Файл: Маркетинговая структура предприятия (теоретические аспекты).pdf

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в последние десятилетия в мире значительно возрос интерес к маркетингу, как к способу получения компаниями устойчивого конкурентного преимущества. Современный рынок товаров и услуг отличается высоким уровнем конкуренции, неопределенности, быстрыми темпами развития. Для того, чтобы преуспеть в этой гиперконкурентной среде, необходима эффективная организация маркетинговой деятельности.

В условиях жесткой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес непохожим на другие. Успех на сегодняшнем рынке определяется способностью быть другим, а также способностью быть постоянно готовым к изменениям. В этих условиях ключевым инструментом достижения рыночного лидерства становится маркетинг организации.

Данная тенденция сформирована факторами экономической макросреды: современные рынки становятся более сложными, а модели потребления трансформируются и претерпевают значительные изменения. Все это сопровождается активным ростом конкуренции и динамикой появления новых товаропроизводителей. Именно поэтому маркетинг, являющийся инструментом повышения конкурентоспособности компаний, приобретает все большую значимость в современных технологиях управления.

Сегодня маркетинг рассматривается теоретиками и практиками как один из ключевых факторов успеха на рынке, позволяющим завоевать рынок. В связи с этим формирование эффективных маркетинговых структур становится важнейшим вопросом управления современных организаций и предприятий.

Проблемы организации маркетинга на предприятии получили достаточно широкое осмысление в научной литературе последнего десятилетия. Известные западные специалисты по маркетингу в той или иной степени касались вопроса организации маркетинга. Можно назвать наиболее известных из них: Ф. Котлер, М. Портер, Р. Бергер, Ж.Ж. Ламбен, Д. Аакер.

Отдельные аспекты формирования маркетинговых структур освещены в работах отечественных ученых, таких как С.В. Орлов, В.А. Толмачева, А.П. Панкрухин, И.М.  Синяева, О.Н. Романенкова.

Однако, несмотря на достаточную разработанность проблемы в научной литературе, необходимо признать, что для многих отечественных организаций и предприятий проблема формирования эффективной маркетинговой структуры стоит довольно остро.

Это обусловлено тем, что труды западных и российских теоретиков не могут учитывать специфику каждого конкретного рынка, поэтому многие универсальные модели и алгоритмы организации маркетинговой деятельности требуют переосмысления и адаптации.

Цель курсовой работы заключается в исследовании и обобщении существующих теоретических подходов к формированию и управлению организационной структуры управления маркетингом.

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

• выявить роль и место маркетинговой структуры в системе управления предприятием;
• определить цели и задачи маркетинговых структур предприятия;
• охарактеризовать виды маркетинговых структур предприятия и их ключевые особенности;
• исследовать особенности и принципы формирования маркетинговой структуры предприятия;
• описать этапы формирования организационной структуры управления маркетингом.

Таким образом, предметом настоящего исследования является маркетинговая структура как элемент системы управления предприятия, объектом исследования выступают методы и принципы формирования маркетинговых структур.

Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость применения следующих научных методов: анализ, синтез, исторический метод, метод классификации.

Данное исследование представляет ценность как с практической, так и с теоретической точки зрения.

Теоретическая значимость курсовой работы состоит в том, что полученные результаты представляют интерес для проведения дальнейших исследований в области теоретического осмысления управления маркетингом на предприятии.

Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе выводы и рекомендации могут быть использованы предприятиями с целью совершенствования организации маркетинговой деятельности и повышения ее эффективности.

1. Понятие и сущность организационной структуры управления маркетингом

• 1. Маркетинговая структура как ключевой элемент управления компании

Современные предприятия функционируют в условиях быстро изменяющейся внешней среды. Прежде всего, это проявляется в усилении конкуренции, замедлении темпов экономического роста, ускорении инноваций. Средством адаптации предприятия к этим условиям является система управления, которая своими действиями и инновациями должна предупреждать угрозы внешней среды [10, c. 21].

В настоящее время в большинстве предприятий маркетинговая деятельность ограничивается сбором информации, ее интеграцией и обменом между подразделениями. Управление маркетинговой деятельностью предприятий, чаще всего, не носит системный характер. Именно поэтому данная тема является актуальной на сегодняшний день.

Маркетинг – это система, органически интегрированная в структуру всего бизнеса. Ее задача состоит в вовлечении всех подразделений компании, каждого занятого на производстве в решение проблем сбыта продукции таким образом, чтобы производить только то, что найдет своего потребителя [4, c.165].

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли [1, c. 38]

Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности [24, c. 90].

На современном этапе развития рынка происходит усиление влияния факторов микро- и макросреды на деятельность предприятий. В этой связи наблюдается устойчивый рост интереса к маркетинговой деятельности во всех отраслях, что, в свою очередь, приводит к расширению границ маркетинговой деятельности, развитию технологий и инноваций в сфере стратегического и операционного маркетинга.

Наличие стратегических целей и продуманная политика фирмы на определенный период времени позволяет правильно оценить и определить пути развития фирмы, освоение новых рынков, изменение доли на рынке, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга [2, c. 116].

Таким образом, именно маркетинг определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы развития фирмы содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей и основной стратегии, характер деятельности на перспективу, пути лучшего использования ресурсов. Маркетинг нацеливает фирму на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции.

Служба маркетинга в условиях современной экономики это – ключевое звено в управлении предприятием, образующее совместно с другими видами деятельности единый интегрированный процесс, обеспечивающий максимальное удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли [34, c. 83].

Маркетинговая деятельность промышленного предприятия охватывает вопросы, связанные с исследованием рынка, управлением ассортиментом, внедрением новой продукции, физическим распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также выполнением торговых и рекламных планов и программ. Функция маркетинга позволяет обеспечить приоритеты конкретных видов деятельности и предоставляет возможность, приспособившись к требованиям рынка, организовать эффективную и результативную деятельность предприятия в целом [36, c. 155].

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций [6, c. 52].

Сущность организационной структуры управления маркетингом целесообразно начать с понятий «структура» и «организационная структура». Структурность является условием существования любых систем – биологических, технических, социальных и др. Понятия «система» и «структура» соотносятся как целое и части, т.е. структура есть составная часть системы. В научной литературе структура определяется как «строение и внутренняя форма организации системы, выступающая как единство устойчивых взаимосвязей между ее элементами» [5, c. 707].

Элементами организационной структуры выступают должности и связи между ними. Под должностями понимаются совокупности прав и ответственности, требований к знаниям, опыту и квалификации работников правоохранительных органов.

Связи организационной структуры можно подразделить на три основных вида:

• организационно-предметные, возникающие между работниками по поводу использования ими различных средств;
• организационно-функциональные взаимосвязи между работниками по степени их участия в совместном профессиональном труде;
• организационно-административные, т.е. связи руководства и подчинения [8, c. 322].

Таким образом, организационную структуру управления маркетингом можно определить как совокупность должностей с сфере маркетинговой деятельности предприятия, объединенных с помощью организационных связей. Для правильного построения организационных структур управления необходимо знать и учитывать факторы, обусловливающие наличие в данных структурах тех или иных элементов, связей. Различаются факторы, влияющие на характер организационной структуры непосредственно и косвенно. К первым относятся цели, задачи, функции, принципы и методы управления. Ко вторым – кадры, техника, технология управления, организация труда [8, c.327].

В зависимости от цели предприятия, ради которого создается система, определяется общая направленность организационной структуры управления маркетингом. Одна и та же цель может быть достигнута путем выполнения различных задач и функций. Это определяется условиями, в которых приходится функционировать системе, объемом ее работы [11, c. 196].

Таким образом, в зависимости от того, какие функции данной системы наиболее важны или требуют наибольшего внимания, появляются те или иные особенности и в организационной структуре управления маркетингом.

1.2 Цели и задачи маркетинговых структур предприятия

Как уже было сказано выше, сегодня маркетинг является ключевой функцией управления организации. Эволюция функций и роли маркетинговой структуры в деятельности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Эволюция функций маркетинговой структуры в деятельности предприятия