет на рентабельность конкретного вида рекламы.

4.4 Конверсия (Conversion rate, или CR).

Как в случае с CPC, конверсия помогает определить рентабельность. В сети всегда указывается средняя конверсия. То есть для ее вычисления нам необходимо некоторое время, цикл, чтобы иметь более объективное представление о конверсии – на первых 100 кликах ее определение будет не показательным, а зачастую просто ошибочным.

Итак, CR в процентном эквиваленте представляет собой отношение количества целевых действий к количеству посетителей сайта или страницы с определенным предложением: 450 целевых действий / 3000 кликов = 15%.

Повысить конверсию можно через детальную прорисовку целевой аудитории, дизайн и текст рекламного сообщения (уникального торгового предложения), отвечающие за переход на необходимую нам страницу, а также за счет грамотной и привлекательной главной страницы сайта отеля с постоянным доступом к модулю бронирования. Если рассматривать вопрос повышения конверсии более детально, первое, в чем необходимо стремиться к совершенству – это сам продкут. Услуги должны максимально закрывать потребности описанной выше целевой аудитории. В рекламном сообщении мы должны донести до потенциальнго клиента если не решение его проблемы, то хотя бы озвучить ее, чтобы выхвать «ага-эффект» и подвести пользователя к переходу на страницу нашего сайта с УТП. И уже там клиент должен полуить положительный UX - User Experience (дословно: «опыт пользователя»). То есть это то, какое впечатление оставляет интерфейс (UI - User Interface) , удается ли пользователю достичь цели, насколько просто/сложно это сделать. UX/UI дизайн — это проектирование любых пользовательских интерфейсов, в которых удобство использования так же важно, как и внешний вид.

Еще один мощный инструмент для персонализации сайта на основе поведения пользователей и гибкой коммуникации в реальном времени – pre-checkout. С помощью различных сценариев он помогает получить от пользователя дополнительные полезные действия, ведущие к лидогенерации, повышению среднего чека, конверсии, предварительной оплаты брони на сайте, заказу дополнительных услуг и пр.. Например, мы получаем от нового пользователя только имя и e-mail – этой информации недостаточно для эффективного взаимодействиями с реальными потребностями клиента. Если мы знаем дополнительно географию, возраст, пол, покупательскую способность и много других косвенных факторов, то получаем возможность получить дополнительно рекомендации от клиента, увеличить шансы на конверсию в будущем и в следующий раз за него не платить. Pre-checkout дает возможность настроить разные триггеры, которые в какой-то момент появляются.

• 1. Лидогенерация.

  3. CPL (Cost-Per-Lead) рассчитывается соотношением цены за клик к коэффициенту конверсии. Для нашего случая мы имеем следующие показатели:

CPL = CPC / CR = 2 / 0,15 = 13,4

Мы пытаемся получить как можно больше информации по каждому лиду, но мало кто из новых пользователей готов обсуждать условия бронирования при первом посещении сайта, чаще всего они просто исследуют предложение и сравнивают его с другими вариантами. Любое давление на «профессиональный» подход к покупке услуг чреват потерей клиента. Нам необходимо сделать цикл продаж более гибким и динамичным, поставить его в зависимость от типа покупателя. Результаты многочисленных исследований^[6] подтверждают зависимость лидогенерации от различных категорий клиента. Например, Дэн Зарелла (Dan Zarrella), исследователь социальных медиа в Hubspot, обнаружил, что существует позитивная корреляция между давностью подписки и CTR^[7].

По вертикали: показатель кликабельности писем, по горизонтали: возраст подписчика

Lead nurturing (процесс повышения квалификации лидов) – он же капельный маркетинг, он же Marketing Automisation — это система, которая в автоматическом режиме рассылает потенциальным клиентам серию электронных писем в целях повышения их готовности к покупке.

В целях оптимизации маркетинговой кампании мы предлагаем отелю следующие шаги:

1. Выстраивание персонализированной коммуникации.

Настраиваем e-mail рассылку от адреса реального менеджера по бронированию. Адрес, на который клиенты могут отправлять свои вопросы, тоже должен быть персональным. Ощущение общения с реальным сотрудником повышает доверие и лояльность клиента.

1. Не перегружаем письма контентом – как текстовым, так и визуальным. В первом же предложении после обращения говорим только о самом важном, с подробностями знакомим на сайте.
2. Настройка эффективной периодичности рассылки.

Потребность потенциального клиента в обратной связи прямо пропорциональна сроку, прошедшему с момента подписки. Это актуально даже для тех клиентов, которые редко путешествуют и у них нет необходимости мониторить рынок гостиничных услуг. Однажды приняв решение в пользу одного места пребывания, значительно повышаются шансы повторного использования услуг отеля как одного из немногих, уже знакомых, мест в малознакомом городе. Одно из главных преимуществ lead nurturing — возможность быстро установить контакт с недавно привлеченными посетителями и не уйти из поля их зрения еще некоторое время, которого будет достаточно, чтобы обеспечить глубокое вовлечение потенциального покупателя в диалог с отелем.

1. Призыв к действию

Под призываом к действию понимается ссылка на более развернутый материал, который был затронут в письме. Собирая информацию о пользовательских предпочтениях, мы сможем предоставлять каждому читателю более релевантный контент и впоследствии сконвертировать его в своего покупателя.

В России пока не существует ни одного сервиса, который бы можно было отнести к категории Marketing Automation. Самые популярные американские MA-инструменты – Marketo и HubSpot – практически не встречаются на российских сайтах. Однако по мере увеличения конкуренции именно в «горячих» сегментах типа гостиничного бизнеса инструменты автоматизированного маркетинга будут максимально работать на повышение конверсии и увеличение эффективности уже сейчас.

4.6 Измерение лояльности – коэффициенты Talk rate / Love rate.

Метрика Talk rate (уровень общительности) делает акцент на проявление "любви" к публикациям страницы, и устанавливается в пересчете количества комментариев на размер аудитории. Love rate в свою очередь указывает на общительность подписчиков. Исходя из этих данных мы выстраиваем direct-маркетинг, ретаргетинг, а также вводим push-reward - модуль для создания, таргетирования и тестирования и отправки браузерных Push-нотификаций на сайте. Push-reward актуален в нашем случае как для десктопов, так и для мобильных устройств (не требует установки приложений). Кроме того, он дает нам возможность отправлять массовые, сегментированные и триггерные коммуникации с пользователями.

Измерение уровня общительности и привлекательности помогает использовать силу рекомендаций и “сарафанного радио”, определяя настоящего лидера мнений. Мы предложили использовать технологию Post-Checkout – инструмент реферального маркетинга, направленный на привлечение лидов через существующих клиентов. Модуль позволяет работать через виджеты на сайте, социальные сети, email и т.д. Включая значимые мотивации, мы получаем больше новых покупателей и стимулируем лояльность постоянных клиентов.

Соотношение цены лида и уровня общительности дает нам общий итог от инвестиций в одного клиента по отдельно взятому каналу продвижения. В нашем случае он равен: CPL/TR = 13,4/0,1 = 134 р.

Итак, схема системного подхода к привлечению клиента для отеля «2017» выглядит следующим образом:

Таблица 5. Принципы системного интернет-маркетинга для отеля «2017», канал OTA.

Глава 5. Каналы продвижения.