Файл: Анализ рекламной деятельности в ООО «Фабрика Натяжных потолков».pdf

Нет идеи – нет основы для успешной кампании, таким образом, нет никакого логического обосно­вания использования данных приемов в реклам­ном обращении. Во-вторых, идея используемых нестандартных методов должна быть понятной и близкой целевой аудитории, которой она адре­сована. В-третьих, должна быть четкая увязка и ассоциация рекламируемого объекта с приме­няемыми в рекламе альтернативными методами. В-четвертых, необходимо оптимальное сочета­ние нестандартных подходов с традиционными методами, используемыми в рекламной деятель­ности. Невозможно построить эффективную ре­кламную кампанию, используя при этом только нестандартные методы. Яркие акценты должны сменяться более лояльными и приемлемыми^[17].

Можно отметить, что однозначно решить во­прос: использовать ли нетрадиционные методы в рекламной деятельности или придерживаться более традиционных – индивидуальное решение руководителей, обусловленное целями фирмы, рыночной конъюнктурой, действиями конкурен­тов и прочими факторами внешней и внутренней среды.

Рынок требует от маркетологов творческих и неожиданных действий. Традиционный подход к рекламе становится все менее эффективным, а нестандартные тенденции – в моде, таким об­разом, популярность оригинальных подходов в рекламе будет расти, тем самым повышая эффек­тивность воздействия рекламы на сознание раз­личных групп потребителей^[18].

1.2. Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Результаты анализа откликов на рекламу помогают получить более четкое представление о функционировании рынка^[19]. С помощью обработки откликов, можно найти ответы на следующие важные вопросы:

Какие секторы рынка перспективны для экономического роста фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии?

Какие из секторов дают наибольшую прибыль?

Каковы особенности основных сегментов рынка?

Каков круг основных клиентов в каждом из секторов?

Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка?

Организация обработки поступающих откликов начинается не после рекламной кампании, а перед ней. В процессе планирования рекламной кампании необходимо продумать, какие виды откликов могут быть на послание и методы их стандартизации для последующего анализа^[20].

Это будут следующие отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов. В настоящее время более 50% всех откликов при использовании поступают по телефону или факсу. В последующем, доля поступления откликов on-line будет увеличиваться, но наблюдающаяся тенденция на данный момент свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов^[21].

Для получения откликов необходимо максимально четко и внятно указывать в почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес^[22].

1. Поступление откликов по телефону или посещение офиса.

Необходимо разработайте для менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессе переговоров с потенциальным клиентом. Помимо основных контактных данных в анкету необходимо включить:

Источник информации. Этот пункт необходим для определения, на какое из рекламных воздействий получен отклик.

Перечень интересующих товаров (услуг), а также предпочтения и специальные требования клиента.

Причина отказа. Если в процессе беседы клиент отказался от услуг, необходимо зафиксировать причину. Возможно, товар (услуга) не может удовлетворить его нужды или его не устроила цена. Знание этой информации поможет быстро реагировать на изменения рынка^[23].

Включить в анкету несколько вопросов, которые хотелось бы задать клиенту. Это могут быть вопросы, направленные на формирование более точного «профиля клиента», на потребности клиентов. Необходимо определить, какая информация наиболее важна, так как чем больше вопросов, тем меньше вероятности получения на них ответов, тем более что это может оставить негативное впечатление о компании. Если компания планирует долгосрочную рекламную кампанию, то можно менять вопросы в зависимости от секторов рынка, на которые в данный момент направлена кампания, и от текста послания.

2. Поступление откликов по факсу или по почте.

Если планируется, что отклики могут быть получены по факсу или по почте, включите в почтовое отправление возвратную форму.

Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов^[24].

Если планируется получать больше откликов по факсу, то бланк ответа должен именоваться не «бланк заказа» или «бланк-требование», а «ответ по факсу» или «запрос по факсу». Целесообразно избегать многокрасочности или растровых изображений на бланке факса: это затрудняет и замедляет передачу факса^[25].

3. Сбор и обработка не проявляющейся явно реакции на рекламную акцию.

При одноэтапной рассылке почтовых отправлений поступает в среднем 3% откликов. И все это происходит примерно в течение трех-четырех месяцев после отправки.

Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же ожидаемый процент реакций недостаточен для освоения рынка, то главное значение приобретает телефонный маркетинг^[26].

Телефонный маркетинг после рассылки помогает достичь сразу несколько целей:

Эта акция подтверждает, что заинтересованное лицо получило послание и ознакомилось с ним. Звонок оператора с вопросом «получил ли он письмо?» зачастую является подталкивающим фактором и побуждает получателя не только более внимательно ознакомиться с посланием, но и проявить более активную реакцию. После начала телефонного обзвона количество откликов возрастает в несколько раз.

В результате телефонного маркетинга компания получает список получивших послание и высказавших степень своей заинтересованности, с последующим графиком контактов с потенциальными клиентами.

Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка.

Таким образом, проведенное в первой главе исследование позволяет сделать следующие выводы.

Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама является целенаправленным воз­действием на потребителя с целью создания по­пулярности товара и ускорения его продвижения на рынке.

Отклики на рекламу представляют собой телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов. Результаты анализа откликов на рекламу помогают получить более четкое представление о функционировании рынка. Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности в ООО «Фабрика Натяжных потолков»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Фабрика Натяжных Потолков» занимается установкой натяжных потолков КАРЭ НУАР (Франция). Предприятие создано в 2000 г. За это время им накоплен богатый технологический опыт по установке натяжных потолков. Заказчиками являются как частные лица, так и коммерческие организации. Основная задача предприятия - удовлетворить потребности каждого клиента, а также помочь разобраться в большом многообразии современных натяжных потолков.

Все работы, начиная с замера и заканчивая установкой, выполняются профессиональными монтажниками. Срок изготовления и установки 7 рабочих дней, срочный заказ 3 рабочих дня с момента заключения договора. Официальная гарантия на натяжной потолок – 12 лет, а срок службы более 50 лет.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 1.

Генеральный директор

Бухгалтер

Мастера

Приемщики заказов

Рабочие

Рис. 1. Организационная структура предприятия^[27]

Основные показатели деятельности предприятия в 2013-2014 гг. представлены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели экономической эффективности деятельности ООО «Фабрика Натяжных Потолков» за 2012–2014 гг.^[28]

По данным таблицы 1 видно, что выручка от оказания услуг в течение исследуемого периода возрастала: в 2013 г. она на 19,74 % выше, чем в 2012 г., а в 2014 г. – на 17,83 % больше, чем в 2013 г. Однако, темпы роста расходов в 2014 г. превышали темпы роста выручки; в результате прибыль от продаж увеличивалась меньшими темпами, чем выручка от продаж: в 2014 г. она на 12,75 % больше, чем в 2013 г. Рентабельность продаж в 2014 г. составила 9,95 %, что на 0,07 пункта ниже, чем в 2012 г. и на 0,45 пункта ниже показателя 2013 г.

2.2. Анализ рекламы, используемой на предприятии

Для того чтобы компания была востребована на рынке услуг, и узнаваемой у потребителей, необходимо заявить о себе. Самым эффективным способом для достижения этой цели, является реклама. Но для того, чтобы при минимальном бюджете на рекламу получить максимально высокий результат, необходимо спланировать, каким образом рекламировать компанию, ее продукцию и предоставляемые услуги. Определенная рекламная стратегия есть у любой компании, но бюджеты на ее реализацию разные. Самое главное, чтобы рекламное сопровождение было постоянным, выдержанным в фирменном стиле и такая реклама будет оправдывать затраты на ее реализацию.

Компания «Фабрика Натяжных Потолков» для рекламы использует следующие средства: реклама в прессе, реклама в интернете, наружная реклама.

В 2013 г., компания разместила рекламу в еженедельной телегазете «Презент», которая распространяется бесплатно по почтовым ящикам многоквартирных домов в городе. Менеджером по рекламе был разработан оригинал-макет рекламы. Еженедельный тираж газеты составлял 130 000 экземпляров. Предполагалось, что такой тираж позволит донести информацию о компании в каждую квартиру нашего региона. Рекламу в газете компания размещала не круглый год, а сезонно, так как установку натяжных потолков производят в основном в теплое время года. Поэтому реклама размещалась в течение четырех месяцев: май, июнь, июль, август. В 2014 г. компания отказалась от рекламы в еженедельной газете, так как по итогам 2013 г. она оказалась неэффективной.

К рекламе в Интернете можно отнести официальный сайт компании. На сайте находится подробная информация о компании, ее местонахождении и контакты. Реклама в Интерне за последние годы стала очень востребованной и актуальной. Причина этому, оперативная и достоверная информация для потребителей об предоставляемых компанией услугах и ценах, скидках и новых предложения, а также, не выходя из дома можно проконсультироваться с менеджерами компании. Поэтому все больше количество людей обращаются в Интернет. Именно это является ценным и привлекает в Интернет миллионы пользователей, как рекламодателей, так и потребителей рекламы.