Файл: Маркетинговая структура предприятия (теоретические аспекты).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 99
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1. Понятие и сущность организационной структуры управления маркетингом
1.2 Цели и задачи маркетинговых структур предприятия
2. Классификация маркетинговых структур предприятия
2.1 Функциональная структура управления маркетингом
2.2 Дивизиональная структура управления маркетингом
2.3 Матричная структура управления маркетингом
3. Проектирование маркетинговой структуры предприятия
3.1 Особенности формирования маркетинговой структуры предприятия
3.2 Этапы формирования организационной структуры управления маркетингом
Внедрение в компании маркетинговой структуры матричного типа позволяет более эффективно распределять человеческие ресурсы по различным областям задач и привлекать наиболее талантливых сотрудников в самые значимые для компании проекты, имеющие стратегическое значение с точки зрения маркетинга [8, c. 378].
Помимо достоинств, матричная структура управления маркетингом имеет и свои слабые моменты. Это, в частности, выражается в высокой стоимости содержания данной структуры [25, c. 74].
Таким образом, организация маркетинга на предприятии является важнейшей функцией управления современных компаний. В зависимости от масштаба деятельности организации, а также ее рыночных целей и задач организация маркетинга может быть выстроена на стратегическом, операционном, либо инструментальном уровне.
Также в зависимости от роли маркетинга в бизнесе и масштабов деятельности предприятия формируются организационные структуры управления маркетингом, которые представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.
3. Проектирование маркетинговой структуры предприятия
3.1 Особенности формирования маркетинговой структуры предприятия
Проектирование маркетинговой структуры предприятия является важнейшим этапом формирования системы управления компанией, который в дальнейшем оказывает колоссальное влияние на достижение фирмой ее стратегических и тактических целей.
В современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим [32, c. 117].
Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники [32, c. 119].
Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли [35, c. 668].
При формировании системы маркетинга необходимо учитывать специфику самого маркетинга, корни которой кроются в природе и роли маркетинга, а именно [12, c. 106]:
- маркетинг не создает материальных благ;
- маркетинг не имеет смысла, будучи отделенным от организации;
- маркетинг приобретает смысл только в составе функций менеджмента, становясь частью системы менеджмента.
Таким образом, формирование системы маркетинга должно соответствовать цели деятельности предприятия и обеспечивать поддержку принятия управленческих решений на уровне менеджмента. Поскольку целью организации является удовлетворение общественных потребностей и получение за счет этого прибыли для дальнейшего развития, то именно это и должно быть целью системы маркетинга. Исходя из цели, основными задачами системы маркетинга являются [15, c. 58]:
– обеспечение удовлетворенности клиентов;
– формирование и укрепление лояльности имеющихся клиентов;
– привлечение новых клиентов;
– увеличение объема продаж, прибыли и доли рынка организации.
Конечной целью всех маркетинговых мероприятий является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Основная цель – наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга. Вид работ: исследование конкурентов, анализ клиентов, анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг), структурная постановка маркетинга [17, c. 168].
Формирование эффективной маркетинговой структуры предприятия предполагает необходимость корреляции с такими значимыми компонентами маркетингового управления, как сбытовая политика, конкурентная политика, а также политика маркетинга [16, c. 548].
Сбытовая политика:
- создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;
- в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке с перспективой создания финансово-промышленной группы [23, c. 169].
Конкурентная политика:
- агрессивная борьба с конкурентами;
- создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;
- контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния [23, c. 170].
Маркетинговая политика:
- организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;
- раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;
- закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики [23, c. 171].
Таким образом, тип структуры управления маркетинга находится в прямой зависимости от целей и задач бизнеса предприятия, но в любом случае каждая из них должна соответствовать приведенным ниже критериям.
- Мобильность, адаптивность, гибкость – качества, которыми должна обладать не только маркетинговая служба предприятия, но и его организационно-управленческий механизм в целом. Служба маркетинга – «приводной ремень», задающий требуемый рынком ритм работы всему предприятию, придающий ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся условиям. Гибкость позволяет организационной структуре своевременно приспосабливаться к изменениям стратегических и тактических задач [18, c. 121].
- Простота – обязательное условие эффективности организационной структуры маркетинга. Это также одно из условий эффективности взаимодействия между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев. Усложненность всегда сопряжена с удорожанием процесса управления. Сложная организационная структура делает управленческий процесс более громоздким, следовательно, менее восприимчивым к переменам [18, c. 122].
- Соответствие масштабов сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
- Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую организационную структуру в той или иной степени должен быть заложен товарный принцип.
- Направленность организационной структуры маркетинга с учетом ее конкурентных различий на конечных потребителей. Любая организационная структура, игнорирующая данный принцип, в конечном счете обречена на неудачу.
- Наделенность организационной структуры маркетинга должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы для достижения рыночных целей [18, c. 124].
Таким образом, не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде конкретного стандарта для всех предприятий. Это обусловлено различиями в размерах ресурсов, имеющихся у предприятия, выпускаемой продукции, рынках, на которых оно действует. В рамках отделов маркетинга выделяют различные службы, контролирующие процессы создания, продвижения, ценообразования продукции. Все эти службы, тесно взаимодействуя друг с другом, так или иначе вовлечены в рекламно-информационную и исследовательскую деятельность предприятия. Однако основной поток информации проходит через маркетинг.
3.2 Этапы формирования организационной структуры управления маркетингом
Разработка организационной структуры управления маркетингом – процесс, который состоит из определенных стадий. На сегодняшний день в научной литературе выделяют следующие стадии формирования маркетинговой структуры организации [7, c. 186]:
- предпроектная – анализ работающих организационных структур: рациональна ли эта структура с| точки зрения установленных оценочных критериев, которые характеризуют ее качество; становление факта существования проблемы, из-за которой будет принято проектирование.
Данная стадия в свою очередь включает в себя определенные этапы:
- анализ объекта управления. Может ли объект реализовать поставленные цели;
- анализ организационной структуры управления. Есть ли эффект в соответствии с целями;
- анализ информационных единиц;
- анализ управленческого персонала – квалификация, опыт и стаж работы [7, c. 186].
- проектирование организационных структур управления маркетингом. Состоит из детального описания организационной структуры управления, планирующей провести проектирование:
- проект организационной структуры управления;
- параметры организационной системы;
- требования к работникам;
- оценка эффективности: сопоставление с проектным заданием (возможна ли реализация первоначальной поставленной задачи) [7, c. 187].
На второй стадии решаются следующие задачи:
- определяется вид структуры управления;
- конкретизируется состав и количество отделов по уровням управления;
- определяется число административно-управленческого персонала;
- налаживаются взаимоотношения между отделами организации;
- определяется количество затрат на содержание инструмента управления.
Итогом второй стадии является установление управленческих функций, взаимосвязи, каналов информирования, полномочия, обязанности каждого подразделения и, соответственно, рабочих.
Наконец, третий этап осуществления и оценивания эффекта организационных структур состоит из следующих действий [7, c. 187]:
- согласования и утверждения общего проекта;
- оформления проекта в его конечном виде, который будет принят организацией;
- внедрения, распространения мониторинга, корректировки, незначительных изменений.
Насколько эффективна и совершенна та или иная организационная структура управления маркетингом можно определить по тому, как она проявляется в быстроте и действии системы управления организацией и каков ее итоговый результат [9, c. 169].
Сама оценка эффективности управления маркетингом выполняется по уровню реализации заданий, скорости, оптимальности принимаемых управленческих решений. Некоторые значения эффективности организационной структуры управления маркетингом определяются с помощью использования определенного ряда коэффициентов.
Вместе с| тем, проектируя новую организационную структуру управления маркетингом, нельзя забывать о требованиях, предъявляемых к организационным структурам и принципах их построения, а именно:
- оптимальность. Структура управления признается оптимальной, если между ступенями управления на всех уровнях устанавливаются рациональные связи при наименьшем числе ступеней управления [3, c. 215];
- оперативность. Необходимо, чтобы за время от принятия решения до его исполнения в управляемой системе не успели произойти необратимые изменения;
- надёжность. Структура инструмента управления должна гарантировать достоверность передачи информации;
- экономичность. Необходимый эффект от управления должен достигаться при минимальных затратах на управленческий инструмент. Критерием этого может служить соотношение между затратами ресурсов и полезным итогом [3, c. 216];
- гибкость. Структура должна быть способна к переменам в соответствии d изменениями наружной среды;
- устойчивость структуры управления. Неизменность ее основных свойств и показателей при различных внешних воздействиях [3, c. 220].
Итак, подведем итог исследованию теоретических аспектов проблемы формирования маркетинговой структуры предприятия и сформулируем основные выводы.
- В настоящее время в передовых российских и зарубежных компаниях маркетинг является ключевой функцией управления организации, которая определяет направления финансовой, кадровой и производственной стратегии предприятия. Маркетинг выступает драйвером развития, во многом формируя техническую и производственную стратегию, а также формат предпринимательской деятельности в целом.
- Организация маркетинга на предприятии является важнейшей функцией управления современных компаний. В зависимости от масштаба деятельности организации, а также ее рыночных целей и задач организация маркетинга может быть выстроена на стратегическом, операционном, либо инструментальном уровне. Также в зависимости от роли маркетинга в бизнесе и масштабов деятельности предприятия формируются организационные структуры управления маркетингом, которые представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.
- Современные практики формирования организационных структур на предприятии достаточно разнообразны. Множество современных теорий и концепций маркетинга предлагают различные подходы и по-разному расставляют акценты при разработке и управлении маркетинговой деятельностью компании. Выбор предприятия, таким образом, может определяться его миссией и видением, а также генеральной стратегией развития и ключевыми маркетинговыми целями.