Файл: Маркетинговая структура предприятия (теоретические аспекты).pdf

Внедрение в компании маркетинговой структуры матричного типа позволяет более эффективно распределять человеческие ресурсы по различным областям задач и привлекать наиболее талантливых сотрудников в самые значимые для компании проекты, имеющие стратегическое значение с точки зрения маркетинга [8, c. 378].

Помимо достоинств, матричная структура управления маркетингом имеет и свои слабые моменты. Это, в частности, выражается в высокой стоимости содержания данной структуры [25, c. 74].

Таким образом, организация маркетинга на предприятии является важнейшей функцией управления современных компаний. В зависимости от масштаба деятельности организации, а также ее рыночных целей и задач организация маркетинга может быть выстроена на стратегическом, операционном, либо инструментальном уровне.

Также в зависимости от роли маркетинга в бизнесе и масштабов деятельности предприятия формируются организационные структуры управления маркетингом, которые представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

3. Проектирование маркетинговой структуры предприятия

3.1 Особенности формирования маркетинговой структуры предприятия

Проектирование маркетинговой структуры предприятия является важнейшим этапом формирования системы управления компанией, который в дальнейшем оказывает колоссальное влияние на достижение фирмой ее стратегических и тактических целей.

В современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим [32, c. 117].

Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники [32, c. 119].

Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли [35, c. 668].

При формировании системы маркетинга необходимо учитывать специфику самого маркетинга, корни которой кроются в природе и роли маркетинга, а именно [12, c. 106]:

• маркетинг не создает материальных благ;
• маркетинг не имеет смысла, будучи отделенным от организации;
• маркетинг приобретает смысл только в составе функций менеджмента, становясь частью системы менеджмента.

Таким образом, формирование системы маркетинга должно соответствовать цели деятельности предприятия и обеспечивать поддержку принятия управленческих решений на уровне менеджмента. Поскольку целью организации является удовлетворение общественных потребностей и получение за счет этого прибыли для дальнейшего развития, то именно это и должно быть целью системы маркетинга. Исходя из цели, основными задачами системы маркетинга являются [15, c. 58]:

– обеспечение удовлетворенности клиентов;

– формирование и укрепление лояльности имеющихся клиентов;

– привлечение новых клиентов;

– увеличение объема продаж, прибыли и доли рынка организации.

Конечной целью всех маркетинговых мероприятий является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Основная цель – наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга. Вид работ: исследование конкурентов, анализ клиентов, анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг), структурная постановка маркетинга [17, c. 168].

Формирование эффективной маркетинговой структуры предприятия предполагает необходимость корреляции с такими значимыми компонентами маркетингового управления, как сбытовая политика, конкурентная политика, а также политика маркетинга [16, c. 548].

Сбытовая политика:

• создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;
• в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке с перспективой создания финансово-промышленной группы [23, c. 169].

Конкурентная политика:

• агрессивная борьба с конкурентами;
• создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;
• контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния [23, c. 170].

Маркетинговая политика:

• организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;
• раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;
• закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики [23, c. 171].

Таким образом, тип структуры управления маркетинга находится в прямой зависимости от целей и задач бизнеса предприятия, но в любом случае каждая из них должна соответствовать приведенным ниже критериям.

1. Мобильность, адаптивность, гибкость – качества, которыми должна обладать не только маркетинговая служба предприятия, но и его организационно-управленческий механизм в целом. Служба маркетинга – «приводной ремень», задающий требуемый рынком ритм работы всему предприятию, придающий ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся условиям. Гибкость позволяет организационной структуре своевременно приспосабливаться к изменениям стратегических и тактических задач [18, c. 121].
2. Простота – обязательное условие эффективности организационной структуры маркетинга. Это также одно из условий эффективности взаимодействия между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев. Усложненность всегда сопряжена с удорожанием процесса управления. Сложная организационная структура делает управленческий процесс более громоздким, следовательно, менее восприимчивым к переменам [18, c. 122].
3. Соответствие масштабов сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую организационную структуру в той или иной степени должен быть заложен товарный принцип.
5. Направленность организационной структуры маркетинга с учетом ее конкурентных различий на конечных потребителей. Любая организационная структура, игнорирующая данный принцип, в конечном счете обречена на неудачу.
6. Наделенность организационной структуры маркетинга должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы для достижения рыночных целей [18, c. 124].

Таким образом, не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде конкретного стандарта для всех предприятий. Это обусловлено различиями в размерах ресурсов, имеющихся у предприятия, выпускаемой продукции, рынках, на которых оно действует. В рамках отделов маркетинга выделяют различные службы, контролирующие процессы создания, продвижения, ценообразования продукции. Все эти службы, тесно взаимодействуя друг с другом, так или иначе вовлечены в рекламно-информационную и исследовательскую деятельность предприятия. Однако основной поток информации проходит через маркетинг.

3.2 Этапы формирования организационной структуры управления маркетингом

Разработка организационной структуры управления маркетингом – процесс, который состоит из определенных стадий. На сегодняшний день в научной литературе выделяют следующие стадии формирования маркетинговой структуры организации [7, c. 186]:

1. предпроектная – анализ работающих организационных структур: рациональна ли эта структура с| точки зрения установленных оценочных критериев, которые характеризуют ее качество; становление факта существования проблемы, из-за которой будет принято проектирование.

Данная стадия в свою очередь включает в себя определенные этапы:

• анализ объекта управления. Может ли объект реализовать поставленные цели;
• анализ организационной структуры управления. Есть ли эффект в соответствии с целями;
• анализ информационных единиц;
• анализ управленческого персонала – квалификация, опыт и стаж работы [7, c. 186].

1. проектирование организационных структур управления маркетингом. Состоит из детального описания организационной структуры управления, планирующей провести проектирование:

• проект организационной структуры управления;
• параметры организационной системы;
• требования к работникам;
• оценка эффективности: сопоставление с проектным заданием (возможна ли реализация первоначальной поставленной задачи) [7, c. 187].

На второй стадии решаются следующие задачи:

• определяется вид структуры управления;
• конкретизируется состав и количество отделов по уровням управления;
• определяется число административно-управленческого персонала;
• налаживаются взаимоотношения между отделами организации;
• определяется количество затрат на содержание инструмента управления.

Итогом второй стадии является установление управленческих функций, взаимосвязи, каналов информирования, полномочия, обязанности каждого подразделения и, соответственно, рабочих.

Наконец, третий этап осуществления и оценивания эффекта организационных структур состоит из следующих действий [7, c. 187]:

• согласования и утверждения общего проекта;
• оформления проекта в его конечном виде, который будет принят организацией;
• внедрения, распространения мониторинга, корректировки, незначительных изменений.

Насколько эффективна и совершенна та или иная организационная структура управления маркетингом можно определить по тому, как она проявляется в быстроте и действии системы управления организацией и каков ее итоговый результат [9, c. 169].

Сама оценка эффективности управления маркетингом выполняется по уровню реализации заданий, скорости, оптимальности принимаемых управленческих решений. Некоторые значения эффективности организационной структуры управления маркетингом определяются с помощью использования определенного ряда коэффициентов.

Вместе с| тем, проектируя новую организационную структуру управления маркетингом, нельзя забывать о требованиях, предъявляемых к организационным структурам и принципах их построения, а именно:

• оптимальность. Структура управления признается оптимальной, если между ступенями управления на всех уровнях устанавливаются рациональные связи при наименьшем числе ступеней управления [3, c. 215];
• оперативность. Необходимо, чтобы за время от принятия решения до его исполнения в управляемой системе не успели произойти необратимые изменения;
• надёжность. Структура инструмента управления должна гарантировать достоверность передачи информации;
• экономичность. Необходимый эффект от управления должен достигаться при минимальных затратах на управленческий инструмент. Критерием этого может служить соотношение между затратами ресурсов и полезным итогом [3, c. 216];
•  гибкость. Структура должна быть способна к переменам в соответствии d изменениями наружной среды;
• устойчивость структуры управления. Неизменность ее основных свойств и показателей при различных внешних воздействиях [3, c. 220].

Итак, подведем итог исследованию теоретических аспектов проблемы формирования маркетинговой структуры предприятия и сформулируем основные выводы.

1. В настоящее время в передовых российских и зарубежных компаниях маркетинг является ключевой функцией управления организации, которая определяет направления финансовой, кадровой и производственной стратегии предприятия. Маркетинг выступает драйвером развития, во многом формируя техническую и производственную стратегию, а также формат предпринимательской деятельности в целом.
2. Организация маркетинга на предприятии является важнейшей функцией управления современных компаний. В зависимости от масштаба деятельности организации, а также ее рыночных целей и задач организация маркетинга может быть выстроена на стратегическом, операционном, либо инструментальном уровне. Также в зависимости от роли маркетинга в бизнесе и масштабов деятельности предприятия формируются организационные структуры управления маркетингом, которые представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.
3. Современные практики формирования организационных структур на предприятии достаточно разнообразны. Множество современных теорий и концепций маркетинга предлагают различные подходы и по-разному расставляют акценты при разработке и управлении маркетинговой деятельностью компании. Выбор предприятия, таким образом, может определяться его миссией и видением, а также генеральной стратегией развития и ключевыми маркетинговыми целями.